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洋品牌开启中国征途本土化鸡肋or良方

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日14:02 家居装修知识网

　　2010年4月30晚，举世瞩目的上海世博会开幕仪式在黄浦江畔世博园区举行。众多国际知名家居品牌抓住契机，纷纷以赞助商、供应商身份登上世博舞台，成为世博会的一道亮丽风景。世博会、奥运会、博鳌亚洲论坛、APEC等等国际型的盛会频频在中国召开，将世界的目光汇聚过来。中国不仅是作为一个制造中心，更重要的是作为一个日益增长的消费市场，这块巨大的蛋糕，让众多国际品牌为之神往。

　　国际家居品牌们如何踏上中国征途，如何应对变幻莫测的市场制定发展战略，如何生存并进行扩张?这些都是他们必须直面并努力探索的问题：设立工厂或分支机构、扩大旗舰店面积、增加代理品牌，洋超市进行扩张或转型等等。为了在中国市场立稳脚跟，赢得市场，国际大牌们可谓各显神通。

　　众品牌远渡重洋开启中国征途

　　“中国这么好的市场，不选择进入的，那不是神经病!”成霖高宝中国区总经理陈宗云，在参与完本网举办的“国际品牌•筑梦中国”高峰论坛后，接受本网记者采访时如此感叹。成霖高宝1985年创立于中国台湾，1992年收购中国老品牌美林卫浴，由此拉开了其在中国大陆市场的扩张之路。目前，成霖高宝工厂遍布德国、意大利、美国、墨西哥、加拿大、中国台湾和中国大陆，陈宗云表示，成霖高宝开拓市场的杀手锏就是把当地的老品牌“一锅端”似地收购过来，既不会遭到当地消费者的抵触，又能为企业赢得市场利益。

　　与成霖高宝的“收购策略”有所不同，日本著名的卫浴品牌TOTO，选择在华设立制造和研发基地，始终坚持自己的品牌。自90年代初期进入中国，TOTO目前已经在中国北京、上海、大连、南京、厦门、深圳、广州、重庆、台北等城市设立了生产、制造基地或营销分支机构，业务范围遍布我国东北、华北、华东、东南以及中部等地区，市场占有率也逐年攀升。

　　在家具领域，最具代表性的是拥有百年历史品牌的法国罗奇堡Roche-Bobois，自2004年进入中国，目前在北京、深圳、杭州、上海、宁波等地开设专卖店。据法国罗奇堡家居总经理周宇峰先生介绍，今年罗奇堡还将在中国北京、上海、深圳开设面积在2000-3000平米的专卖店，未来3-5年内，在内地主要省会城市也将开市场卖店。此前，本网联动北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、成都、杭州等城市，对全国愈百个国际品牌进行了调查采访，他们纷纷表示在2009年全球金融危机的大背景下，在中国的业务依然保持良好的增长势头，中国是一个很好的消费市场，他们都有意愿要在这个市场中站稳脚根并寻求更多的发展。

　　另据4月20日发布的《中国京沪国际家居市场研究报告》中提供的数据，北京市场中的国际品牌有200余个，上海地区也有100余个，囊括了建材、卫浴、家具等等各类的家居产品，其中，又以德国、意大利、美国、法国和日本等国家的品牌居多。除此之外，国际建材连锁巨头如：宜家（查看地图）、家得宝、百安居（查看地图）、乐华梅兰等也纷纷入驻中国。这些国际品牌带着他们的文化、历史、设计、理念、工艺以及科技、环保等品牌内涵陆续登场，他们不再那么遥不可及，而是逐渐成为中国消费者的生活的一部分，中国与世界的家居生活差异在缩少，中国的消费者也有了更多的选择。

　　中国市场是块难啃的骨头

　　消费需求增加，国际品牌纷纷进入，高端家居卖场崛起，三方搅动中国高端家居消费市场，机遇与挑战并存。外来和尚是否真的好念经?北京最早经营进口品牌的代理商之一，丰意德董事长钟安岩女士告诉记者，并不是所有的国际品牌都是好的，它还需要能够满足中国消费者的需求，被市场所接受。因此，丰意德每年也会根据市场的反映情况不断更新代理的品牌。有句话说得好：超前一步是先驱，超前许多步就会成为先烈。中国家居行业起步晚，消费者对于生活品质的追求也是近十年来才快速发展，很多国际品牌的设计、理念可能超越了中国消费者所能理解和接受的程度。居佳伴董事长孙华俐女士曾坦言，目前在中国进口家居市场比较难做，一方面要把正真符合国际上潮流时尚标准的，能够给中国消费者带来先进家居生活理念的产品引进来，另一方面还要培育市场，提升消费者对这些品牌和生活方式的认知度。

　　如何坚持品牌的理念，并很好地将其融入市场，二者需要经营者很好地去权重平衡，就像两条腿走路，需要协调一致，否则就会导致路走不稳甚至要摔跟头。隶属于世界500强企业之一英国翠丰集团的百安居，在中国的10年扩张史就是一个活生生的例子：1999年百安居进入中国市场时，以迅雷不及掩耳之势快速扩张，一度在全国二十余个城市拥有63家连锁超市，一时气吞山河，风头无两，最终因吃得太多太快导致“消化不良”。此后，百安居意识到中国市场的特殊性，及时调整战略，实行“T”计划转型，向中国消费者提供更多更适合的家装产品和服务，使得其在华业绩止跌上扬，到2009年四季度，百安居中国的销售同比上升29.2%，并有望在今年恢复盈利。

　　融入本土是鸡肋还是良方?

　　一个又一个的例子证明，任何生搬硬套在别国发展的策略来应对中国的市场，都会使企业水土不服，只有“因地制宜”的发展才能使得企业的生命力更顽强持久，并赢得市场。而“本土化”，便是国际品牌在中国市场迅速扩张的一个重要经营策略。

　　传统意义上的本土化，就是在中国设立制造和营销机构，实行本土化管理本土化经营、属地化管理，降低成本，提高竞争力。这种做法在某些行业领域可能能够发挥得很好，比如TOTO、科勒为代表的卫浴行业，立邦和多乐士为代表的涂料行业等等，他们在中国设立研发机构，选用中国高素质的研发人员，在保证开发质量的前提下大幅度降低了开发成本，并从最初以海外引进与本地提供技术支持为主的研发中心，慢慢向以中国为基地，专为中国市场量身定制产品的方向发展。目前这种趋势取得的绩效显著，这些品牌目前在各自行业内均属于泰斗型角色。

　　而然，受到中国本土在某些行业中制造工艺水平，设计水平的限制，以及大牌企业对品牌原创坚持，中国市场份额占企业全球业务总量比重大小等问题的局限，传统意义上的本土化战略就如同鸡肋，并不能适用于所有的国际品牌。

　　如何融入本土，则需要探寻广义上的本土化之法。超舒适国际家居连锁总经理王兰玉在接受记者采访时说，他们每年都会去全球各个国家寻找更适合中国人家居生活习惯，并能为中国消费者带来真正超级舒适生活的品牌，并要求他们按照中国的尺寸来设计生产产品，再以最优的性价比拿到中国来销售。目前，超舒适代理来自美国、法国、意大利、德国等国家的品牌25个，到今年8月份还将增至30余个。为了更好地展示其所有品牌产品，超舒超已选址北京地标奥林匹克公园鸟巢旁开设面积达9000平方米的旗舰展示厅，并有意在未来3-5年内，将这种大规模的旗舰店模式复制到上海、沈阳、杭州等地。

　　除了在品牌选择上来迎合中国消费者喜好的方法，在产品中运用到消费者喜闻乐见的中国元素也十分讨巧，此外，为中国消费者量身打造更适合的产品服务更能为品牌增加消费者的青睐度加分。

　　如今，中国消费者日趋成熟理性，他们不会因为某个品牌打着“国际”的标签，便盲目跟从，也不会因为产品的价格最昂，对其敬而远之，他们需要的是真正能满足生活需要功能，同时又能提升生活品质的产品。那么，国际品牌如何进入中国市场，如何应对困难并突破瓶颈，结果又是如何融入中国市场成就扩张的呢?