万科首试O2O模式待考
对于联姻互联网表现出浓厚兴趣的万科，在营销创新上首度拥抱O2O。
近日，成都万科购房中心正式成立，按照相关规划，未来购房者可以实现在购房中心一站式选购所有万科房源。同时，成都万科还上线了全民经纪人平台“万享会”，通过购房中心和“万享会”实现线上与线下的闭环模式。
成都万科房地产有限公司相关负责人认为，基于当下进一步挖掘异地购房的市场需求，着眼于将来传统行业与大数据跨界联姻的趋势，万科现在尝试的闭环销售是成都万科根据发展情况与审时度势之后做出的选择。
“这是房地产企业营销的革新，意味着更多的可能性与可变性。”明源地产研究院院长姚武拟出一个框架：在房企线上与线下闭环模式的发展前期，保持线下传统销售模式，线上作用是增加客流导入；在发展中期，线上保持稳定的交易模型后，线下可以提供体验服务等多种互补功能；而在更成熟的阶段，房企通过长期运作，收获的是大数据的成果。
对房企来说，这是一种进可攻退可守的策略。而不论未来的算盘怎么打法，万科走出的第一步已经留出充分的余地。
万科独享的闭环O2O
按照构想，“万科购房中心”以及 “万享会”共同构成万科的闭环O2O。在线下模块：万科购房中心通过整合的方式，集合在成都的13个在售项目以及南充、海南等外地万科项目，以高科技设备向买家提供更为生动的项目展示，并且可以选择在购房中心或项目现场进行交易。未来还将提供更多万科全国甚至全球项目的购买服务。
“我们最原始的想法是为异地购房提供一个解决方案。”成都万科相关负责人告诉中国房地产报记者，万科成都公司曾对客户的地理属性进行分析，发现来自南充、达州等川内三、四线城市，甚至是西宁、西安等地区的异地购房客户占据了销售总额的20%。“成都是一个对周边城市客群具有很强辐射能力的城市，因此这一市场份额还有相当大的提升潜力。搭建一站式购房平台，为今后我们计划在其他城市进行的异地购房营销方案，提供必要的基础。”
事实上，从目前购房中心运营一周的成交情况来看，其对促成成都本地成交量也显现了积极可观的一面。“我们总结分析，随着成都立体交通逐渐完善，地域对成都购房者的影响大大减弱，价格、产品形态的比对成为影响购房者的重要因素。万科将分布在成都不同方位的十余个项目集中展示，让本地购房者自行比对挑选，并提供参考建议与专业指导。”上述万科相关负责人告诉记者，这是在品牌塑造到一定阶段后，对消费者购房习惯的引导。“在当下，线上平台的目标是完成流量导入，以及积累用户基数和保持用户活跃度。”
“由于房产属于大宗商品，线上支付的可能性极低。在前期应顺应购房者交易习惯，先从搭建一个足够稳固与成熟的线下平台入手，万科的第一步算是想对了。”一位从事多年O2O平台搭建互联网从业人员告诉记者。
未来愿景
在吸纳大数据，接受传统行业与互联网磨合方面，万科表现出充分的耐心。
“用户数量与保持用户黏性与活跃度都需要一个积累的时间”。上述营销中心相关人士表示，“购房中心的线上平台在创造‘导流与蓄客’价值的同时，也同步在完成这样的积累。”
对于万科而言，闭环O2O的直接价值在于增加客户成交量，拉升业绩。而长期价值则在于通过运营使平台与用户发生充分粘黏后创造衍生价值。“实际上，这是长久以来，由独立第三方运作的O2O模式无法解决的问题。”上述O2O模式研究人士告诉记者：“房产是大宗商品，很多人可能一辈子就买一次房。一方面购房者在完成身份转化后会不会继续持续关注该线上平台，另一方面购买完成后，消费者的购房偏好、购买数据分析后的持续价值非常有限。因而，在互联网信息共享中，没有用户黏性的功能提供与信息推介就变成了骚扰。”
在谈及此问题时上述人士表现有些惋惜。“网络电商+中介机构联盟的模式是目前大家能看到的最具象的房地产O2O形态。但由于利益主体太复杂，大家对目前O2O的讨论过多专注在当下利益如何分配的问题，而互联网更重要的意义在于数据集成后持续发酵。不重视数据积累与分析与用户粘黏带来的持久效益，这种模式终究是长不了的。”
而对于万科的O2O营销模式，由于线下的整合营销平台能保持稳定，线上就有充分的空间探索与积累。“自买房那一刻起，或者说在你打算买房的那一刻起，你关注了‘万享会’，你的活动偏好就已经被记录在房企的大数据库中，这将是今后提供延伸服务的庞大的用户基础。并且这个数据是持续的，是被垄断的。”上述万科相关负责人告诉记者，“经过线上集成的信息分析，公司就能灵活调整线下的营销策略。”
交流中万科团队成员举出一个生动例子。“比如我在线上平台的信息分享功能中发布类似‘成都十大最美婚纱拍摄景点’、‘二胎家庭需要注意哪些问题’等话题，就能得到一些数据反馈，经过分析我们就能得到一些首置或是首改不同需求的市场信息，这就是商机。”
在当购房者完成业主身份的转变后，平台与用户的持续粘黏也有一些初步的构想。住在万科的房子里，享受万科的物业服务就是现实意义中的最大粘黏。仅从目前仅有的业主基数来看，成都万科业主人数估计有近20万，随着购房者向业主身份的转化，这一数量还在持续不断增加。
上述相关负责人士提出一种构想，将来线上平台将不仅限于销售，用开放的平台嫁接更多的资源，为业主提供增值服务。“比如我们是不是可以和国际知名的汽车品牌合作，植入我们的线上平台，提供接机服务？比如我们是不是可以和在线教育学校合作，提供一些业主专享的在线学习体验？植入的品牌也能获得一些潜在客户。我个人认为这都是可以尝试的方向。互联网就是一个开放共享的平台，大家共同创造一个增值的区间。而这些未来又将成为万科住宅产品的一个增值卖点。”
“虽然这些从技术手段上来说都是非常容易实现的，但小模块的构建和内容的运营都需要尝试与积累经验。现在O2O模式整体发展还不成熟，大家都在探索，所以我们也是先进先试想先抓住机遇。”
在早先接受媒体采访中，王石将“适应这样的移动互联网时代”视为万科未来五年的重要挑战，而在短短一年的时间内，成都、杭州、西安、合肥等十余城市都已经建立起线上的信息分享或者经纪人平台，“这为一个使用互联网的先决意识，为今后可能实现的万科自身大数据共享提供人才与经验的基础。”上述互联网研究人士表示。
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