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多方围困陶瓷业陷困境拷问同行突围路在何方

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日14:11 家居装修知识网

现代陶瓷企业，无论是挖空心思玩转型还是变着花样蹭文化，目的都只有一个，那就是销售。换言之，一切为销售服务。

就销售模式而论，则无非直销与经销。以直销为例，积极寻求与房地产商的合作见效快，但所占份额不大，开设店铺直面市场的预期效果理想，却又存在资金与管理上的力不从心。反观经销，似乎已是陶瓷企业界普遍认同的成熟选择。认真审视代理制的陶瓷经销时，仍会发现这样或那样的问题，譬如信息反馈滞后、管理落实不到位、面对市场处于被动等等，颇多无奈。

暴露于终端的各种问题，折射出陶瓷企业在终端上的管理软肋。而终端的效用一旦被制约，企业面对市场变化无法迅速作出判断、调整，看不准市场，抓不住商机，在迷茫中继续萧条甚至坐以待毙。而这，自然是中国陶瓷业最不愿看到的局面。

都知道说“掌控终端”，都知道掌控终端意味深远，只是具体有效的行动少之又少。假若说之前的陶企一直在思考，用思考来沉淀深度和积蓄力量，那么现在该到吹响集结号的时刻了吧！

终端的表现关乎企业命运，断不可小觑。广大陶瓷企业在关注新品研发等方面的同时，更要毫不松懈的紧抓终端。通过多维手段来掌控终端并引导其走向，规避各种问题，促进规范发展，使其真正成为陶企直面市场的利器。

终端失控欲速不达

企业为了更好的抢占市场，往往会选择在其他省市开设直管店面或寻求经销伙伴。直管店面由于工作人员本身供职于该企业，在管理上即便存在偶尔的鞭长莫及，总体上来讲一般不会脱离预设轨道。终端失控更多的表现在代理制的经销商方面。

一是市场信息反馈不及时或敷衍了事，造成陶瓷企业无法在第一时间收集、整理出准确、有用的商业信息。现行经济体制之下的市场可谓瞬息万变，信息稍迟于竞争对手便会错失商机。用张爱玲的话说，叫“唱歌唱走了板，跟不上生命的胡琴”。企业在信息资源的获取上哪怕只慢一步，多半也会产生程度不等的骨牌效应。正因为深谙此道，这一板，谁都慢不起。

二是新品的宣传及上样相对滞后。陶瓷企业投入大量的人力、物力、财力搞研发推出新品，自是指望尽快面市，先造势后逐市；而经销商基于市场风向和利润最大化的考虑往往选择推迟陈列新品。新产品价格一般较高，市场反应多为慢热，对于经销商而言，慢热意味着他的热销产品展位一旦为新品替代，短时间内又无法迅速占领市场，得不偿失。一边是陶瓷企业的战略布局需要，一边是经销商惟利润作指标。商人逐利，本来无可厚非，只不过长此以往，终究是个难以摆脱的困局。

而相对成熟的家电行业在终端这方面的表现算是比较出众的。以某大型家电销售企业为例，遍布全国的卖场达数百之众，随着企业的发展壮大，如何实现有效管理也曾经令高层头疼。后来，SAP系统的上线帮助他们较好的解决了这一难题，借助SAP的强大功能，无论身处何地，拥有指令的管理人员在该企业任何一台入网计算机上都能查阅到关于采购、库存、物流、销售等等大量信息，真正做到“运筹帷幄，决胜千里”。

当然，这里并不是提倡陶企都去搞什么系统，耗资巨大不说，关键并不见得适合自身特点。而是期望处在发展中的中国陶企能够多多思考，在终端掌控上改良方法、加大力度，从小处看是为了紧抓市场，从长远看更是将来规模发展的必要基础。

权力博弈此消彼长

终端的掌控这个问题，其实也可以看作一种博弈过程，某企业营销负责人吴先生一语中的。陶瓷企业一方面想法设法要把终端做好，充分发挥其销售职能，另一方面又担心终端过于强大，无视企业管理权限、越俎代庖。站在终端经销商的角度来看，他们也想搞好销售，做大做强才能争取话语权，但为了维护自己的一些眼前利益，不服从企业安排也就是常见之举了。

陶瓷企业和终端经销商双方博弈，把握不好“度”往往会造成两败俱伤的结果。化解矛盾，需要更为先进的管理模式和绩效制度。从制度上来彼此制约、彼此依赖、彼此帮衬，构建和谐的沟通模式，才能既充分发挥终端效用，又能不使之脱离掌控，信马由缰。

回扣当道成本陡增

关于回扣，行业从讳莫如深到心照不宣，再到今天的摆上台面。多少人站在道德的制高点评头论足，然而回扣与市场经济相生相伴、如影随形。一路走来，它扮演的角色异常丰富，某一时刻它可以是行业助推剂，但更多的时候它是制约整个中国建陶业良性发展的桎梏。

单论表现在终端的回扣行为，一般反映在家装公司与陶瓷销售商之间。业主请家装公司设计师帮助设计住房，设计师按照业主要求用CAD弄几个效果图供其选择，定好风格样式之后再由业主选购瓷砖。那么选择何种风格与哪个瓷砖品牌的主导权则大部分旁落于设计师品牌推介之手，这个时候很大程度上就要看谁家给的回扣高了。记者就此现象采访武汉某知名家装公司设计师钱先生，了解到家装行业与陶瓷商家之间的回扣率一般视品牌而定，知名度高的陶瓷商家给的回扣比较低，有时候甚至没有回扣一说，而知名度低的则是大打回扣攻势。至于回扣率，钱先生显得比较忌讳，不愿深谈。

其实这个回扣率的高低，并不那么重要。重要的是回扣的出现，不仅使家装业主吃了暗亏，更让陶瓷企业上了明当。生产成本、运营成本的上升只是一个表面现象，品牌影响和行业形象的连带下滑才是本质上的症结所在。

针对回扣这个痼疾，目前还没有什么方法能够使之迅速消除。说提倡陶瓷产品价格透明化吧，一不小心又触动无数行业人的敏感神经。因为他们明白价格一旦透明化，自身利益将严重受损，哪怕这一举措更多的是为了整个中国建陶业的未来着想。回扣，让多少人爱恨交加啊，爱它，是因为在它的“帮助”下企业打开了局面拓宽了市场,抓住了眼前的利益；恨它，更是因为它的出现带来成本的大幅增长，拖动价格虚高，深陷泥沼难以自拔。

回扣，俨然已经成为中国建陶业的“阿咯流斯之踵”。行业的伤疤，向人们昭示着风光背后那些不足为外人道的辛酸与痛楚。陶业人看过如此多的风景，世事百态练就他们日益坚定的眼神，还有疲累的身躯。

说实在的，陶瓷企业应该在自身品牌建设上多下工夫，努力争取普通消费者的认同和青睐，才能在一定程度上抵制回扣行为。毕竟那个每当夜幕降临，流连于酒店和KTV的声色犬马，靠请吃请喝，靠回扣一招通杀的经济时代是一个扭曲的、变形的时代，在国家愈来愈重视规范发展经济的今天，这种畸形的潜规则已经没有太多的生存土壤。

借鉴家电行业相对成熟的做法，我们或许最终还是要走价格透明化的路，最终要回归到品牌建设这一块，既节约成本，又提升形象。致力于品牌推广和建设，从而将中国建陶业导入一个良行循环的轨道，为陶瓷销售终端开创一片洁净的天空。何乐而不为？

克服了弱点的阿咯流斯才能战无不胜、所向披靡，神话如是，陶企如是。

被动牵引鸠占雀巢

这些年国民经济的高速发展带动房地产走俏，也带动了家装行业的蓬勃发展。遍及全国的家装企业有如雨后春笋，无论规模大小，可谓气势磅礴。时至今日，家装行业趋于成熟，逐渐主导市场。

其实不少的陶瓷企业在终端店面也安排有设计师团队，只是他们的作用很少得到体现。因为家装企业设计师的主导地位，陶企设计师们更多的是在扮演售后服务的角色。家装设计师和业主一起定了下装修风格，并在一定程度上受前者影响定下瓷砖品牌，再来找你陶企设计师完成最后的铺陈设计。这个过程中，陶瓷企业成了被动接受选择的一方，本身得天独厚的资源优势得不到淋漓尽致的体现。真的不想再用“戴着镣铐跳舞”这句话了，可是又有什么词句能够更好的表达出陶企设计师们面对被动选择而产生的尴尬与无奈，甚至于还有那么一点点的乐此不疲呢！

固有的模式发挥不了预期作用，是寻求改良还是追逐变通？或许变通所涉及的方方面面太过复杂，千头万绪，一时之间有些无从下手。欲毕其功于一役究竟不那么现实。那么改良呢，寻求与家装公司的合作难免又绕上回扣旧路，打造自己的家装口碑似乎成了一个突破点。陶企在终端设计师任用上应多选精英，以完善的销售服务和专业的设计方案来扩大影响、提升口碑，毕竟作为厂家工作人员的他们具备家装公司没有的资源优势，长时间的坚持下去，未尝分不得市场一杯羹。

家装选瓷已经被那些大小家装公司的设计师们主导太久，久到好多陶企已经逐渐淡忘自己原也可以掌握主导权。是时候去反思和改进了，我们的陶企要想在市场的汹涌浪潮中走得更远，就应该毫不犹豫的去争取主导权，化被动为主动，方是屹立之道。

品牌联盟整合资源

战国时期有纵横家杰出代表苏秦以合纵之术结六国御秦，至当今世界各国家、地区或组织基于政治、经济等方面利益考虑而缔结的名目繁多的联盟，层出不穷，屡见不鲜。联盟所带来的好处，就是集结个体力量优势互补，在平衡中寻求强大合力。

以建筑陶瓷行业为例，那么与建筑装饰相关的行业又有哪些呢？或者说业主置业之后一般会购买哪些东西？譬如陶瓷、卫浴、家具、厨卫、漆料、灯饰、窗帘等等，不胜枚举。这些跨行业的相关企业联合起来组建一个品牌联盟，在促进销售的共同目标之下，终端之间客户资源共享。比如顾客在某企业终端店面购买家私，那么该企业员工有责任有义务询问顾客还需要什么，顺势推介其他企业的产品。或者客户资源互通有无，以便品牌联盟内各企业能够有针对性的宣传产品。

品牌联盟的组建有利于减少中间环节，在一定程度上可以拉近陶瓷生产企业与普通消费者的距离，有效减少不必要的成本开支。一方面消费者得到实惠，另一方面陶瓷企业通过非理性成本的压缩和主动降低利润来还惠于民，可以获得口碑。

千万不要低估普通消费者之间基于个人印象对一个企业的描述口耳相传的影响力，很多时候消费者相互之间的信息传播对于企业是致命的，这年头，谁把消费者当傻瓜谁才是最大的傻瓜。

品牌联盟的建设能更好的体现陶瓷企业在终端的利益诉求。组建业内品牌联盟，实现资源共享，无疑有利于行业的长远发展。

终端之殇，藏匿于陶企背后。所谓牵一发而动全身，不经意间一个失误，一个有欠分寸的拿捏，都会成为阻碍陶企谋求发展的障碍。分析问题，解决问题，需要的不仅是态度，还有勇气！