万达电商：传统巨头的艰难探索
8月29日，万达集团、百度、腾讯在深圳举行战略合作签约仪式，宣布共同出资在香港注册成立万达电子商务公司。万达电商计划一期投资人民币50亿元，万达集团持有70%股权，百度、腾讯各持15%股权。王健林在当天讲话中称，未来五年还将引入新的战略投资者，使投资总额达到200亿元。
消息甫出，各种解读亦纷沓而至。不少人将之视为三个土豪联手对阿里发起的狙击战：三个臭皮匠能否顶个诸葛亮，因为此前无论是腾讯还是百度，均在电商领域折戟沉沙。尤其是阿里正处于IPO前夕，更加令人浮想联翩。
其实，互联网领域的竞合早已司空见惯，也不用管李彦宏在讲话中对上述猜测的否认，问题的关键在于：与阿里竞争，抢夺O2O这块巨大蛋糕，需要一种新的玩法。这种玩法无论国内外尚无成功案例，以至于三人在当天讲话中也没找到太合适的概念，姑且称之为O2O电商模式。
万达O2O电商模式究竟是什么玩意？先来看看三方对这种线上线下融合新玩法的描述：“万达、百度、腾讯将在打通账号与会员体系、打造支付与互联网金融产品、建立通用积分联盟、大数据融合、Wi-Fi共享、产品整合、流量引入等方面进行深度合作。三方将联手打造线上、线下一体化的账号及会员体系，探索创新性互联网金融产品；建立国内最大的通用积分联盟及平台；同时，万达、百度、腾讯三方还将建立大数据联盟，实现优势资源大数据融合，共同打造线上线下一体化的用户体验。”
结合王健林7月份在万达做的《2014年上半年工作报告》，所谓线上、线下一体化的账号及会员体系，正是万达力推的“一卡通”业务——“这张卡在全国万达广场、酒店、度假区消费，购房都能通用，消费还有折扣、积分、抽奖、增值服务等等。”王健林展望，几年以后，在万达近200家万达广场、100多家酒店、8至10家开业的度假区所带来的每年几十亿人次客流中，可以发上亿张卡。
“一卡通”业务不仅大幅提升用户体验，也会沉淀下大量用户数据，从而为进一步开发其他互联网金融产品：众筹投资等打下基础，也是三方大数据联盟的基础。在此过程中，百度、腾讯将充分发挥流量引入优势。
可是，万达电商的物理形象到底是怎样的？王健林在上半年工作报告中提出：“现在一说淘宝，大家都知道就是网上卖东西，一说腾讯就知道微信，一说百度就是搜索，万达电商要在一两年左右，让大家一说万达电商，就立刻联想到是真正的O2O。”
什么是真正的O2O，如何提升电影、餐饮娱乐业的体验式消费，无疑仍是一个探索中的命题。在当天的讲话中，人们或许可以管窥一二。
王健林提到“智能停车技术”，为解决商场的停车难问题，可以开发一套智能定位应用。李彦宏描述了几个激动人心的场景：“如果一个人在万达广场逛街，发现一个女孩子的裙子很漂亮，拍个照片就知道是万达哪家的店卖的。看到一个海报，就知道万达院线几点放映这场电影，可以完成选座和支付。”此外，通过更多的线上服务，为飞机、电影院、餐馆、卡拉OK提供更有效的运营方式。马化腾则将之总结为，利用移动互联网的技术，使商业更为智能、智慧。
有理由相信，无论对消费者还是企业来说，类似的应用场景会有很多很多，也足够引人向往。问题在于此番合作对各方意味着什么，它们各自能提供什么？
在艾瑞咨询集团研究院院长曹军波看来，从大的战略看，无论是腾讯还是百度，都希望找到一条将自己的流量更高效变现的途径，加上万达完善的购物中心，为重新定义移动互联网时代下新的电商生态体系提供了可能。
此外，有了万达的海量客户，在与阿里的支付战争中，无论是腾讯还是百度都将获益匪浅。目前来看，除了引流以外，腾讯的支付、娱乐，百度的支付、地图都将直接塑造万达电商平台的物理形象。
对万达来说，互联网带来的冲击已显而易见，去年万达百货收入第一次未完成指标，只完成了计划的91%，客流下降的背后是零售业态的整体下滑。此外，万达所在的商业地产行业已在走下坡路，从今年发布第一季报的131家地产企业的业绩看，实现同比增长的企业不足50%。如何通过线上线下融合，提升诸如电影院、餐馆上座率，提高商家经营效率，进军电商对王健林来说刻不容缓。
事实上，万达早在2012年即入局电商，不过在8月29日的讲话中，王健林却并不承认万达电商已成立2年，“我们自己的数据中心、自己的智慧系统、我们的软件都还没有完全研发出来，今年底是试行，明年底正式上线。”
移动互联网为传统商业的转型带来契机。只是，对万达来说，这次移动互联网的自我升级之路，虽然阵容豪华，依然前路未知，艰难重重。
首先对在传统商业模式中浸淫深久的万达，要完成自身从理念、管理模式、部门融合之间的创新就不容易。此外，万达电商高薪挖来的几位高管纷纷离职，与此不无关系。尽管王健林在上半年工作报告中，提出集中资源，严禁各系统搞电商，将所有网上资源给电商公司，并将之提到纪律的高度。但他紧接着提出要在3年之内找到盈利模式，并表示“电商要有考核目标，包括全年目标、半年目标，集团按目标考核，如果一两次完不成目标，就要调整思路；连续完不成，就要调整人，万达事业从不等人”，这不能不让人担忧，在互联网的烧钱创新之路上，如何在创新与盈利间平衡，对未来的电商团队考验巨大。
此外，腾讯、百度未来能提供的资源究竟有多少？尽管马化腾在当天讲话中特意表明此番电商模式不是售卖东西，以打消以前合作伙伴京东的疑虑，但看下腾讯、百度各自在O2O领域的布局：王府井百货、上品百货、新世界百货、海底捞都是腾讯的合作伙伴；百度的合作伙伴也有地图开放平台上集成的餐饮酒店商家。未来各方的竞合协同，挑战巨大，尽管互联网评论者Keso表示，如果是一块足够大的蛋糕，现阶段冲突远小于合作的利益。
更重要的是，未来万达电商平台管理上的考验依然不小。在曹军波看来，合资公司能否形成理论上的合力，不同文化如何融合，7:1.5:1.5架构下三家公司在管理层的权责划分，能否灵活高效应对市场变化，都值得高度关注。
当然，这一切都有待进一步的观察与思考。不管如何，在与移动互联时代的拥抱中，万达不得不跨出这一步，在Keso看来，是对传统巨头非常艰难的一步。
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