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全民营销适合精准打击想用来提高去化率比较难

https://www.biud.com.cn 2014年08月22日15:36 家居装修知识网

　　继碧桂园、保利、合景泰富等房企之后，行业大哥万科也宣告踏入全民营销战场。8月1日，万科宣布推出万科购房中心和线上经纪人平台“万享会”，万科总裁郁亮在年中业绩发布会上表示，万科会将此举全面推进。对此，业内人士表示，现在房企流行的全民营销方式虽然成本更低，但只是提高了签约的命中率，却并没有实质性提高成交数量，因此全民营销只能算是传播手段，不是提高去化率的关键因素。

　　■新快报记者邓苏梅

　　西安万科全民营销20天成交2560万

　　8月1日，万科首次上线全民经纪人平台“万享会”，同时还落地了万科购房中心。据了解，“万科经纪人平台”是一款针对中介、置业顾问、老业主向万科的潜在购房者进行房屋推介的微信端工具。一旦成功推荐并购买，用户将能获得万科提供的佣金。

　　据了解，目前至少在西安、昆明、青岛、成都、重庆以及贵阳、广州，万科均已经打开了全民营销的市场，“同享会”、“万科通”、“万享会”等都是代名词之一。

　　以广州为例，用户只要在规定的平台上注册并且所荐客户成功交易，可获得普遍3000元的佣金，个别别墅项目最高可以达到10万元。

　　西安万科数据显示，西安万科全民营销平台上市20天，注册经纪人即达到10150位，推荐客户2029组，成交额达到2560万元。

　　在日前的万科中期业绩发布会上，郁亮也用坚决的态度表示：万科会将全民营销全面推广到底。“目前的房地产市场已经由黄金市场转向白银市场，也同时意味着从卖方市场转向买方市场，无论是代理商还是发展商有自己的营销队伍才不会将客户拱手相让，在房地产中介中，‘坐销’型的企业未来很可能走向倒闭。”

　　提高了成交精准率但难增加出货量

　　在房地产营销环节，碧桂园可谓全面营销鼻祖，但是与碧桂园“老带新”、“员工带客户”的形式相比，借助微信、客户端等移动互联手段的营销方式更有营销范围扩大之势。

　　不过，传播效率和效果的提升未必能带来签约量的实质性提升。亚豪机构市场部总监在接受媒体采访时表示，全民营销效果不能一概而论，需要考虑开发商自身的具体情况、企业的品牌价值，所能覆盖的面有多大、目标客户是否精准，都是决定效果的重要因素。

　　虽然对于开发商而言，新媒体全民营销几乎零成本，可以大大缩减项目营销的支出。但就全面营销的效果，有发展商认为全民营销只能算是一种传播手段，加快了开发商出货的速度，但是却很难增加出货量。

　　在业内人士看来，营销手段的层出不穷与去化难度加大有直接关系。国家统计局近日发布的数据显示，1-7月，全国商品房销售面积同比下降7.6%，降幅比1-6月扩大1.6个百分点，开发商的到位资金中定金及预收款也同比下降了一成。但也有业内人士称，开发商还在通过多种手段进行营销、促销，从另一层面则意味着去化压力还未严重压顶，不然早就启用价格杠杆了。

　　全民经纪人动了谁的奶酪？

　　8月12日，中国政府网发布《国务院关于取消和调整一批行政审批项目等事项的决定》，明确将取消房地产经纪人职业资格行政许可，今后房产经纪人不再需要官方认证。一方面是国家放宽房产职业经纪人的资格审核，一方面是品牌房企纷纷开展全民营销，实际上，发展商开启的全民营销盛宴，对于原有的销售体系直接形成了冲击，特别是万科高调推出的这种“全民经纪人的”全民营销模式，就引来了业内的质疑之声。

　　易居（中国）控股有限公司执行副总裁臧建军在8月5日发文《全民营销好经不要念歪了》，他认为当下许多所谓全民营销工具和平台，本质上是通过高额利益诱导现有房地产销售从业人员飞单干私活。只有在行业内的专业销售人员，包括开发商自销队伍、代理公司团队和二手房经纪人才真正拥有房地产客户资源。通过互联网的虚拟通道，用更高利益诱惑其他公司员工暗地为企业输送客户实际上是一种有违商业道德的行为，将矛头直指万科。

　　易居（中国）控股有限公司执行总裁丁祖昱更是和万科进行了两个回合的“口舌战”，在他看来，“全民经纪人”对象应更加明确：首先是“老客户”，实际上“老带新”是诸多楼盘和品牌开发商营销的利器，今天用一套规则来明确“老带新”，给予相应奖励，提高营销效率，何乐而不为。其次，是真正意义上的“独立经纪人”，因为今天经纪公司门槛较低，独立经纪人已成为市场中的重要力量，对这个中介群体来说，全民营销完全合适。显然，万科全民营销式的做法已经形成威胁。

　　■观点碰撞

　　“全民经纪人”也可以为中介行业所用

　　同策咨询研究部总监张宏伟：对于当前房地产市场低迷期来讲，房地产经纪人职业资格行政许可的取消，降低了市场准入门槛，可以有更多的个人在房产中介行业创业，有利于活跃房产中介市场。“全民经纪人”的营销模式也可以为中介行业所用，以吸引更多的房产独立经纪人参与到房地产流通环节中来。在未来，“全民经纪人”的营销模式极有可能成为电商之外地产中介“奶酪”的又一支有生力量，或许地产中介市场也将因此迎来新的发展机会。

　　发展商和代理行的利益并不矛盾

　　中原地产广州市场部总经理黄韬：万科的全民营销实际上是“泛营销”，在此之前已经有不少房企已经尝试过，并不是一种新鲜的模式，不会对代理行业造成大的冲击。就万科而言，他们主要还是通过和代理行进行合作，两者的利益并不矛盾。全民营销并不能使全民经纪人和客户达成交易，最终还是需要通过专业的销售环节，而代理行在对市场的判断以及楼盘的专业程度上有优势，更容易凸显专业。“飞单”的可能性虽然存在，但是代理行本身也有管理制度，“飞单”本身对经纪人也会造成损失，因此影响的范围是极小的。同时，开发商此举反映了对后市的不乐观，面临较大的去库存压力，但是受到专业程度的制约，预计不会成为普遍跟风现象。