瞄准“刚需” 家居卖场走起“大众”路线

服务大众消费，似乎在近两年来，成为一些家居卖场重要的经营之道，无论是最近成立的新卖场，还是一直定位大众消费的卖场，在整个家居市场“寒冬” 中，显得尤为淡定和坚挺。房价的波动之下，“刚需”始终是购房消费的主力，大众消费是卖场错位经营的策略，也让卖场保持持续稳定的业绩。“大众”路线的错位经营，也让家居市场的发展更为稳健，提升市场变化的应对能力。

卖场走起“大众”路线

作为住宅地产的下游产业，家居消费的市场神经随着房价波动而跳动。下半年开局，北上广深四大一线城市房价环比齐跌。据中国指数研究院公布，2014年8月，全国100个城市住宅均价连续第4个月环比下跌，其中，北京、上海等十大城市新建住宅均价为19226元/平方米，环比下跌0.53%。

房价下跌，家居消费市场的风向也在发生变化。采访得到，定位于“大众消费”的家居卖场在市场“滞涨”期间，表现得坚挺和淡定。北京家居行业协会秘书长刘晨表示：“截止到目前，家居卖场表现得有些不温不火，但是刚性需求一直存在。”他解释说：“买房子结婚、换大房子改善居住条件，这些往往是父母干预下对家庭的决定，因此刚性需求的消费能力不容小觑，而且这种需求在任何市场环境下都会有，这就决定了大众消费市场的繁荣。”

实际上，从今年的卖场动作上，也能感觉出北京家居市场的“热度”，定位于大众消费的家居卖场保持着坚挺的“战斗力”。5月，吉星德亿家居广场开业，定位于“专门为百姓服务”，服务于大兴商圈;集美家居营销总监丁玲表示，今年上半年，集美家居销售额保持稳定增长，其中，建材和板式家具的消费量增长更为突出。万家灯火总经理张晶表示：“2014年初到目前，万家灯火的营业状况与上半年持平，沙河店经过4年的运营尤其表现不俗，增长幅度较大，在这样的市场环境下是比较难得的。”

“小卖场”的生意经

“如果仔细观察的话，今年郊区的不知名卖场过得都挺红火，可能增长情况要好于大卖场。”据业内人士介绍，在每个区域，都有几家“不太知名”的家居卖场，这些卖场体量不大，在整个市场上知名度不高，却依靠准确的“大众消费”定位，保持着稳定的收益。例如通州区的强力家居广场等。对于消费者而言，可能对这些卖场并不太熟悉，在近两年内由建材家具市场改建而成，伴随着周边楼盘的兴起，成为消费者的“新宠”。

以万家灯火沙河店为例，据张晶介绍，成立4年以来，沙河店以“老百姓的家居消费”为定位，找到了适合的发展之路。他介绍说：“沙河店周边以回迁房、经适房等政策房为主，开业时据我们估计，周边大概有170万平米的保障房、20万平米的回迁房，这些房子集中在今年和明年交房，对于销售的提升效果是显而易见的。”

服务的提升，也是这些卖场大受欢迎的原因之一。仔细观察可以发现，“先行赔付”、“无理由退换”等服务承诺，几乎成为业界的服务标准和共识，在“性价比高”的基础上，这样的服务政策更让消费者放心。刘晨表示：“普通消费者对商品最为敏感的还是质量、环保性能、价格、服务这些，这些做好了，自然会聚集人气，赢得口碑。”

声音

错位经营有活力

●刘晨，北京家居行业协会秘书长

北京的家居卖场定位越来越清晰，一些高端卖场以进口品牌、大牌设计等文化品位上的附加值打动高端群体，有的卖场则专注大众消费，这样的错位经营和定位保证“势力范围”清晰不冲突，也让卖场的品牌特色越来越明显。家居消费需求一直都有，作为渠道商，卖场不仅要做好服务，还需要学会服务商户，适应市场变化，与生产者并肩作战。

区域性卖场有潜力

●殷玉新，吉星德亿家居广场总经理

家居卖场对于商户的选择，都需要从消费需求选择，而不是让厂家去适应引导消费需求。对于大部分消费者而言，价格还是重要的考虑因素，此外，环保、耐用也很重要，因此在保证这几个关键要素符合消费预期基础上，就能抓住大部分消费者。此外，现在北京生活区域越来越大，每个区域的经济发展也相对均衡，区域型的卖场的发展空间很大。

■ 消费特点

辐射周边地区

目前北京地区的四环以内的家居卖场，大部分定位“高端”，服务城市中的高端消费群体;从地理位置来看，基本处于交通便利的环路周边，方便消费者进店消费。

定位大众消费的家居卖场，一般面积不大，所辐射的也是周边的消费群体，从营销宣传、市场定位等方面，也多是尊重周边消费。例如，随着大兴、房山、昌平等各个周边区域的楼市成熟，这些地区的家居卖场也日益成熟起来。

这些卖场主要针对本区域的消费者，交通位置往往在五环之外，主营种类齐全，往往会针对周边的社区开展专门的营销活动。这些卖场虽然在整个北京市场知名度不高，但是在人流量、出租率等方面表现不俗。

大众品牌，中端消费

在大众消费市场里，家具品类与大卖场并无太大差别，进驻的商户，进口品牌较少，更多的集中于二线品牌，知名度稍弱。

如果是知名品牌，所布局的产品线多以中端居多。价格方面，两居室的家具消费控制在3万-5万元左右，满足白领、刚步入婚姻的家庭。

营销活动丰富

普通消费者看重商品的性价比，对于促销信息颇为敏感，定位于大众消费的卖场，也多以促销方式为主，开拓市场。除了卖场自主进行的打折、抽奖等常规手段，进入小区、品牌团购等活动也比较常见，重点突出产品在相同定位品牌中的价格优势。此外，根据小区特点提供的服务型举措也很受欢迎，如班车服务、以旧换新等等。 冯静

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