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制定价格梯度化与产品差异化陶瓷企业的商道

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日14:01 家居装修知识网

　　3.15硝烟未尽，5.1烽火再起。火红的五月，火热的促销，而如影随形的还有如火如荼的价格战。在供过于求的市场背景下，价格竞争无疑是最为常见和有效的手段之一。与质量、技术、服务等竞争手段相较，价格竞争不仅见效快，而且杀伤面积大。因此，每到销售旺季，无论制造商还是流通商，往往争先恐后地亮出价格战这一似乎无往而不利的制胜法宝。

　　确实，价格杠杆的适当运用一方面可以刺激消费，让厂家与商家消化库存、回笼资金，进而扩大市场份额、提高品牌知名度；另一方面也能使消费者获得更多实惠，这对价格承受力较低、价格敏感度较高的中低端消费者而言尤其重要。就建陶行业来说，随着城市市场竞争的日益白热化，在今年初政府出台建材下乡政策的大背景下，广阔的农村市场势必成为众多陶瓷企业倾力开辟的第二战场。而要将中国广袤乡村中的这些潜在消费者转变为现实消费者，在保障基本品质的前提下采取降价策略，无疑是启动农村市场、扩大陶瓷产品市场需求的最好敲门砖。陶瓷行业内的价格竞争还有另外一个收获，就是可以大大提升瓷砖与天然石材、木地板、地毯等替代品竞争的能力，从而有效扩大整体市场份额。
　　然而，价格是商道之利器，不可轻易示人，更不可轻率用之。用之得当，则可所向披靡；用之不当，亦恐伤及自身。价格战失灵的案例并不鲜见，譬如有“价格屠夫”之称的格兰仕就有两个在不同行业发起、结果截然不同的价格战案例。在微波炉行业，格兰仕通过价格战推动微波炉一轮又一轮的行业洗牌，直至将自己推上了世界微波炉行业巨头的宝座，可谓大获成功。而同样的价格战，格兰仕在空调行业的行动却归于失败。究其原因，格兰仕在微波炉领域是先行者，品牌早已深入人心，所以降价大旗一挥就能应者云集；而在空调领域只是后来者，属于二线品牌，市场认知度较低，一味企图以降价来扩大市场份额，不仅未能如愿，而且对品牌形象产生了很大的负面影响。这些案例值得我们警醒的是：消费者的需求是多元化个性化的，而不是盲目听从价格指挥棒，品牌在消费决策中的影响力尤其不可小觑。一线品牌在实施价格战的同时，还能凭借其过硬的品质及与贴心的服务，消除消费者对价格战的疑虑，不仅可以顺利达成销量增长的目标，也能有力维护其品牌形象，从而实现企业与消费者的双赢。
　　近两年来，建陶市场的降价促销风劲吹，但群起而效之的结果却是收效渐微。笔者在走访建材市场时也经常听到一些经销商的感叹，“促销虽提升了销量却削减了经营利润，而且降价基本影响不到那些原本就打算购买高端产品的消费人群”。
　　尽管价格战是市场竞争的重要手段之一，甚至可以理解为一剂市场猛药，但却不能常用，更不宜过量。企业过度依赖价格竞争手段无异于饮鸩止渴，一旦价格竞争发展成恶性的价格战，企业不可避免会减少利润，甚至出现亏损，更可怕的是进而损害了品牌美誉度和削弱了企业技术创新的后劲，最终会给企业乃至行业带来灾难性的后果。同时，价格对低端、中端与高端消费者的影响力也是依次减弱，愈高端的消费者往往愈重视产品所带来的心理满足感与情感依赖感。所以，满足目标消费群体的综合需求远比一味降价刺激消费者购买欲重要。惟有深明此理，方可窥商道之堂奥。
　　那么，如何用好价格这一商道之利器呢？笔者以为，价格梯度化与产品差异化是制定有效价格策略的重要保证和依托。
　　价格梯度化是针对不同层次消费者价格敏感度的不同而制定的价格策略。产品定价的要旨不在于价位高低，而是要准确、适度，精准把握到目标消费群体的心理预期。低端消费者的价格敏感度高、品牌依赖性不强，因此低价产品最有冲击力，利用节假日促销打折，可以吸引大量的此类消费者。而对于价格敏感度较低的中高端消费者，对价格有心理预期，往往更关注的是产品品质、配套、服务等方面。降价不仅极可能干扰消费者对产品的价值判断，也可能破坏消费者的情感体验，甚至直接损害品牌在消费者心目中的高端形象。面对这种情况，企业可以利用新老产品的价格变化等手段进行调整，形成价格梯度，以便更有针对性地满足不同消费者的需求。
　　陶瓷行业中同质化的产品使用价格策略效果最明显，如砖坯厂和私抛砖厂，由于产品雷同，价格成为竞争的唯一筹码。经常是生意好的时候涨价，产品照样供不应求；市道不景气就降价，积压的产品也立马一扫而空。虽然每片价格的升降往往也就几毛钱的差距，可是对市场销售的调节力度却是实实在在的“四两拨千斤”。相形之下，产品差异化却是价格战最好的避弹所。产品（包括服务）形成了差异，就可掌握定价权，从而避开对手的价格竞争。陶瓷行业是个低关注度行业，其品牌影响力远不如食品、日用品等快速消费品深远，因而差异化的产品常常是坚挺价格的不二法门。
　　自古知兵非好战。在激烈的竞争环境下，价格战有时不可避免，但只有洞察市场需求，谙熟价格策略，并理性、谨慎地运用，方可战而必胜乃至不战而胜，这才是价格战中的至高境界！