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地板营销大战不见硝烟给行业带来警示作用

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日14:07 家居装修知识网

经历了金融危机的影响，2010年地板市场开始回暖，业内对2010年的市场普遍看好。然而，针对原材料价格上涨，地板价格降低，地板企业的利润缩水，让本来就竞争剧烈的地板行业更加热闹。面对形势大好但竞争激烈的地板市场，拥有专利技术的企业选择利用自身的技术优势来进行市场推广无疑是明智之举。但究竟又该如何宣传自己的专利技术以达到让消费者认识并熟知，进而产生消费行为的目的？商场如战场，在地板市场产品相对同质化的形势下，地板企业之间的营销大战不时上演。

2010年1月13日，业内传出了杭州升佳地板状告圣象地板的事件，这又是地板行业一场看不见硝烟的大战。事情一经传出就让业内哗然，议论纷纷。讨论的观点大致分为两类：一类是圣象地板的支持者，认为：圣象无论在规模、品牌知名度方面远胜于升佳，不可能侵犯升佳的专利，升佳是第二个莱茵阳光，在借势炒作。另一类是升佳的支持者，对圣象也比较了解，认为圣象尽管是行业老大，但在技术创新方面没有做到行业领先，存在侵权可能。

究竟升佳是不是炒作，圣象是否真的侵权我们暂且放下不提，单从营销学来说，这就是一个很值得探讨的事例。对于营销的探讨是没有止境的，而事件营销作为营销方式的一种已经越来越受到人们的青睐。要保持营销的长期“鲜活”就需要有事件的刺激，但值得关注的事件并不是经常有，于是就有了事件营销与炒作。

炒作是有意通过透露某种似是而非的绯闻或异常现象来吸引媒体报道，以使自身达到某种得名或获利的目的事件营销。从这个意义上讲炒作不是一个贬义词，而是一门艺术，但在很多的时候，我们往往因某一事件的炒作而会错了炒作的本意。通过炒作，企业可以以较少的广告费用达到快速拓展知名度的目的。但同时炒作也是一把双刃剑，运用好了能起到很好的宣传和美名，运用不好会让目标客户反感，因为相比知名度来说，企业的美誉度更为重要。所以并不是什么事件都可以用来炒作，炒作或者是事件营销也要注重技巧。

独特之一：标新立异，打破惯性思维

作为一种获取倍增效应的市场营销战略方式，事件营销和商业炒作正在被越来越多的国内外企业所采用。营销的涉及面非常广泛，无论是何种企业的何种事件营销，都有一个关键技巧，就是做别人没有做过的，说别人没有说过的，打破人们的惯性思维，以标新立异的方式强行进入公众的心智。

独特之二：学会借势造势，吸引关注

事件营销其本质是利用热点话题、事件为企业扬名，只有事件具有轰动性，才有可能吸引媒体争相报道。由于事件营销易为大众接受、进行深度传播以及成本低，事件营销被视为一种“四两拨千斤”的营销手段，备受国内外企业青睐。

综观各大企业利用事件进行营销的做法，尽管营销内容、载体各不相同，但有一点却是高度相同的，就是充分利用事件进行借势和造势。借势，是指企业及时抓住了广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关活动。借势最常用的方式为赞助、冠名体育赛事、举办公益活动或与电视节目合作等。造势则是指企业整合自身的资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。其常见的表现形式为，企业为推广自己的产品而组织策划一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球，以达到传播品牌和促进产品销售的目的。

独特之三分清主次，切忌顾此失彼

许多企业非常看重事件营销的“高性价比”，也正是因为事件营销具有“高性价比”，使得众多企业对它趋之若鹜，把事件营销视为提高企业知名度和销量的营销利器。但是，对事件营销过度关注，也让一些企业在追随的大潮中迷失了方向，在实际运用中盲目跟风，最终导致错乱、目标市场模糊、品牌定位不清晰。要知道，事件营销只是一种营销的手段，而不是营销的目的，不能顾此失彼。

在商品高度同质化的今天，鲜明的品牌个性是品牌定位的必须要求，也是目标消费者借以区别其他品牌s的重要属性之一，只有以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而使消费者偏好承载该品牌性格的产品，才能牢固建立消费者对品牌的忠诚度。企业在事件营销的过程中，不仅要制定新颖的广告策略和创新传播方式，以展示企业形象，还要注重品牌文化和事件选择上的相关性和一致性。

事件营销在如今这个媒体市场高度成熟、极端发达的时代，是一个十分有效的营销手段。但这种利用借势借力策略的营销手段，其“事件热点”的东风不仅要借得及时，而且还要借得巧妙。企业要将品牌活动与事件热点完美结合，首先要有敏锐的触觉，其次要有强大的实力，二者缺一不可。同时也应该牢记：必须保持质量，保持品牌的品质，只有品质才是企业常胜的法宝。