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揭秘日销售亿元奇迹渠道健康成关键因素

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日14:01 家居装修知识网

　　5月9日TATA木门11周年庆一场大力度限量促销，近10000单带来超过亿元的销售额，再一次创造了家居行业促销新奇迹，这不由得让人想起TATA前几次的全国联动促销签单额之高带给业内的震动，那么为何TATA屡获成功呢？董事长吴晨曦道出其中的奥秘：“TATA通过互联网进行全国联动以促销做营销，最根本的基石是TATA全国的经销商渠道。”

　　反观那记忆犹新的金融危机横扫全球之际，中国众多的家居企业都因渠道不健全资金流断裂倒下再没站立起来的机会，虽然目前企业渠道趋向多元化，而经销商依然占有主流地位，所以说家居行业健康、稳定的经销商队伍是品牌企业发展的命脉所在。

　　成也渠道败也渠道

　　TATA全国联动促销每每斩获亿元销售额，归功于经销商渠道能跟随总部一动百动的默契配合。“TATA渠道设计得很好，经销商忠诚度很高，依托我们最近上线的全国170家网店进行全国联动，每个城市经销商积极参与，才能取得如此成绩。”吴晨曦表示。

　　无独有偶，曲美家具（查看地图）“渠道协同”式的电子商城也是业绩颇佳，线上的电子商务与线下全国经销商体验店的搭配，探索出了一条家居业B2C的可借鉴模式，据总裁赵瑞海透露e世界销售占到曲美总销量的40%多，并持续健康发展，这一家具进军电子商务的成功不仅仅是创新模式的突破，更是曲美二十余年培养的稳固经销商队伍带来的直接结果。用赵瑞海的话就是：“配合我做电子商务的经销商们都是曲美和我本人多年的好兄弟。”

　　而近年来家具行业中的黑马——意风，其董事长温世权更是渠道的建设高手，支撑其全国营销渠道的干将大多是温世权的老部下，温总把这些人都叫做“哥们儿”，这种情感纽带变身企业文化，成为带动意风强劲发展的重要拉力。

　　众所周知，广东家具设计时尚品质上乘，但随着京派家具的崛起，其市场知名度在北方城市特别是北京市场每况愈下，很重要的原因则远在广东的厂家对北京是鞭长莫及，对经销商各方面的投入力度不大，更有甚者，业内人透露地板行业某些品牌直接把货押给经销商，不管经销商是否销售顺利，只管收敛聚财成就企业年度销售额，这种饮鸩止渴的方式最终结果必定是自掘坟墓。

　　渠道建设好坏，不仅直接关乎企业市场占有率的拓展与提升，更关乎企业的生死存亡，此正所谓成败皆系经销商。

　　“长发理论” 健康渠道亟待建设

　　尽管众多家居企业取得了不错的市场业绩，但较之家电行业还是相差甚远，来看提前发展起来的空调行业，其与木门等家居产品属性类似，需要安装、售后维修等服务，但其每年的销售额动辄就能上百亿，格力空调刚刚发布的年度财报2010年就要争取超500亿的销售额，其中对渠道建设和管理功不可没。

　　“相对空调业，家居制造企业目前销售额能达到近百亿就算行业巨头。”TATA吴晨曦想要借鉴空调业渠道建设的经验。但家居行业的经销商基础不容乐观，在渠道品牌知名度远大于制造品牌的家居行业里，特别是木门行业，经销商的忠诚度普遍低，只能靠单纯的一时牟利来维系双方关系，正如吴晨曦口里的“长发理论”所形容：经销商代理一个品牌做大之后，在发展空间有限的情况下自己想要再做另外一个牌子降低运营风险、谋取更大利润，导致每个品牌都做不长远，就像长头发一样，长到一定程度就会自动分岔，导致最后长不长。

　　此时，管理渠道、建设健康的渠道成为摆在家居品牌企业面前亟待解决并永无止境的课题。

　　爱依瑞斯在2010年重点是对原有的布衣沙发渠道进行深度开发，“在当地的市场占有率做得更高、竞争力做得更强、销售业绩做得更好，在当地在店面面积不增加的情况下，销售业绩提高50%。”爱依瑞斯总裁隋有彬表示今年加紧布衣沙发渠道的建设。

　　记者注意到TATA木门好多次的促销等活动，吴晨曦都会为表示对消费者以及经销商团队的支持，非常虔诚地深鞠躬，这也是一个企业的掌舵人与基层互动卑谦的态度，为企业核心深入一线进行的管理与监督奠定了基调。

　　建设渠道品牌各显神通

　　年年企业都要召开经销商年会，年年总结打气加展望，掌声不断热闹非凡，繁荣的表面背后各家企业对经销商队伍的管理和建设各有一套。

　　“渠道好，别无它法，就是增加渠道的专注度，目前TATA90%的经销商都是长期稳定的合作伙伴。只做TATA一个品牌。”吴晨曦比较得意其渠道建设的做法，他称之为铁轨模式：“首先我们对优质经销商进行大力度扶持，费用不足TATA可贷款，不定期就会为经销商举办培训和督促，并可以给做得特别棒的经销商扩大经营地盘，给予充分发展空间。之后也会考虑股份改革提升团队积极性。”此外，借鉴空调行业的经验，TATA将服务与销售分开，相互监督相互配合，专业合作提高效率。

　　而在培养经销商品牌忠诚方面，近期以口碑传播发展迅猛的欧人地板也可谓典范，“我们好多老员工在欧人发展到一定程度就开始代理我们的品牌做经销商，大家对品牌有很强的认识和感情，做起来比一般的经销商更为轻车熟路。”欧人执行总裁闫广才谈起了安排老员工进行品牌代理，在降低了渠道风险的同时，他们的品牌理念对基层影响更为深远。

　　与经销商互动要做深，要把品牌核心理念建在渠道的最末端，融汇地板营销总监崔鹏表示：你对终端店面的指导要非常细致，除了店面装修、位置等硬件之外，的要细致到导购员的产品介绍，比如要用通俗易懂的语言提示消费者，这也是企业竞争力的体现。

　　与经销商进行深度互动，除了指导和协助之外，监督必不可少，“只要在TATA之外代理另外的品牌，我们会立即给予处罚。”吴晨曦严厉异常。而渠道健康著称的格力空调则是对于窜货等经销商不妥行为都会及时处理。

　　以上种种的需要一个基础，即品牌企业要保证渠道建设是根植于企业自身的建设，绝不能有借鸡生蛋的短暂行为。 (责任编辑：JN104)