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营销及推广成本翻倍? 碧桂园执行董事闪电辞职

https://www.biud.com.cn 2014年08月22日10:12 家居装修知识网  

  8月19日,碧桂园在发布2014年中期业绩的同时,公告执行董事杨永潮辞去执行董事之职。

  杨永潮是碧桂园老板杨国强的侄子,在碧桂园干了20年,为该公司跑进1000亿阵营立下赫赫战功。其主导的“全民营销”在地产界掀起惊天波澜,也因此,被业界称为营销大师级的人物。

  在碧桂园为完成2014年1280亿目标而集团总动员的关键时刻,作为杨国强肱股大臣的杨永潮为何突然辞职?

  攸克君急攸粉之所急,尽可能探听杨永潮辞职的内幕。

  广州朋友告诉攸克君,杨永潮辞职在集团内部早有传闻,大概在上半年业绩刚出来时,杨永潮就萌生了退意。而杨永潮也已成立了自己的公司。据公开信息显示,早在6月21日,碧桂园即调整了杨永潮的岗位,由营销中心总经理转任董事局主席特别助理。当时公司内部即有明升暗降的说法。但是,杨永潮两个月后的辞职,仍出乎意料。

  辞职的具体原因,可能是以下几种因素的综合:

  第一,他接受广州媒体采访已提及,家庭原因。“妈妈身体不好,孩子也大了,以前因为工作一直没时间陪他们”。这种冠冕堂皇的理由,即使不是借口,也绝不会是主因。

  第二,业绩问题。中报显示,碧桂园2014年上半年实现合同销售金额约584亿元,同比增长约73.6%。核心净利润47.1亿,同比上升14.1%。在业绩会上,莫斌还强调,今年1280亿销售目标不变。

  表面看,碧桂园上半年只完成全年目标的45.6%,但与同行比,并不逊色。作为主管营销的杨永潮,不存在因此辞任的道理。不过,潜伏在业绩后面的成本问题倒是值得推敲。

  根据2013年业绩报告,碧桂园销售成本由2012年的265.5亿元增至2013年的437.1亿,增长了64.6%;毛利率由2012年的36.6%降至2013年的30.3%。其中,营销及推广成本由2012年的21.86亿增至2013年的43亿,增长96.9%,几乎翻倍。其中员工薪酬由2012年的12.73亿增至2013年的19.15亿。

  2014年上半年,上述成本仍在增长。根据中期业绩报告,碧桂园销售成本由2013年6月30日的178.13亿元增至2014年同期的273.7亿,继续增长53.7%。而毛利率则由2013上半年的33.9%下降至2014年同期的28.6%;其中,销售及市场推广成本由2013年6月30日的15.3亿元增至2014同期的17.88亿,增长16.9%,其中,销售人员工资由2013上半年的4.97亿元增至2014年同期7.08亿元。

  全民营销,必然带来成本的大幅上升,碧桂园高层在作出这一决定时,对此应该心知肚明。如果将成本上升导致利润率下滑的板子,打在杨永潮身上,显然有失公允。但资本市场对此充满疑虑。而任何一个公司,哪怕是杨国强这样家族化色彩浓郁的公司,内部也不是铁板一块,虽然杨永潮深受杨老板重视,但也架不住其他亲近的人说闲话。这个时候,找一个人做替罪羊,就是公司政治的必然演绎了。

  第三,集权与分权。碧桂园是一个集团高度集权的公司,区域公司权力很小。杨永潮一直强调自己人做营销,不肯找外部代理机构做分销。其实有不少房企也是这么做,但当营销成本大幅增长后,要不要采用分销方式就上升到公司决策层面。据南方知情人士说,杨国强现在是倾向于拿出部分份额来做分销,但杨永潮不太认同。营销思路的巨大分歧,可能是杨永潮去职的重要原因。

  第四,性格问题。接触过杨永潮的介绍说,他虽然看起来为人低调、温和,但行事果断、坚决,有一种不容置疑的气场。作为营销负责人,这种性格本来是无可厚非甚至是优点,但在集团内部,尤其是涉及与其他高管权力交叉时,就容易产生碰撞甚至冲突。当然,如果老板充分信任你,这不是个问题,但如果跟老板的思路发生偏差,性格问题就可能授人以柄了。

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