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定制家具品牌核心价值的四大诉求点

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日14:02 家居装修知识网

　　Brand 品牌

　　品牌核心价值的塑造不是简单的文字游戏，不是挖空心思想出一句优美的句子就能够打动消费者，更不是用一句文字来诠释产品或品牌，而是要用全部表现形式、传播方式让消费者形成一种感觉，这种感觉或者优美的表达一定是来自消费者，而不是自说自话自我欣赏。你表现了什么，消费者就会形成相应的感觉，如果消费者的感觉和你想要表达的感觉一致，说明产品表现出来的利益气质性格和消费者感受到的东西产生对接，你的品牌传达方向就是正确的。反之，比如你提出的核心价值是“品味”，但有没有独特的文化内涵支持核心价值，消费者感受不到“品味”的东西，那该核心价值就和消费者的感觉产生错位，需要重新塑造核心价值，或者对产品重新策划来体现你的核心价值。还比如宣称自己比某某家具更高档、具有更高的价值、更好的品质，但是价格却过分地以成本为导向，比人家低几个档次，以为自己是物美价廉，但实际上已经伤害了品牌的档次和价值感。因为许多顾客是把价格作为质量的一种指标或承诺，高价格对顾客来讲常常是优质产品的信号，同样会对低价产品的质量和保证产生怀疑。

　　家具品牌的核心价值一般从四个层次去考虑，产品的使用价值、情感价值、文化价值和收藏价值。

　　以使用价值定位核心价值

　　以产品使用价值做为核心价值的品牌，一般强调家具制作工艺先进、设计人性化、实用、耐用、便于护理、面料方便清洗等特点。比如许多家具定位价值为“实木经典”、“实木专家”等，这些特点其实很容易被模仿和超越。这是一种定位方式，而不是价值诉求。消费者购买任何家具，不是买材料买工艺，目的都是满足自身的某种需求，消费者购买床不是为了那些木材本身，他需要的是舒适健康的感觉，这是一个很容易理解的常识。因此单纯产品的材质、工艺等一般不能作为品牌的核心价值。另外从使用价值考虑，也容易产生一种泛概念化的东西，比如：享健康睡眠，用和润思源、大红鹰沙发，有家就有它。还有常见的对于“时尚”的价值定位，走进家具卖场，会看到许多家具都在打“时尚”牌，比如：演绎时尚生活、古典与时尚的完美结合、时尚生活首选，这种缺乏个性，和竞争对手不能有效区隔的价值定位，同样也不能作为品牌的核心价值诉求。

　　当然，并不是说使用价值不能作为品牌的核心价值，关键是要把握好企业在市场中的地位和企业的优势，同时要检验该核心价值的四个要素：是不是独特的，能够和竞争品牌形成鲜明的区隔；企业能否支持和执行该核心价值；是不是具有很强的感召力，打动目标消费者心扉，让他们喜爱并愿意为之付出高价格；能不能包容品牌下的所有产品并能够作为品牌永久的价值追求。如加璐婴童家具精品多功能的定位就与其它儿童家具产生了差异化，加璐的每件产品都是精品，这不仅表现在外观设计、环保材料上，更表现在它的精良工艺和配套家饰上，同时加璐的产品具有成长性、多变性、智能性，是最符合儿童需求的多功能家具。

　　以情感价值定位核心价值

　　以情感价值定位核心价值是家具企业最常见的。随着生活的日益丰富多彩，张扬个性、随性生活成为许多人的追求。我的地盘我说了算、我的家居我的空间，正成为一种新的生活方式。我曾亲历一个有趣的事情，一次和一位长得瘦小的朋友在市场上转，他突然被一款很小巧的手机吸引并决定要买，我很奇怪问你不是有手机吗？他说：“我觉得这款手机特别象我，很简单、很忧郁的感觉”，最后花不菲的价格买下了。搞营销的人都讲消费者心理，其实人的心理如何能理性把握，或许一句动情的话、一个简单的款式、一个小小的细节、一种美好的色彩、一种沉静的氛围都会让消费者怦然心动。因此，品牌的情感价值就是要表现出某种情感，能够和目标消费者心中潜藏的说不清道不明的某种情愫对接、碰撞，好象一见钟情的情人，彼此灵犀相通，静默的家具中蕴涵着他想说而未说的情感。看到“Touthme郎萨触感”，许多人就想拥有一套，体味这样的感性、磁性的感觉；看到“把大自然带回家”，就有人驻足良久不愿离开。这就是情感的力量，它能在瞬间让消费者产生美好的联想，引发对产品的偏好。

　　家具产品的情感价值离不开产品的使用价值，也就是产品的定位、品质、内涵、表现要能够支持和体现情感价值。消费者只有在喜欢产品的时候，才能够引发更美好的情感联想，包括店面的设计、导购人员的形象等都很重要。如果品牌的诉求是品味和内涵，卖场导购人员却无论形象气质都相差甚远，都会影响到牌的形象。品牌的塑造不是找到定位、确定核心价值再进行广告轰炸等就算完成，这些是主要的几个点，更重要的是在细节处，在方方面面都要全面提升，企业必须具备的并不是大量的资金，更重要的是清晰的思路和执行力。

　　以文化价值定位核心价值

　　家具的文化价值包括体现一种生活态度和生活主张，比如联邦家具倡导经典、自然、简约的生活方式，通过不同的家具系列产品体现其核心价值——高素质生活。文化价值也包括通过家具传递和诠释某种文化形态，比如华鹤家具体现的“禅意空间”，某古典家具展示的“性灵空间”，体现出思想艺术上的广阔构思，仿佛让人进入静思深悟舒展身心释放性灵的佳境。

　　家具的文化价值也体现在承载着某种民族的或者地域文化，比如通过具有异域风情的设计，展示西班牙热情快活开朗的文化，或风神潇洒、浪漫优雅的意大利文化，或大气豪放、自由活力的美国文化等，让家具成为主人生活态度、生活方式的象征；成为和主人朝夕相对灵犀相通的朋友。

　　直抵人心的文化价值诉求，契合了中高端消费者内心深处的文化价值追求，消费者也自然愿意为这样的品牌付出高价格。相对于情感价值品牌，文化价值将会获得更高的品牌附加值。

　　以收藏价值定位品牌核心价值

　　这类家具主要指一些具有收藏价值的极品家具，所用木材多以红木为主。比如曾在深圳家具展会上展出的中国古典家具——东方雅堂，以精雕细刻的古典家具见长，木材主要是黄花梨、紫檀、鸡翅木等，其中一些家具都是独一无二的极品，价格自然也是不菲。但受一些客观因素的限制，一般家具很难做到这个层次。中国定制家具网

　　所以说，在同质化的今天，家具的品牌核心价值一定要明确、独特、耐人寻味，只有让人看了心动的品牌核心价值才是最成功的。