逆势下市场促销噱头频出

中国房地产在2014年迎来新的调整周期。8月份，北京推盘项目数量再创新高。同时，再面对持续低迷楼市，为了打破销售停滞和成交下滑的被动局面，众多楼盘启动了低价跑量、全民营销、低首付、房产降价险……五花八门的新促销手段层出不穷。

然而业内人士表示，开发商促销手段的花样翻新，在一定程度上起到了聚拢人气活跃市场的作用，但随着买方市场的来临，客户置业的日趋理性，只有那些通过创新营销，为客户带来更多产品的附加值，同时又着力修炼内功，打造产品品质的项目才能真正打动置业者。

快速周转至上

“在年度销售业绩及资金周转双重压力下，房企加快了产品入市的步伐。”亚豪机构副总经理任启鑫表示，继7月份北京市36个项目集中入市之后，8月份商品住宅供应量仍然有增无减。

根据网易房产中心统计数据显示，8月，北京商品住宅市场预计38个项目入市，其中纯新盘24个，占比超过63%，老项目后期14个。从供应量来看，今年北京市月度开盘项目数量已连续六个月超过30个。

业内人士分析，淡市加快推盘，表明快速周转已经成为当前房地产企业的共识。事实上，一线房企“当年拿地，当年开盘”早已是正常节奏。统计显示，2013年7家千亿房企，无不以大规模的土地储备和快速开发和快速周转而傲立群雄，“快”已成为一线房企的核心竞争力。

而从销售定价来看，北京7月新入市项目超过五成项目以平价或低于市场预期的价格入市。“无论旺市淡势，价格都是决定购房者是否出手的最重要的指标之一。以价换量的策略仍是市场低迷之下保证销售业绩的关键，一些项目价格舍得调整，也能够放弃一些利润空间，以价换量的方法对业绩的帮助比较大。”一位开发商向记者表示，在当前市场形势下，以价换量预计仍将是其下半年的主要策略。

专家认为，在年度销售业绩、信贷持续紧缩以及现金流等因素影响下，开发商开始采取“加快出货、现金为王”的高周转策略。同时，为了抢得市场份额，换来成交量的有效提升，开发商对入市项目的销售定价愈发谨慎。

调整结构深化合作促营销

“正是吸取了2008年和2011年两次金融危机行业调整期的经验，远洋地产深刻认识到“去存货”在企业经营中的重要意义。”远洋地产集团营销负责人表示，对于当前市场的变化，公司早有预判，今年初公司强调的“抓主流产品、提周转速度、调产品结构”具有切实重要意义。

他进一步分析，从客户需求看，投资客占比进一步走低；同时，购房客户呈现年轻化趋势，高端项目及大户型产品将面临去化压力。而刚需和改善性需求产品将成为未来市场主流。据此，公司要求新增项目产品定位均以70—90平方米的刚需、刚改主流产品为主，原则上此类户型占比要达到整个项目开发面积的70%以上。

同时，除了调整产品结构外，开发商也越发意识到合作营销的意义与价值。

近日，远洋地产与世联行、思源经纪、同策咨询三家国内知名代理咨询公司在北京远洋国际中心正式签署营销代理战略合作协议。这标志着远洋地产通过优势互补、资源共享，进一步拓宽与深化在营销领域的专业合作。远洋地产相关负责人表示，细分化、专业化将是未来房地产行业的发展趋势，专业代理公司在销售经验和渠道上具有专业优势，与代理公司合作正是看好这些优质代理公司在全国范围内的覆盖范围、客户资源、以及数据优势。

行业分析人士指出，面对行业下行趋势，房企应积极选择尝试多元化手段营销，并实现多管齐下的策略，加快去化，深化转型，实现销售上的突破，以应对全新的市场环境。

营销创新不靠噱头

业内人士分析，营销固然成为当前房企面临的第一要务，但“以价换量”策略仍让多数开发商内心纠结。

“直接降价可以带来加快走量，但企业却不得不面对利润降低、老客户不满、品牌评价下降等负面的影响”。一位营销代理公司负责表示，这也是更多企业宁愿采用花样频出的新促销手段的原因。包括全盘无首付、一成首付、分期首付、0点开盘、无理由退房……众多新促销手段纷涌而来，抢夺购房者。

“类似的营销噱头花样百出，归根结底还是期望能够以较小代价换取最大的关注度，以聚拢人气促进销售。但在买方市场逐渐形成的当前楼市，仅靠营销上的‘花拳绣腿’绝不可能轻易打动日渐理性的客户。”远洋地产集团营销负责人向记者介绍，“远洋地产在营销过程中，避免出现华而不实的营销噱头，更重要的是我们能为客户提供哪些更多的增值服务和产品附加值，才是企业营销的正道。”

他向记者介绍，海南远洋华墅根据项目特点，为客户提供登岛、接送、导购等一条龙度假式置业服务，解除客户后顾之忧；大连红星海世界观深挖客户需求，每周均举行圈层活动，即便在淡季仍旧人气不减，上半年即实现签约额8.36亿元，成为大连市半年销售冠军；远洋秦皇岛公司则是将每项基础的销售服务工作执行精准、到位，并强化行销及异地拓展，导入外部客户，实现上半年销售额3.96亿元，完成同期计划109%，在当地持续领先。

此外，远洋万和系产品的营销方式更是被业内外所乐道，项目打破了高端项目通常采用的精准定位营销、锁定精英人群、推广奢华理念的传统思维定势，而是将产品和服务回归到居住本身，强调对家庭的关注，通过一系列文化、体育、儿童等面向社会的公开性活动的持续举办，以不功利的方式吸引客户到场，潜移默化的培养好感，有效扩大人际传播范围，通过口碑效应带动目标客群。

业内人士分析，随着住建部发出“千方百计去库存”的声音，以及全国各个城市依次松绑限购，市场预期的改变只是时间问题。而7月份后半月的成交量已与去年同期齐平，开始显现出企稳态势。下一步个人信贷放松将是大概率事件，楼市观望情绪将逐渐散去，预计3、4季度将是楼市销量的冲高窗口期。而只有那些真正关注客户需求、产品经得住考验的开发商才有可能抓住窗口期，冲到最前面，甚至跑的更远。

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