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分析：涂料经销商面临的困惑

https://www.biud.com.cn 2014年08月15日10:30 家居装修知识网

(一)品牌在市场上影响力不够

在涂料这个圈子里的人都知道，我们还是很在乎民族品牌跟洋品牌的区分的。当前外资品牌大多数已经进入了中国市场，甚至在中国建立工厂、设分公司，渠道建设也毫不逊色，"立邦""多乐士"还成为知名度最高的涂料品牌，市场份额也被很大程度的瓜分。这让我们民族涂料品牌相当尴尬。

近年来外资品牌加紧了对中低端涂料市场的掠夺：比如加大促销手段，推出中低端产品开发城镇甚至是农村市场。网上有一句话可以形象地概括外资品牌的这种行为--走自己的路，让别人无路可走。

分析：涂料经销商面临的困惑

但不可否认的是，大多数经销商还是希望我们的民族品牌能做强做大超越洋品牌。但是民族品牌影响力的相对弱势也是我们不得不承认的事实。在座的很多经销商都是经营民族品牌的，估计都迫切地希望能够在市场上打败外资品牌夺回市场份额。然而面对越来越咄咄逼人的外资品牌的攻势，怎么办？这也是大家亟待找出答案的问题，我想还是需要大家的共同努力。

经销商用三点总结了当前的难处，是这样说的：

第一，成本不断上涨，市场秩序混乱，竞争越来越激烈--作为经销商的我们做不起。

第二，打造领导品牌提升，加大店面投入，独自发展--作为经销商的我们玩不起。

第三，消费者越来越挑剔，导购员越来越难留，市场越来越难做--作为经销商的我们撑不起。

不知道大家有没有同感。

(二)立邦"偷袭"三四线市场

立邦、多乐士这二大外资品牌在一线城市以居大的规模位居前列，已经是不争的事实，尤其是在沿海部分城市占据了半壁江山。它们的快速发展不单单只是在央视等大众媒体大力宣传品牌的结果，而是把市场动态、消费者的需求先人一步，加大研发力度，不断推出新产品。立邦在地坪漆、外墙真石漆、工程、家装各个领域研发、生产各种不同档次的产品投入市场，以应对代理商和消费者的需求。在打击假冒产品时也做出针对性的方案，生产出低廉的产品，使造假者没有利润空间，自动退出市场。

最近我们在市场上发现，立邦的专卖店已经进入不少乡镇市场，他们用低价的产品和高知名度品牌抢占市场，效果很明显。经销商代理立邦其实利润空间很低，但他们通过大规模铺货，以销量带动利润的积累；而立邦的高知名度让这种模式的推行成为可能。反观我们的民族涂料品牌，在立邦的"偷袭"面前，目前还没有找到有效的应对办法。该怎么办？如果任由这样的情况发展下去，一些依靠低价位低端形象进入三四线市场生存发展的中小型企业可能成为第一批被市场淘汰的对象。这不是危言耸听，而是真实所在。

(三)产品同质化导致价格战

品牌上缺乏溢价空间导致大多数涂料企业只能通过打价格战来赢得市场，而这一招式在当前的市场情况下却是越走越窄。

经销商为何热衷于价格战？

归根结底还是由于企业缺乏核心技术，使得产品的同质化现象严重。而涂料产品的无差异性、经营方式的无差异性等又使得厂商对价格战欲罢不能，这是一个恶性循环。

市场上目前是如何应对同质化带来的价格战困扰的？

为了摆脱这种低水平的价格战，许多厂家及商家开始在有限的技术基础上围绕"科技"、"概念"大做文章，比如除甲醛、绿色环保、零VOC等。这些手段可能短时间内能够将自己的产品跟其他品牌区别开来，但是时间一长，就会发现市场上又都变成了千篇一律的概念。

因为产品的同质化，你可以叫嚷的概念别人也照样可以复制。于是我们看到，其它如环保型涂料、节能型涂料等等产品，总是你方唱罢我登场，但都只是概念的运用；新科技到底有多少，相信大家都心知肚明。

这些情况的存在给经销商带来的困惑：

第一，在宣传产品概念的时候，难免有夸大的成分，这需要过心理这一关；

第二，如果不做宣传的话，其他人都这样做，难道等着消费者白白流失，等着倒闭？

这就是矛盾所在。

(四)装饰壁材与涂料抢市场

在所有的中高端家居建材城内，几乎都能看到壁纸和硅藻泥的身影；而涂料哪怕是立邦、多乐士、嘉宝莉、三棵树等强势涂料品牌都很少能见到踪影。如在济南欧亚达、居然之家、红星美凯等高端卖场，却只有都芳、芬琳、立邦、多乐士进驻。许多涂料品牌无法进驻的高端家居建材卖场，却被壁纸、墙基布、硅藻泥等新兴装饰壁材产品轻而易举地进入了。虽然这与油漆是危化品的性质有关，但涂料处下风的地位十分明显。

首先了解一下墙纸和硅藻泥：

墙纸：墙纸的诞生比涂料乳胶漆更久，在上世纪80年代时，许多家庭在装修时就爱用壁纸，当时的内墙乳胶漆尚属于高档产品，许多消费者出于经济考虑，选用了更廉价的壁纸，但现在这种情况却被壁纸"逆袭"了。

硅藻泥：硅藻泥产品和墙纸有着异曲同工之妙，不仅材质更为环保，解决了消费者的家居环境问题，更是给消费者提供了更丰富的墙面装饰效果。

于是涂料乳胶漆与墙纸、硅藻泥一对比，马上显现出弱势，哪怕价格再低，也于事无补，因为价格早已不是问题的关键。在这样的情况下，许多地区的涂料经销商也开始向壁纸和硅藻泥行业转型，放弃多年的涂料经营，原因不外乎是经营得辛苦、利润越来越薄、竞争太激烈等。

在这种情况下，涂料行业会如何阻止自己的经销商离去？

在欧美成熟市场上，涂料依旧是墙饰材料中的首选，市场份额第一，墙纸根本无法撼动。都说欧美的今天就是中国的明天，如今中国的涂料要做的就是在一个个墙纸店、一家家硅藻泥店与高端的地板、橱柜、卫浴、家具做邻居，而涂料店逐渐被边缘化，只得在建材超市或低端建材批发市场存活的情况下，寻求逆转之路。

此外，在市场上有不少企业和经销商共同创新，用涂装、体验馆的整体效果来服务消费者，并把不同墙面配以不同的涂料产品--客厅、儿童房、书房、阳台、甚至卫生间，装饰+功能一应俱全，一体化解决了消费者的所有需求，设计体验-样板区展示-产品选购-施工服务-后期维护全包；如此一来收到很好的效果，并在利润上有所增加。

今天市场的竞争不单单是涂料行业，而是整个建材行业的竞争，这种情况下靠一个人的力量做大做强是不可能的，现在也有不少代理商把油木工发展成自己的股东，成立一个强大的销售团队，定期进行技术、施工培训，以团队化作战来增加竞争筹码。(是这样进行的；有客户群体的油木工，邀集10人以上，每人入股2万元，一年后分红利6000元，但前提要实现销售量3万元，其中利润按销售量提成。)和油木工聊天中，他们说；今年介绍装修业主去购买涂料、油漆近5万，现在家装用浮雕漆、开口漆、开放漆、欧式白漆等，每户用量4000---8000元之间。而今年以浅色、纯白装修偏多。

(五)多元化经营的困惑

在竞品越来越多的情况下，现在单一品牌或者单品类经营已经很难满足涂料经销商的利润增长需求了，因此现在出现了经销商进行多元化经营的趋势。这种多元化表现为同时经营几个品牌或者几个品类。但这种做法与厂家的希望却是相悖(贝)的。

厂商之间的冲突的表现在：

一是厂家方面：更希望经销商能够只代理自己的一个品牌或者代理旗下多个品牌的产品，开专卖店、形象店。

二是经销商方面：厂家在要求经销商单独经营其品牌的同时，却没有为经销商提供一对一的帮助、没有给予足够的政策支持等，可能无形中影响了经销商的利益。

厂家给的量化目标经销商又完成不了，因此经销商往往很矛盾，不知道是该听企业的经营单一品牌，还是以利润为准绳进行多元化经营。

他们自己更考虑的是要保证利润以及降低经营风险。比如代理商在分销商减少的状况下，销售量也跟着下降，不得不增加品牌以增加销量，而维持各项开支。