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家居品牌抱团取暖联盟团购走向何方

https://www.biud.com.cn 2014年08月15日10:45 家居装修知识网

新浪家居叶玲菊报道

被家居人喻为“寒冬”的2014年，市场竞争愈发激烈，在终端市场，各种形式的联盟、团购会、直供会、签售会扑面而来，企业为求发展使尽浑身解数。业内人士表示，严峻的环境之下，品牌群起抱团取暖凸显着联盟的作用力，但是在联盟团购之风盛行几年之后，今年的活动越来越难做，企业感慨是被消费者逼着做团购。

联盟层出不穷家居品牌抱团取暖

“冠军联盟”、“钻石联盟”、“三国联盟”、“领军联盟”……近几年来，以“联盟”为口号的家居团购活动，在建材市场出现的次数愈发增多，用“雨后春笋”形容也不显夸张。据了解，冠军联盟每个季度都将举行一场规模达6、7千人的团购活动，每个月一场小规模的团购活动，而其他的区域联盟、卖场团购活动几乎每周都有好几场。在百度搜索上面，关键词“建材团购活动”即有8条付费推广的活动，关于该关键词的新闻更是数不胜数。

关键词“建材团购活动”即有8条付费推广的活动

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纵览联盟团购活动几乎涵盖了卫浴、瓷砖、地板、橱柜、衣柜、木门、布艺等家装的所有门类。来自建材行业不同产品结构、彼此不存在竞争关系的品牌，相互组成联盟，整合手头资源，一起吸引消费者下订单，以这种“抱团取暖”的方式，抢占家居建材市场。

联盟团购的本意是通过短期性的让利、密集轰炸式的宣传等手段，吸引消费者市场，但蛋糕是有限的，在零售市场不旺的当下，尝到甜头的人们都在盘算着如何能吃下更多的份额。于是，工厂联盟团购，经销商联盟团购，卖场联盟团购，线下联盟团购，线上联盟团购……当市场疲惫之时，联盟团购确实如同一支强心针，激发了市场的潜在活力和商机。但是随着越来越多的联盟团购的出现，建材市场已经开始显得疲惫吃力，如同前几年的家电促销让人眼花缭乱。

东鹏瓷砖广州市场部经理刘杰表示，当前的市场是客户逼商家搞活动，形成了一股“不促不销”的市场风气，今年联盟团购活动的成交金额呈现下降趋势，大单稀少，虽然联盟也在有意识进行改变，创新活动形式，摆脱低价模式，但是难有突破。

某建材陶瓷市场营销部的黄经理认为，规模越做越大的联盟活动，意味着商家营销成本不断增高，而价格却越压越低。从商家的角度而言，利润大幅度削薄后，预期的效果肯定会降低，自身负担重了，也容易进入联盟的怪圈。

联盟团购活动走向何方

竞争日益激烈联盟团购走向何方

联盟团购竞争白热化，在一定程度上导致商家一再推出所谓的最低价，引发“价格战”。一旦消费者察觉优惠力度没有原先大，那么，联盟团购的威信就会受到挑战，可能失去市场竞争力，流失大量客户资源。同时，眼花缭乱的价格，也是深藏暗礁。例如，尽管地板商家承诺给出最实惠的价格，却悄悄打了个擦边球，在地板的踢脚线、胶水、安装等方面收取不少费用。

华美嘉营销总经理方慧华认为，联盟团购是市场发展过程中的阶段性产物，是一种短期行为，对市场的伤害比较大，是对市场消费的井喷式透支。“2天完成1季度销售业绩”的神话背后，意味着余下90多天的苦守和偿还，这是一个漫长而痛苦的过程。到2014年，常态化的联盟团购，已经极大地破坏市场循环再生的过程，经历了连场联盟团购洗刷的市场日趋荒漠化。

一些着力推销联盟团购的学者专家认为，联盟团购促销成效低下是因为策划者不懂得制造噱头吸引消费者，不懂得如何高效率地投放广告，以达到“饱和轰炸”消费者的目的。然而，产品如果还是寄望于一堆噱头之下，通过促销打折等方式将之推销出去，一再把性价比作为诱饵抛下喂食消费者，也就难怪消费者以逐利之心，将之抛于脑后。

全国工商联卫浴专委会秘书长谢鑫指出，建材联盟团购只是一种对营销模式的尝试，对于行业产品品质提升并没有实际的意义，是在某种特定阶段，消费者集中采购较为可靠的保障，但是不符合整个消费市场的趋势。这种由消费者亲力亲为进行家装采购实际上是一种“倒退”，因为装修采购是一项非常专业的行为，市场发展的特点不主张将消费者培养成专家。联盟团购是市场终端的一种销售模式，可以理解为是市场发展的一个过渡阶段，建议行业和企业深思熟虑，今朝有酒今朝醉的行为，并非市场主流。(文/叶玲菊)