干货：深刻解读七大卫浴品牌的营销艺术
What is the marketing？每一个营销人、每一个品牌都有属于自己的津津乐道的营销故事，都有自己的体会和视角来解读其中滋味。但是只有那些和营销有着痛彻心扉的感受的营销人和品牌，才能真正地理解其中的酸甜苦辣。泛家居行业中卫浴品类作为一个相对传统的行业，情况同样如此，起起伏伏的品牌数不胜数，荡气回肠的故事不在少数。大家都是看客，其中喜悦、其中欢笑只有当时内心才清楚。卫浴品牌诸侯混战的当下格局，那些没有参透营销精华的卫浴品牌依然迷途中找不到方向而四处碰壁，折翼的国际品牌还要在起起伏伏的市场中继续死撑。只有那些在营销道路上跌倒过、疼过之后深深体会其中滋味的品牌，带着欢笑一路高歌猛进……
本文让我们一起体会卫浴行业7个极具营销特色的品牌如何演绎他们的营销艺术。
科勒，永远的“带头大哥”——品牌营销模式传奇
“科勒永远是卫浴行业的高大上”，这是科勒在中国霸气十足的定位。它通过一系列贯穿全程的大手笔，塑造了一副俨然“带头大哥”的模样。科勒在刚刚进入中国销量还不够三千万的情况下，就将上亿的广告费投入市场，如此的魄力已经注定成为后无来者的佳话。科勒在中国的营销模式核心点从进入中国第一天就全部聚焦品牌上面，心无旁笃的一直坚持到今天。一系列的高品质的营销广告都是围绕这一核心点做文章，五级旋风、科勒龙头等广告全部采取高举高打的模式，欲求把竞争对手远远甩到后面。如此，塑造出的科勒品牌形象一骑绝尘，无品牌可及。所以，科勒的营销模式就是以一种“带头大哥”的派头，让对手无法模仿，没有给自己任何余地，也就没给对手任何机会。
箭牌卫浴——优秀经销商构建了极其强大的扁平化渠道营销模式
箭牌卫浴无疑是中国卫浴品牌的成功典范。之所以取得如此辉煌的成绩，关键点在于箭牌在中国建立了一个优秀的经销商群体，并且由他们为主体构建了极其强大的扁平化营销渠道。这个优秀的经销商群体在箭牌扁平化的营销模式中扮演了极其重要的角色，组成了箭牌卫浴品牌的核心基础。有人说箭牌的成功是因为做的早，果真如此？试问一句，那些更早的品牌沦落到犄角旮旯又是什么原因呢？可见，得出这样结论的人既没有营销的逻辑思维，也抓不住品牌背后的脉络，也就不配称为营销人。箭牌很清楚自己无法模仿科勒的高举高打，所以最初切入市场的时候就把目光完全地聚焦在渠道上面，而渠道最核心的资源就是优秀的经销商。箭牌很清楚，一个优秀的经销商会主动地建立终端网络、团队，进行公司化运营。所以，箭牌成功地把“抓住了核心经销商就抓住了终端”这一思想渗透进了品牌的每一个细胞。仔细分析，分布全国的箭牌经销商几乎都是当地实力数一数二的大户，这些大户们无一例外都成功地构建了一个可以PK很多卫浴品牌总部的人力资源系统。箭牌卫浴依靠优秀经销商构建其强大的扁平化营销模式一直是箭牌不愿意说的秘密。今天，这个秘密已经不再那么重要，因为箭牌已经成长为一个巨人，让众多国内品牌望其项背。
恒洁——市场触角直击终端，独具特色的分公司营销模式
恒洁绝对是一个聪明的品牌，这几年后来者居上，发展势头锐不可当。它拥有和箭牌一样敏锐的市场触觉，同样看透渠道的关键点在于优秀经销商。箭牌已经抓住了市场最优质的稀缺资源，恒洁晚人一步。恒洁采取了高人一筹的策略，也是更为直接的做法：建立分公司，通过直营或者控股的方式运作市场。这一步在品牌开始之初是最艰难的，但是现在却构建了恒洁最具营销价值的体系。恒洁通过直营或者控股分公司模式，对渠道的控制力是其他任何一个品牌都无法比拟。恒洁直营或者控股的分公司代表公司总部，直接面对消费者，缩短了品牌和消费者的距离，大大加强了其对市场的了解和把控。如此看来，恒洁通过直营或者控股的分公司将营销触角直击终端，构建其分公司营销模式是卫浴行业非常值得思考和研究的案例。
九牧——大批发大品牌思想构建其“毛细血管”营销模式
九牧在营销道路上走的和前面的品牌都不一样，既没有抓优质的经销商，也没有自己建立渠道。九牧走出了一条与众不同的营销道理：通过大批发、大品牌思想构建其“毛细血管”营销模式。九牧的核心思想是通过建立起大品牌以此拉动大批发渠道，所以九牧在卫浴行业创立、推广了很多第一：第一个请代言人的卫浴品牌，第一个上同一首歌的卫浴品牌……这样一系列的做法为品牌建立起了强大的知名度，帮助大批发商扩张像毛细血管一样的分销网点。就是这种以多取胜的网络开拓方式，硬生生的把九牧推到了国内一线品牌前三的位置。现在，九牧这种大批发大品牌思想构建其“毛细血管”的营销模式被诸多五金品牌效仿，有些品牌通过该种营销模式成功地在局部市场占有了一定份额。所以九牧的营销之路也为卫浴行业营销贡献了一个可复制的成功案例。
德立——专业的定制营销模式
德立在卫浴行业淋浴房品类中算是一个非常优秀的品牌，其成功的关键节点在于其在定制方面的专业性。德立在非标淋浴房领域专业体现已经把对手远远的甩开。成功定位“德立，非标定制更专业”。德立通过五金件的独立开模塑造其产品的个性，各种规格的定制让一切皆有可能。终端店面材质细节的展示更是无人能及。德立对于非标淋浴房定制以高品质、专业、准确以及及时交付开创了卫浴行业的定制营销模式的新高峰。
高第——设计出众工艺制敌的壁垒营销模式
高第卫浴是笔者非常喜爱的一个卫浴品牌。在行业里面也是非常低调的一个品牌，没有太多的宣传、没有太多的噱头，唯有实实在在的设计和工艺。高第卫浴产品主要聚焦在仿古柜，没有其他类别的产品。卫浴营销人只要留意其代理商就会知道，代理高第的经销商几乎都是代理科勒、乐家、杜拉维特等国际品牌的经销商，由此可见其渠道的影响力之大。能够做到这一点，关键在于：出众的设计和不可复制的工艺让高第成为了卫浴行业的明珠，高第在仿古柜方面已经形成了别人无法超越的品质。现在，高第卫浴开创的“以设计出众工艺制敌的壁垒营销”也成为卫浴行业一个成功营销典范。
欧风卫浴——浴室柜功能趋势集合营销模式
欧风整体浴室柜，2014在市场上面是名符其实的黑马。招揽了大批箭牌法恩莎的优质客户。它使如何做到呢？也许只有欧风自己才知道自己的秘密武器。欧风是一家专业做高品质整体浴室柜的卫浴品牌，其营销方式既不是渠道也不是工艺，而是在浴室柜品类功能和发展趋势上面做文章。欧风产品完全聚焦整体浴室柜，而整体浴室柜使用功能开发潜力巨大。欧风卫浴是卫浴行业第一家将消费者使用需求成功聚集的品牌，通过吹风机、智能产品安装、灯、置物功能、洗头功能、记事提醒功能（记忆器）等等集娱乐功能和美好心理体验于产品的形式，成功把握浴室柜功能趋势。该点成就欧风当之无愧的整体浴室柜领跑者地位。同时，欧风将自己整体浴室柜的品质牢牢控制在高端，和那些低档产品形成鲜明对比，如欧风坚持配件全铜化、把手采用真正的施华洛世奇。这些品质和前面提到的功能趋势集合完美结合之后，在整体浴室柜品类中形成了巨大的竞争力。欧风将整体浴室柜的发展趋势定格为未来浴室柜的主流方向，欧风这一系列营销动作完全聚焦整体浴室柜的功能以及趋势上，和以往营销模式完全不同，但是渠道优质客户的青睐应该也说明了很多的问题。欧风未来在整体浴室柜功能趋势集合营销模式值得我们期待。
作者简介：
周勇
现任广州贵仁相助营销顾问机构高级营销顾问
曾经担任浪鲸卫浴培训经理
九牧市场部经理、九牧产品总监及九牧集团总裁助理,
X-TIME（艾格斯顿）中国有限公司 高级品牌顾问
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