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严跃进:靠天吃饭生态不变房产中介佣金依赖症难解

https://www.biud.com.cn 2014年08月18日09:41 家居装修知识网

　　进入8月份，中介费上调的消息在天津闹得沸沸扬扬，似乎中介开始联合起来涨价，这让置业者有苦难言。对此，天津价格管理部门对于中介公司价格垄断的举报介入调查。

　　联合涨价背后，能够看出，在今年市场行情疲软的情况下，中介机构对于涨佣金的心态非常迫切，其对赚取佣金的传统模式也比较依赖。

　　房产中介机构的主要功能就是居间，即对二手房买卖双方进行牵头和撮合。其盈利模式也很简单，只要涉及买卖和成交，就可以赚取佣金。但恰恰是对佣金的盲目追逐，一旦贪欲过大，也容易出现各类不择手段的做法。在赚取佣金的过程中，更多的体现了行业发展的低效率。如买卖双方的跳单行为，就使得中介难以赚取佣金。而一些中介希望通过降低佣金的做法来吸引意向客户，却会发现效果也一般。

　　笔者认为，围绕佣金做文章，只是简单地围绕买卖双方而形成的商务模式，其价值链的构成亦比较简单。从长远发展看，这样的模式是靠不住的。房产中介机构亟须重构行业的生态系统。

　　中介行业处于无序管理状态/

　　何为企业生态系统？美国学者詹姆斯·弗·穆尔对此作了如下定义：企业生态系统是由相互作用的企业组织与个人所形成的经济群体，包括生产商、销售商、消费商、供应商、投资商、竞争商、互补者、企业所有者或股东，以及有关的政府机构等，同时包括企业生产经营所需的各种资源。

　　企业生态系统不仅关注企业自身的成长规律与机理，同时还分析了企业与其外部环境之间的互动关系。对于中介机构来说，在这样一个模式下，需要更关注企业周边的环境和同业竞争伙伴。构建这样一个生态系统，不是靠政府，也不是靠客户，最主要的是靠中介机构本身。实际上，中介机构应该成为整个二手房市场生态系统进化的主导力量，在整个生态系统中应扮演重要的角色。

　　从企业生态系统角度看，企业生态系统主要有几个衡量指标：一是高效的经营能力；二是持续的经营能力；三是对细分市场的开拓能力；四是应对环境变化的竞争能力。对比这4个指标，我们能发现，真正的问题在于缺乏一个健康的生态系统。

　　从高效的经营能力看，中介机构一直备受诟病。以简单的粗放型发展作为业务模式，业务主要通过传统的电话营销等手段进行。举例来说，从今年部分中介机构的实际情况看，往往需要拨打100个电话，才能形成一个有意向的看房顾客。而在70个看房顾客中，仅仅能实现1个客户的成交。如此估算，目前中介行业经营能力低下，而成本偏高。

　　从持续的经营能力看，整个中介机构去年业绩一路高歌，很多中介门店扩张力度很大。而今年，整个市场降温力度很大，部分中介门店成交量一落千丈，而相应的员工固定工资、门店房租等需要继续缴纳。很多中介机构开始抱怨扛不住了。

　　从对细分市场的开拓能力看，目前中介机构主要还是围绕二手房的居间业务展开。这样一种模式，相比国外，自然是落后的。在中介队伍中，我们可以看到，主要是一些高中和大专学历的人进行业务的撮合，甚至是资金的监管。背后显然缺乏专业性的支持。即使在北京、上海等大城市，此类中介机构的业务也基本上和中小城市没有差异，即体现不出业务多元化的意味。

　　从应对环境变化的竞争能力看，目前中介机构基本上是靠天吃饭。在去年行情好的时候，大家可以赚得盆满钵满。而到了今年，在业绩持续下滑的情况下，则需要被动地、无奈地在经营门店规模上进行收缩。部分中介甚至和电商平台闹得沸沸扬扬，原因是各类端口费用远远超出了其日常经营业绩。

　　可以看出，整个中介行业基本上还是处于一个无序管理的状态。这进而加剧了恶性循环，使得中介机构在市场中会继续依赖对佣金获取的模式。那么，当国家层面出现放松佣金定价权的政策时，此类 “饥渴”的中介自然欣喜若狂，认为可以通过联合的方式涨佣金。这自然违背了市场化的原则，也即出现了天津部分涨佣金的中介机构遭相关部门查处的现象。

　　如何搭建健康生态系统/

　　一个积极健康的生态环境，是中介未来实现公平竞争、获得行业发展机遇的必要条件。中介机构要真正搭建这样一个健康的生态系统，需要做好4个基础材料准备：企业、制度规范、社会环境和资源因子。

　　从企业的角度看，需要基于经济周期理论来看企业成长。1992年，在《关于全面推进城镇住房制度改革的意见》得到全面落实的情况下，中介机构开始陆续成立。成长背后自然是人口需求结构的变化。随着刚需向改善型需求的转变，二手住房的市场规模逐渐扩大，这成为中介企业成长的重要基础。如今，随着学区房概念炒作、部分郊区置业者返回市区进行二次置业，中介的经营迎来了新机遇。换而言之，中介成长需要密切关注目前变动的市场需求。

　　从制度规范的角度看，中介未来的设立门槛会越来越低，这是中介成长所需关注的内容。如最近国务院下发了《国务院关于取消和调整一批行政审批项目等事项的决定》，明确取消了房产经纪人的资格认证。很显然，未来机构的设立和运营成本会下滑，也不用像过去那样为了行业监管要求而“借”房产经纪人证书。市场化思路的确立，利好整个中介制度和环境的改善。

　　从社会环境的角度看，中介机构需要反思两个“怪异”现象。第一个是：为什么国家层面对小微企业给予各类扶持，但对于中小型中介机构的发展却似乎置之不理。第二个是：为什么中介行业的职业地位很“卑微”。其实原因很简单，如果中介机构单纯依赖佣金等存活，那么整个中介市场的交易效率难以提升，对于楼市的发展作用也只是停留在表面。未来需要用发展实体经济的眼光来审视中介行业的经营，并为自身发展赢得市场地位。

　　从资源因子来看，中介面临的最大资源不是房产，而是客户。如果从价值链的角度看，客户仅仅是供应链上下游的独立环节，本身和中介的盈利创造没有关系。但是，如果能够从生态系统的角度看，就能发现，客户其实不光是房产的提供和交易者，也可以是交易过程中价值的创造者。比如最近利用微信和APP功能，很多客户主动参与房产中介的各类营销活动，通过参与，无意中为相关项目进行了一次免费的营销。

　　在具备以上4个基础上，中介如果需要搭建生态系统，则自身需要具备生态学思维，具备3个动力或能力：遗传和变异；差异化的业务开拓能力；成本制胜的策略。

　　具备遗传和变异的两个功能，是顺利进入新生态圈的必要条件。从生物学上讲，遗传是以保持系统特性，使系统维持相对稳定为本位和出发点的。对于中介机构来说，最值得肯定的功能是：通过消除信息不对称弊端，进而使得整个交易成本降低、实现价格发现。这样一个功能，是中介机构相比别的市场参与主体较独特的一点，自然需要传承下去。而变异使系统的演化成为可能，是以对系统某些性状的“异化”和对系统的辩证否定为本位和出发点的。从这个角度看，中介机构需要进行经营理念、业务模式、产品结构等方面的创新，进而适应新的生态环境。

　　差异化的业务开拓能力是在新的生态圈维持生存的基础。有几点值得目前中介机构积极进行应对或准备的。一、需要从传统的居间行业逐渐往代理行业进行转变，即业务应逐渐从二手房市场慢慢向一手房市场进行渗透，从而摆脱传统的佣金获取模式。二、积极配合地方政府对社区闲置二手住房的收购，并纳入到公租房体系中。三、围绕社区而不断拓宽门店经营的内容，从而让社区业主产生更大的依赖性。

　　成本制胜的思路，是未来融入整个生态系统中防止被淘汰的最有效手段。在生态系统中，“弱肉强食、优胜劣汰”是永恒的规律。之所以被淘汰，就在于竞争优势太小。而从企业的角度看，降低经营和产品的成本，是创造竞争优势的最好途径。过去为了赚取佣金，很多中介机构忽视了成本管理，导致包括门店租金、员工成本、营销费用、甚至员工流失成本等都很大。未来需要摆脱传统的经营模式，用互联网等新技术来包装业务。成本优势下，中介经营在新构建的生态圈中才会更踏实和更稳健。◎严跃进

　　（作者为上海易居房地产研究院研究员）