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【首届中国家具电商论坛】12----齐家网的O2O模式创新

https://www.biud.com.cn 2014年09月01日10:23 家居装修知识网

齐家网的O2O模式创新

齐家网是家居电商发展的先行者。自2005年创建以来，一直领先于家居电商发展。齐家网以实用为主导的模式创新，始终贯穿于公司这些年的发展过程中，成为公司发展的核心动力。

回顾历史，齐家网的发展应该大概经历了三个阶段：1）以酒店（酒店装修效果图）为网络团购活动场地的初期阶段；2）以线下用户体验中心为标志的中间过渡阶段；3）以线下“互联网门店”为核心的线上线下一体化阶段。

1.成功模式与模式成功

应该说，齐家网是最早为数不多认识到互联网的信息互动功能在家居商品营销中的重要，并能够充分利用这个功能来发展自己家居商品网络团购业务的公司之一。

我曾经对齐家网网络团购模式的发展做了系统的分析，认为促使网络团购活动形成和发展的根本原因，一是互联网信息互动的功能；二是家装消费者对家装资讯的需求。一有需求，二有了满足需求的工具，所以通过互联网从其他家装消费者那里获取最可靠的家装资讯就成为家装消费者的重要消费环节。

在此基础上，我提出了“家居电商营销链”的概念，认为家居商品的前置性导购信息在家居商品的经营中有着重要的作用，它是家装消费网上精准流量的入口，战略地位十分重要。

齐家网的模式，就是通过前置性导购信息的经营，在网上吸引家装消费精准流量，然后到线下来集中体验和消费。

我们现在已经知道这是典型的O2O模式。可是齐家网的O2O模式发展是在O2O模式被人们认识之前。这是我们在考察齐家网时应该值得深思的问题：我们究竟是否应该遵循一个成功的模式？或者我们应该创造一个模式让别人来总结为成功模式？

显然，齐家网是属于后者。

2.建立在用户心头的“庙”

起初的酒店活动模式虽然取得了相当的成效，但是仍然有一定的缺陷：一是酒店活动场地安排在一定程度上缺少可控性；二是酒店活动的模式在家装消费者看来缺少一定的安全感。

俗话说：逃得了和尚逃不了庙。网上购物也好，到线下酒店集中购物也罢，在消费者的心中，都需要一个看得见摸得着的固定场所，这样下起单来心里就不嘀咕。

齐家网的“线下体验中心”，就是建立在消费者心中的这样一个庙。

齐家网线下体验中心的存在，虽然说还是所谓的“O2O模式”，但是齐家网与商家的关系发生了变化，与消费者的关系也发生了变化。换句话说，齐家网的O2O模式的具体内容也发生了变化。

我把这种变化称为是家居商品的网络团购从游牧文化向农耕文化的转变。一旦这种带有先进互联网基因的团购活动地点固定化了，活动常态化了，就会对原有的传统家居商场的经营造成巨大的冲击，最终可能改变整个传统家居商场的经营方式。

这一点，我们从诸多传统商场也开始运用齐家网的网络团购模式来增加商场流量这一现象得以证实。

从诸多家居网络团购公司的发展历程来看，建立线下体验中心这件事看上去简单，但做起来实在不易。至今绝大多数的网络团购公司都没有建立自己的线下体验中心。因为这需要另一种经营基因。

对擅长进行团购活动的齐家网来说，这个O2O模式的创新着实不易。然而这还不是齐家网O2O模式的终极目标。

3.线上线下一体化

齐家网的线下体验店模式只是一个过渡。其最终目标，应该是线上线下一体化的经营体系。

我曾经说：家居电商在门外看似乎是O2O，可是推门进去看，却是线上线下一体化。O2O模式只不过是在电商发展过程中我们认识线上线下双方相互运动的一个概念。随着电商的不断发展和深入，最终线上线下相互融合，难分彼此。这就是线上线下一体化。既是一体化，又何来线上和线下之分？

所以说，所谓O2O模式，只是一个过渡的概念。

齐家网在O2O模式创新方面，又一次走在了行业电商发展的前面。2013年下半年开始，齐家网着力打造全新概念的线下体验场所 -- 互联网门店。

如果说“线下体验店”还是在强调线下，“互联网门店”就已经不只是在阐述“线下”的概念，而是指“线上”的那个“线下”。这是一个你中有我我中有你的线上线下一体化的融合。

对于我们熟悉了O2O这个概念的人来说，线上线下一体化似乎不是太容易理解。所以，一个有效的方法，就是从消费者的角度来认识一个企业的线上和线下。

我常说，从消费者的角度来认识和阐述企业的业务是绝对不会错的。

在消费者的眼里，齐家网分线上和线下吗？假定一位消费者通过百度搜索来到齐家网，他看到了齐家网举办的线下活动，于是他来到了齐家网的互联网门店。一般来说，消费者不会第一次就下单，或者说不会第一次就全部下单。他们在互联网门店进行观、学习和比较。他们回到家后还会拿着白天从互联网门店拿来的资料继续研究，与其他网站的信息进行比较。他们会回到齐家网站获取更多的信息，特别是阅读众多网友在齐家网购买的心得和经验，他们也会在齐家网站上提出自己的问题并期盼其他网友的回答。他们会抽空再次来到齐家网的互联网门店，仔细查看已在自己选择范围内的家居商品，了解更多的性能，对比外观造型、材质、手感等等。甚至他们在店中依然会通过手机回到齐家网站上阅读更多有关相关产品的信息。当他们最终在齐家网的互联网门店下单时，他们基本上已经对所购买的家居产品了如指掌，充满自信。下单后，他们会在齐家网站上与商家或客服沟通，进行支付，解决售后服务中出现的问题，等等。

当消费者在齐家网的网站和互联网门店上下穿梭运动时，他们是否意识到他们是在齐家网的线上或是线下？应该是没有。消费者只是在齐家网浏览信息，体验和购买产品，并与其他网友以及商家进行信息互动。他们是不分齐家网的线上或线下。

对消费者来说，齐家网不分线上或线下。只有一个齐家网，齐家网的线上线下是一个整体。这就是消费者眼中的线上线下一体化。

对家居企业电商”双轨制“破局挑战而言，齐家网更具有特殊的意义，因为齐家网是一直带着家居企业经销商玩电商的电商企业，我称之为“O2O电商平台”。O2O电商平台是下个阶段电商发展的主流，也是线下传统企业电商发展“双轨制”破局的主要希望。

有关齐家网更多更具体的O2O模式创新的故事，请报名参加首届中国家具电商论坛现场聆听。如果你对齐家网的O2O模式创新有什么问题，请加微信号“18930554077”进行提问。

2014年9月11日上海世博展览馆，我们共同期盼首届中国家具电商论坛的召开。

（By 唐人）

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