国际酒店品牌标准是否应在大中华区作出调整

2014年9月3日下午五点十分，第七届AHF国际酒店投资峰会分论坛五电视辩论“根据酒店业的发展趋势，国际酒店的品牌标准是否应在大中华区作出调整”在柏悦酒店三层宴会厅举行。论坛由美国SRSS建筑师事务所合伙人苏仁豪主持，参与对话嘉宾的有佳兆业酒店管理有限公司副总经理陈建，北京清华城市规划设计研究院副总工程师李建，万豪国际集团中国地区酒店业务发展高级副总裁林聪，永泰房地产（集团）有限公司董事长吕春香，世茂地产集团副总裁沈峰，以及千禧国际酒店集团副总裁吴子天。

【访谈实录】

议题1

在建设酒店时，无论是主动或被动，项目的要求一般是希望：高档、造价低、运营成本低，但因为位置、世纪、投资条件，及上述的要求，要寻找匹配的国际品牌并不容易。5+3的概念既是一个五星级加一个三星级酒店，要求地块大，建设成本高。4带5，既是四星级客房，五星级公共设施的酒店，建设成本也不低。

国际酒店的品牌标准是否有必要在这前提下作出调整？或者只是一个过渡期，无需膝跳反应？

主持人：各位嘉宾，现在请苏仁豪先生为我们主持分论坛五，根据酒店业的发展趋势，国际酒店品牌标准是否应在大中华区进行调整。

苏仁豪：各位大家好，刚才我们会前做了一个沟通，今天虽然说大会是辩论的方式，我们经过沟通之后我觉得更多的是一种跟大家的一种意见的交流。更少的是一种真正意义上的辩论。我在这里也在自我介绍一下我们今天的六位嘉宾，首先有请陈建先生，是我们佳兆业酒店管理有限公司的副总经理。请李建先生，是我们北京清华城市规划设计研究院的副总工程师。下面这位大家很熟了，我们的林聪林总万豪国际集团。再下一位是团最里面唯一一位女士吕春香小姐，我们永泰国际酒店管理有限公司的董事长兼总经理，有请。另外是我们会上常见的老总，世茂集团的沈峰沈总，最后一位来自新加坡千禧国际酒店集团的吴子天吴总。

根据大会给到我们的题目，就是说我们是否国际酒店的标准是否应该在大中华区做出调整，为什么会有这么一幕，我相信大家很关注，在2012年底八项规定出台以后对酒店业的餐饮业绩有相当大的影响，促使着酒店业的发展更加的理性，考虑了更多的理性东西，尤其是投资回报的合理性。更多的去考虑了市场的因素。

建设酒店，建设好的酒店仍然是地方和业主的意愿。国际高端的品牌强势的在开拓中国的市场酒店业的竞争也是非常的激烈。我们一直认为，所有的嘉宾都认为要胜出必须有理性的定位和投资。那么在各种县级城市也期望有高档的酒店，好的品牌。问题是是否能够做到这个酒店既高档又可以保证他的盈利，鱼与熊掌是否能兼得。由于大家现在急切的调整找新的思路，主办方希望透过今天的议题，请各个酒店业的资深人士进行这个方面的讨论。首先我就给大家就抛出一个题目，让大家自由的说说自己的意见。我们现在就讨论这种新型酒店的必要性。第一个议题，那么在建设酒店的时候，有的时候无论是主动或者是说被动，项目的要求一般是希望能够高档，低造价，运营成本低，但是往往因为位置时机投资的条件，还有刚才所讲的这些因素，要寻找一个匹配的国际品牌并不是很容易的事，我们可以看到有一些五星级，加上一个三星级的两个酒店的综合的概念，但是它可能要求的地块比较大，造价也比较高。我们也有看过有一些四星级的带上五星级的供需的状况，建设的成本也不低。这个前提下，这种情况下，我们的讨论是国际酒店品牌的标准是否有必要在这个前提下去做调整，或者只是一个过渡期，什么都不需要调整，因为只是一个膝跳的反应，我请一下我们的林总，请给我们发表一下您对这个方面的意见。

林聪：这个题对于我来说压力大了一点，因为可能很多的朋友知道我是从1994年在万宝龙烟草工作，然后做了喜力啤酒到现在，一直做万豪这个品牌，我可以算是一个品牌人，其实就是讲的一个原则，我一看到这三个黄字就是高档，低造价，我第一个反应是秀水货，要高档怎么有低造价呢，我不相信有一个奔驰的车用了富康的造价，然后低运营成本我也不相信今天的北京用帕萨特换成奔驰可以赚钱，这个和组员在这个议题上是有争论的，这个酒店市场，刚才苏先生举了例子，市场的位置很少有国际品牌愿意做，其实对我来说我遇到了太多了，过去在论坛上我说过，我过去在这个2010年前从我手上过过的项目大概是六千个，那个时候万豪才前七十个项目，为什么？因为太多的项目不应该走在市场上来的不管是朋友拍地，强烈要求业主必须开发一个酒店，对我们来说这个酒店不应该在这个城市，这个时间点间，因为投资人来讲，特别是做品牌人来讲是看两个点，一个是叫做投资时间，一个是投资的生命周期。

如果说这个城市我根本万豪不能进去，刚才我跟沈总说了，很多的（英文）实际上ADR在四百块钱左右，让我万豪进去一定是投资的生命周期是错的，业主的回报率是错的，很难生存下去。但是这个产品你说刚才提到的问题很好，就是说国际品牌是不是要调整，这个调整对我来说在美国大家都知道万豪，有JW万豪，还有丽思卡尔顿，还有往下走的品牌。每个市场份额都是有不同的产品和不同的品牌去定。但是我们在这个之前小组有人劝我说是不是万豪可以用四星的造价来做万豪，对不起，对我来讲用富康的造价来做奔驰，这是我不能接受的。

但是这个市场里如果说可不可以做一些减法，比如说万豪的客房，我38平米我也可以接受，但是大部分的政府和业主呢，他在拼面子的时候要40平米，47平米，50平米，甚至是55平米，这些问题我告诉你不是管理公司的问题，是中国业主和政府的要求使这个酒店在市场一诞生的时候就是投资上是错的。所以这个东西我觉得这种市场对于我来说不是做品牌的公司比较好做一点，可以找到他自己的投资最合理的一个切入点，做这么一个产品在这个时期能够生存，但是如果说三加五，四加五，就是四星的客房五星的大堂，这种概念的生命周期很短。因为做一个刚才我说了投资人不光是投一个时期，你进入的时间点要对，再一个是生命周期，万豪的品牌基本上被验证今天已经存活86年历史了，一个品牌，要是说在一个市场上只能存活五年，十年这种东西不叫做品牌，这个品牌可以验证为80年，一百年，甚至是大家知道可口可乐，万宝龙的烟等等在二战的片里就可以看到，美国大兵供的都是可口可乐和万宝龙。我不反对某一个城市在做某一个项目，但是选择我的品牌，我不同意去做，但是拿一个三星造价，四星造价去做一个万豪，这是我在品牌上不能接受的。谢谢。

苏仁豪：谢谢林总，作为业主方我保留问你新的品牌，保留下一个问题，这是最新的问题，就是说拿到一块地了，政府要求你用五星级，林总不过去，你怎么办？

沈峰：我之前为了去不去的事情做了无数次的PK，老是说我对他们有意见，他又说我对他有意见。其实来说是对的，很多项目是这样的，这个项目本身不应该产生，就好比是说一出生就是一个错误。这个项目不该立项，以前出现了大量项目，当然和政府拿地，开发商和政府拿地是有关系的。所以我觉得之前我被他拒了很多的项目，拒了没有十回也有八回了。用了这个屁股决定脑袋的话来说，当时我觉得这个万豪太那个了。但是转过头来想你从专业的角度上来讲他们是对的。所以这可以理解为万豪的项目绝大部分的经营情况还是不错的。

但是这个里面说到了“但是”这个词。刚才提到了我前前后后作为业主方和投资方2008年开始到现在六年多了，我们做那么多酒店，单纯来算投资回报的话，没有一个是回报的，一个都没有。就是说这些项目从单纯酒店投资回报上来讲的话一个都不应该存在。但是问题是什么？很多时候不是单纯的看这个酒店是一个单独的酒店投资，往往是综合体投资，很多时候是看综合收益的。另外一个角度上来看，刚才苏总谈到了就是说标准进到中国来之后是不是要有所调整，尤其是现阶段。这个其实我觉得任何的标准都不是一成不变的。国际标准也是一样的，万豪的标准也是一样，不是一成不变的。随着不同的发展阶段，社会经济发展阶段会有不同的调整。

我在美国和欧洲都住过万豪，美国和欧洲的万豪和中国的万豪的标准是不一样的，这可以解释为标准不是不变的，不是一个死标准，否则的话就是不可解释为欧洲和中国不一样。

同样的从另外一个角度来看，我们再看他的产品结构上来看，欧洲和美国的万豪的餐饮都很小，都是小餐饮，都不是大客房。到中国以来，中国市场的特殊性，尤其是十八大之前由于他的特殊性，导致高端酒店的餐饮要求比较高，所以促使各大管理公司在中国的标准里面做得比较多，所以说中国的国际标准里面餐饮都很大，大的宴会厅，大的餐厅，大的中餐厅和大的餐厅要有大堂吧，要有酒吧和各种餐饮的东西，这种东西在国外都可以不存在的，为什么到了中国才有呢，这个还是那句话，就是说由于中国本身的国情所决定的，十八大之后是否管理公司可以考虑逐步的和你欧美的比较成熟的产品结构去接轨，这个我觉得可以提倡议事日程，这至于说刚刚没有回答这个苏总的问题就是说我项目去还是不去，怎么办？管理公司很多，是吧？之前也是拒了我七八个了，我也找别的管理公司来。作为管理公司来说的话他们大部分是上市公司，作为上市公司来说更多的是看个这合同价值，合同总价值来决定他的市值和股价什么的，所以说管理公司是有些管理公司，或者是说某些阶段他也是看我需要尽可能多的扩充我的市场份额。这个尽可能多的签一些管理合同来增加他这个投资人的，满足他投资人的需求。所以说总是有管理公司愿意接，只不过是各自管理公司政策在某些阶段不一样而已。

苏仁豪：谢谢沈总。吕总，我相信你也是跟，持有酒店，也是在做酒店，也是在不同的有新的酒店，也有不同的项目在进行中。同样的问题，跟刚才我给沈总同样的问题，你个人的经验是怎么样的。

吕春香：我想我的想法和沈总有相同的地方，也有不同的地方，可能想法有一点点左。因为作为一个开发商来说的话，其实我评价我自己，就是说在这个选择品牌和后期的运营的收益来讲的话是有小贪心的，因为我想这是大多数的业主共有的想法，因为选择品牌的时候，有的时候是迫于政府的压力，或者是说自己想要在二三线城市想有一个面子的这样一个酒店，所以说选择品牌的时候可能找大国际酒店的品牌，像林总这样的品牌，另外选择品牌是一个方面，后期的运营的时候，可能我们希望当然在中国这个市场上希望来说对二三线城市的酒店，地块不太好的区域的话，投资收益相对比较难看的，这是目前市场上存在的一个比较共性的问题。但是作为开发商来讲，后期的运营期间很多人都是，很多开发商希望这个酒店能够变得更加盈利，尤其是2013年国家政策的调整，对酒店来讲是致命性的打击，所有政府的供给这一块基本上成为盲区了，对于酒店来说也是一个非常大的挑战。但是这给整个酒店的行业提出一个新的课题。我们的客户，我们的大客户出现萎缩之后，整个的酒店，包括了现在目前再营的酒店和我们今后未来的新的酒店，到底如何去适应市场，到底如何能够在这个市场上生存下来，我想大多数的开发商和业主都是面临着很困惑的一个问题。我觉得对于我们选择国际酒店品牌的选择而言的话，我觉得既然讲究面子是正确的。但是对于开发商的收益来说的话就又要里子，那怎么办？标准像刚才沈总说的，作为一个国际酒店集团来说，我觉得其实是社会是变的。然后环境也是变的。那么所有的市场也是在变的，在变的前提下，怎么样去做，我觉得很多的标准可能会因势而异，可能会去做出相应的调整，没有恒久不变的东西。所以说我觉得这个是我赞成沈总的观点。现在我们也看到了其实在一些集团来说，酒店集团来说的话也是在这个方面也做出了一些调整，举一个例子来说，像SPA，2013年以前的话，SPA因为一些大客户的消费来说的话，他满足的他一些的经营上的需求，但是当2013年以后的话，其实SPA我了解了一下尤其是二三线市场的SPA的收入是非常惨淡的。相当于以前的同比10%左右的一个收入的水平。所以说看起来是非常的惨淡的，这个对于在营酒店来说是一个非常大的挑战，就是说是一个鸡肋了，为来的酒店来说SPA是不是要存在，现在还有很多的，我知道有酒店集团是把这个SPA作为一个标准性的东西放在这的。那么我也是在想，就是说其实面临着目前的这种变的环境的时候，SPA是不是必需的，我觉得不是必需的，可能我们需要在康乐方面找到一条新路径，来解决二三线城市的SPA的经营问题，二三线市场里面我曾经考察过一个国际品牌的五星级酒店，SPA做成了基本上一百块钱的按摩，我相信他的收益，我们在SPA的整个产品标准上来说的话，基本上是，至少是要在六七百平米的面积上至少是六间SPA的包间，如果按照一百块钱的按摩的话我们什么时候能够达到他这个经营业态区域的一个坪效和收益，我是质疑的，所以我觉得标准是要因时而异需要进行调整的，而不是永恒不变的。

苏仁豪：谢谢吕总，刚才讲了一个项目，二三线城市位置不好，需要减这个，要控制，他也算得很细，林总不去了，现在手上还没有签，你就签了，你面对林总这样的种种的要求，你的标准又在那里，你怎么办？

陈建：我本身是在业主方做策划发展，我可以这么说，从来就不缺品牌，业主方要建一个酒店，我从来不缺品牌，目前中国发展的品牌太多太多了。当然排名前十的管理公司认为这并不是我想要的项目，但是可能其他的品牌会选择，这个我们在现实中所有的业主我相信都看得到，所以说品牌应该是不成问题的，如果业主真的想要这样一个品牌进来，国际品牌完成政府的要求这不是一个问题，我们要讲的是这个生存问题，就是说业主我盖了这个酒店，我明知道这个亏我还投进去。这是谁的错的问题。沈总也好，吕总也好讲到了一点，没有讲得那么透彻，我想表达的是我们政府现在要求一定要有一个国际品牌，一定要有一个五星级酒店，但是这个要求是不是合理，中国的五星级酒店，五星级品牌的要求和市场是不是吻合国际上的五星级酒店和中国旅游局自己所说的品牌标准是不一样的。如果说政府提出我一定要建一个五星级酒店，我们的投资就必然是巨大的。如果我们生存在中国我们没有办法选择，这个制度就是这样的。五星级品牌必须是四件套，必须有游泳池，我们怎么办？必须要去做，这是一个生存的问题。如果加上，五加三，这种情况我同意林总的说法，我个人是不建议我们业主去做的，因为从他的生存周期上来讲，他是没有前途的，不可持续的。我们要做的是我们做好我们应该有的一个品质，如果说业主选择这样一个项目，我还是要做一个五星级酒店，他必定是会从大的一个景象里面去看的，从整个一个地产项目去看，而不是酒店项目去看，不然的话这个地产公司不会选择这样一个项目。

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