泰禾：双城计

https://www.biud.com.cn 2014年08月21日17:41 家居装修知识网

“这是最好的时代，这是最坏的时代。”狄更斯在《双城记》中的这段话预示了在经历特殊时期的心态，而在2014年开始的房地产调整期，更是让各房企体验了一把冰火两重天的感觉。

在泰禾集团董事长黄其森看来，这是最好的时代。黄其森一直倡导“进中求稳、弯道超车”的理念，近几年泰禾大局进攻以北京为首的一线城市。在北京站稳脚跟后，黄其森将很多集团的职能部门放在了北京，形成了福建大本营与北京双总部的管理模式，在双总部模式的影响下，黄其森将北京作为了泰禾的主场。

双城策略

已有19年发展史的泰禾，一直以来都是闽系地产最激进的代表。近年来在泰禾集团董事长黄其森的带领下，泰禾大举进军以北京为首的一线城市，野心勃勃。泰禾也凭借其极具适应性的战略，取得了突破式的发展，逐渐晋身国内一线房企。
泰禾集团董事长黄其森在年初时表示，泰禾今年在全国的销售目标为250亿元，北京的销售目标是100亿元。

北京对泰禾的重要性，黄其森有自己的理解：泰禾不可能像万科那样做全国化的开发商，但北京也是泰禾的主场。2004年，泰禾在北京打造其第一个豪宅项目——运河岸上的院子，但在一期销售结束后黄其森要求立刻封盘。将后期几乎推倒重造，并兴建豪华会所，当年单价不足万元的产品售价提升至今日的3亿元/套起售。

从泰禾集团层面出发，北京也是重中之重。泰禾做了很多职能部门的调整，并将设计研发中心、品牌战略、投融资等部门安置在北京。“在这种类似于双总部的制度后让泰禾拥有了全国视野，不会偏安一隅。”泰禾集团总裁助理、品牌总监沈力男说道：“这样的配置也让泰禾可以更好的配置资源、了解先进理念和技术，在北京会吸引更好的人才，能够更好的合理配置资源，也推动了泰禾集团的职业经理人化。”

将职能部门放在总部以外的城市也是经过泰禾深思熟虑的，由于泰禾在2010年以后商业地产发展的速度也比较快，国际一线的品牌除了70%在香港以外，其余都在上海，泰禾便将招商中心放在了上海。沈力男指出，泰禾双总部制的意义在于，城市平台的资源是泰禾整合的一部分，这样会让公司发挥各自优势也会借助地理优势，泰禾也会按情况来配置。

基于北京对泰禾的重要性，泰禾的双总部模式应运而生。在面对将来泰禾集团是否会将总部迁址北京的问题，黄其森指出，泰禾集团发迹于福建，其在福建有非常深厚群众基础和社会关系，所以泰禾集团是不会轻易将自己的大本营搬离福建。但是，泰禾集团也在拓展全国市场，在接下来的一段时间中，北京将是其最为重点发展的市场。泰禾也将加大对北京的土地储备，而当北京的土地储备达到一定程度，也不排除将来会形成北京福建双总部的体质。

沈力男指出，未来泰禾在地域上的布局是长三角、环渤海、珠三角和福建大本营。珠三角已经成立了队伍，但目前还是先了解市场，不过中山市政府已经和泰禾签订了意向协议。

宏源证券分析师祖广平指出，泰禾地产2013年拿地超过200亿元，而且主要在北京和上海等一线城市布局，获得了丰富的土地储备，成为未来两年泰禾持续发展的保证。

三驾马车

7月25日，福州东二环泰禾广场全球招商签约发布盛典隆重举行，当天，超过100家国内外品牌商家签约入驻东二环泰禾广场，其中，30%的品牌是首次进驻福建，东二环泰禾广场签约面积超过了70%。

早在2013年，“泰禾广场系列”作品正式开业，“泰禾精品商业模式”成体系问世。沈力男指出，泰禾广场在福建目前开业的有一个，准备开业的有一个，在建的有5个。泰禾集团副总裁兼商业地产公司总经理朱进康透露，在未来的5年之内要做15至20个泰禾广场。同时他认为，商业项目必须要有消费量作为支撑，因此选址侧重于福建大本营以及珠三角、长三角和北京等区域。沈力男指出，泰禾在商业地产上有快速复制扩张的实力。

黄其森强调，进军商业地产是泰禾集团的重大战略举措。泰禾有关负责人透露，泰禾最初进入商业地产是有备而来，不仅仅是单纯的规避住宅限购。作为上市公司如果只是做一个轻资产销售为主的话，未来可能会缺少一些沉淀，所以泰禾需要商业地产稳定的一些资金作为资产的沉淀。

事实上在2010年时，全国商业地产的格局竞争已经十分明显，泰禾也为此制定了具体的战略计划——立足福建，布局全国。

海通证券分析师涂力磊认为，自2013年以来泰禾集团扩张步伐加速,“扎根福建本土、深耕一线城市”布局战略逐步落实，目前正扩张的北京、上海区域刚性及改善性需求依旧旺盛。

在去年泰禾168亿元的销售额中，商业地产的销售高达84亿。朱进康指出，从去年的销售业绩情况看，商业地产的销售占到了泰禾业绩的近一半。

而值得注意的是，泰禾从2010年拿到第一幅商业地块做到如今的规模，仅仅只用了4年时间。

在旅游地产方面，泰禾也是浓墨重彩。2014年1月9日，泰禾集团以17920万元斩获其2014年首幅土地。该地块位于福州市永泰县葛岭镇黄埔村，泰禾计划将其打造为旗下首个旅游地产项目，在商业地产开局不凡之后，地产运营经验日渐丰满的泰禾，再度重金进军旅游地产。

沈力男指出，此地块是山地在闽江上游，大樟溪穿境而过，环境非常好。福州三环修好后过去才20分钟，离城市很近，属于近郊，是生态休闲的好地方。

实际上，近几年为了高速发展，泰禾在原来的住宅产品上进行了产品结构的梳理，形成了有泰禾特色的产品线。一是泰禾院子系列新中式院落的高端产品，以中国院子为代表，北京、福州、厦门、江阴、南京的“院子系”产品全面铺开，将成为最适合中国人居的中式建筑典范。二是以泰禾红系列为主的高端住宅。在福建本土、北京、上海等地，泰禾红御、红树林、红峪、红誉、红悦、红门等一系列住宅产品，沿袭一贯的精品模式，为业主打造闲适品味生活，也已经成为高品质和大品牌的象征。以及商业地产的泰禾广场产品系，新进入的旅游地产。

至此，泰禾已经完成在住宅、商业地产、旅游地产的布局，实现三驾马车持续发力。沈力男指出，泰禾的产品不是简单的复制，大的理念是一样的，但泰禾会结合每个项目的特点进行调整和完善。

现在的福建总部对泰禾来说更像是一个训练基地或，泰禾后发力的商业地产和旅游地产都在福建境内在进行练兵和试验。

黑马到骏马

2014年开始，房地产市场开始出现下行现象，对于泰禾而言，这正是好时机。对于在楼市整体下行时的应对之道，沈力男表示，在市场不好的时候很多开发商都在做减法，但泰禾一直在做加法，比如提高产品的品质。在物有所值，而且性价比高，并且推出的是差异化产品，这样才会有自己的市场。

楼市不景气，很多开发商都采取了促销、降价的行动。而泰禾在北京的楼盘价格上并未出现明显的波动。据了解，在逆市中，泰禾加大了营销力度，通过强化品牌文化，整合跨界营销，主动出击，积极应对，更加重视文化营销以及产品品质和差异化，并没有进行被动调整。

沈力男指出，“院子”是最有差异化的产品，目前市场上很难有别的产品和它比拟。泰禾把院子产品当做文化项目来做，文化学者、相关的从业人员看见院子时会很兴奋很激动，很好奇怎么会做出这个产品。比如梅葆玖先生在参观运河岸上的院子楼王海晏时想起了父亲以前唱私家堂会的场景，这是会产生共鸣的。

泰禾集团“院子系”经典作品“运河岸上的院子”荣登2013“亚洲十大超级豪宅”，2014“中国10大超级豪宅”荣誉，泰禾集团已逐步稳坐中国豪宅界的交椅。

事实上，泰禾在打造新中式住宅方面不遗余力，蕴藏深厚中国文化的泰禾“院子系”作品，“五城六院”同时绽放，以“中国院子”为代表，北京、福州、厦门、江阴的“院子系”产品全面铺开，此举正是泰禾对中国居住文化的探索与实践。

其实，泰禾所营造的院落别墅正展现着中国文化的自信，正如泰禾集团总裁助理、品牌总监沈力男所言：“泰禾集团一贯以复兴中国韵味文化和居住文化为己任，中国要在文化上实现复兴才称得上足够的伟大，而中国的文化传承发扬需要各方人士一起推动，作为房企，我们有责任营造代表中国居住文化精髓的建筑。“

沈力男认为，过去的客户只挑房子，现在的客户是在挑是与梨花为伴还是与杏花为邻，这便是文化营造变成的客户趋向的变化，泰禾的产品加强对中国文化符号的各种人和事的解读。比如冯小刚说，满大街都是托斯卡纳、格拉斯小镇、加州水岸，这反映着文化的缺失和不自信。而院子本身就是一种国民文化与西方文化的对抗，北京过去的四合院，是与天合与地合与人合与己合。但是产品要创新要发展，现在房地产从模仿、抄袭到创新，走到现在要有自己的文化价值，房地产也要回归，其实这些中式的东西是回归文化。

中国指数研究院刚发布的2014年上半年房企商品房销售金额等排行榜中，泰禾•北京院子以10.83亿元的正式签约量位居榜首，获得上半年北京别墅项目销冠。沈力男认为，产品追求的差异化是个性化，现在满大街都是欧式别墅，而北京院子是文化价值回归的传统中式别墅。泰禾提供了差异化的产品，让客户有个性化的选择，这是很重要的。沈力男指出院子产品给消费者指明了购买需求。

中投证券有分析师指出，泰禾地产布局主要在福建经济发达的二、三线和北上等少数一线城市，对于福建本地项目，泰禾已经轻车熟路。对于北京和上海这样的城市，改善购买需求成为高端项目的购买主力，在此情况下，泰禾地产做高品质产品的高周转，的确抓住了市场的空白，实现了又快又好的结果。

沈力男指出，对泰禾来说，现在产品做出来了，也有一个比较好的市场口碑。目前泰已经布局房地产、化工、矿业、生物制药以及金融证券等行业，未来可能进军文化产业的投资，在未来多元化的发展中，地产是仍是主业。未来泰禾会往多元化发展，坚持高周转，深耕北京。沈力男说，泰禾以前给人的感觉是黑马，但是以后泰禾要给消费者骏马的感觉。

后记

“双总部模式”是随着经济、技术的发展，企业为提升竞争力、实现效益最大化，在不同地域设置两个或两个以上总部的创新管理模式，对于泰禾而言，意义还远不止于此。

事实上，发迹于福建的泰禾在不断发展过程中将更多职能部门迁至北京、上海，其实是根的延展，而不是彻底的颠覆。泰禾双总部模式让泰禾充分发挥了城市的地理优势，借助城市平台资源来整合集团资源，占据北京、上海两地后拥有了全国视野，积累先进理念和技术的同时，吸引优秀人才，更推动了泰禾集团的职业经理人化。

其实，在泰禾集团将投融资、设计研发中心、品牌战略等职能部门迁到北京，招商中心迁至上海之后，泰禾在投融资方面有了更为广阔的平台与视野，在设计研发上可以无缝对接最新的产品技术以及先进的设计理念，在品牌战略的部署上也有了全国化的视野与战略部署能力，近期黄其森制定的“力争3-5年内在全国布局15到20个泰禾广场”证明了泰禾依旧在激进奔跑。（搜房网深度报道组/田恩开）

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