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家具业涅磐之路重视品牌建设及保护势在必行

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日14:13 家居装修知识网

　　日前，笔者注意到两条让家具业内人士不甚为意但却值得注意的信息，鼎鼎有名的红苹果和家居乐被广东省工商行政管理局注销了广东省著名商标的称号。我们清楚明白，作为广东乃至国内市场公认的家具品牌，这两大的品牌实力是毋庸置疑的，那这一次的撤销反映出什么问题呢？并非企业产品没有做好，也不是品牌本身不争气，而是企业在做大以后，对于知识产权的保护重视力度不足，“未申请延续”这么一个看似无伤大雅的原因，导致了这样的结局。

　　老调重弹：中国亟待强势自主品牌

　　对于品牌的保护，向来是中国制造业的软肋。全世界都在议论“中国制造非中国创造”，其实究其原因，并不在于中国人真的没有创造，而是因为中国没有打造出自己的品牌。当“世界工厂”这样的定位被牢牢地标注在中国制造业头上时，当国内部分企业明明有足够潜力开拓，却因自身不重视而受到发展局限时，我们不得不说，中国亟待具有市场竞争力的自主品牌。

　　自主品牌指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。我们说做企业和做人一样，要真材实料，要脚踏实地，但这并不意味着我们因此可以不在乎荣誉。其实品牌的建设就是在打造地基，企业用产品、文化、历史、口碑、宣传推广等各种方式建造独有的品牌特色，这是在同质化严重的市场中找到类分的最有效途径。对于这一点，相信大多数企业都是认同的，但对于商标这么重要的品牌元素却没有足够的重视呢？

　　重视品牌建设——维系企业长远发展的关键

　　“根据《广东省著名商标认定和管理规定》第二十四条第二款第(三)项的规定，对有效期满未申请延续的“红苹果”等商标予以注销广东省著名商标资格，并发布注销公告。根据《广东省著名商标认定和管理规定》第二十四条第三款的规定，将上述注销著名商标资格的《广东省著名商标证书》和牌匾收回。”看着这样的公示内容，心里不免为企业感到惋惜，得失一朝，而荣辱千载，荣誉要靠我们用行动去争取。对学生而言，最严重的惩罚莫过于除名，由此可见，名誉对于一个发展中的个体而言是多么的重要。品牌的可持续发展与企业的未来息息相关，在市场这个大学校里，我们的企业是否也应该更重视产权的保护和品牌的建设呢？在这里，笔者认为重视品牌首先要注意到以下几点：

　　一、重视品牌在市场上的注册与保护

　　随着“走出去”战略的实施，我国越来越多的企业参与国际竞争，创造和拥有自主商标知识产权，这是企业在国际竞争中制胜的重要法宝。只有拥有世界知名的商标，才能提高企业的国际竞争力，才能使企业享有受人尊重的国际地位和尊严。我国已有不少的商标遭遇了这样的窘境，在国外要使用国内已很成熟的商标，还要面临侵权的问题，不得不花很多钱买回自己的商标，甚至重新选择商标，重新进行海外市场的品牌拓展。因此，企业应当切实研究国内国际市场的商标保护环境和自我保护措施，加强行业组织建设，利用国际贸易规则，保护自己的商标权益。积极加强与中外企业在商标管理、运用、保护方面的交流与合作，吸收、借鉴外国企业在商标国际保护中的成功经验。

　　二、争创驰名、著名商标，保护品牌的名牌声誉

　　驰名、著名商标是商标中更具有价值的知识产权，凝结着产品的科技和知识含量，体现着企业文化和信用，代表着企业的综合竞争能力，具有吸纳、聚集、组织社会资源的功能。创立著名、驰名商标的过程，也是企业从地区走向全国、从国内走向国际的重要过程。被认定为驰名、著名商标，就会依法受到比普通注册商标更为有力的保护。企业应当投入足够的时间、资金和劳动，增强商标的生命力，像经营有形资产一样经营商标这一无形资产。加大商标使用许可力度，推进商标使用的产业化，提高商标的市场影响力。应当以驰名、著名商标企业为龙头，重组和优化产品结构、产业结构，促进经济结构调整和经济增长方式转变。

　　自主品牌经过艰苦的发展，有的会成长为知名品牌、著名商标、驰名商标，这标志着品牌的发展进入了一个更为重要的时期，企业更应重视此时及以后品牌进一步的发展问题。名牌得来不易，应用更好的品质、更好的商品、更有力的拓展去推动品牌发展，而不应忽视企业与品牌的进一步发展，安于现状，甚至放松管理与监督，结果只会自毁品牌。名牌应是品质的保障，放松自身的监管只会带给品牌致命的打击。“三鹿奶粉”事件就给所有的奶粉企业，尤其是名牌企业带来深刻的教训。可见，企业应时刻重视保护品牌的工作，不要使苦心经营的自主品牌毁于一时松懈。

　　三、企业主动维护商标权益

　　社会主义市场经济是法制经济、信用经济，强调公平竞争、守法经营。只有人人尊重和保护他人商标权，自己的商标权才不会受到侵害。要建立维护商标权益的机构，健全商标权益自我维护网络；积极与行政和司法机关配合，加大打击商标侵权行为的力度，构建以自我保护为主体、行政和司法保护相结合、社会公众参与的商标权益保护体系。各级工商行政管理机关要做到商标监管与服务、维权、执法的统一，进一步提高商标行政执法能力，切实保护中外商标权人的合法权益，努力营造公平竞争的市场环境和公众放心的消费环境。

　　四、以区域品牌促进自主品牌发展

　　提到自主品牌，人们更为关注的是企业品牌的建设，即企业自身对产品的生产，创新及品牌的建设，而企业品牌的建设与发展离不开区域品牌及国家品牌的建设与发展。区域品牌是“集群区域品牌”的简称，指以某地域内的优势产业为基础，反映该区域特征和产业特点的品牌。从国际上来看，许多产业聚集区世界闻名，比如硅谷是高科技企业的象征，意大利米兰是高档时装的集中地，底特律是汽车产业聚集地。较典型的是意大利费留利生产座椅的产业集群，当地800多家中小企业生产出来的产品都使用统一的品牌，在国际市场上享有盛誉。

　　区域品牌伴随着产业集群的兴起与发展而逐步形成，是产业集群信息传播的载体。区域品牌是品牌发展的新层级现象，品牌区域化是新形势下市场经济发展的必然，是参与国际竞争必需和有力的武器。提高我国竞争力，创建自主品牌，不但要充分发挥企业的主导作用，而且要充分利用区域品牌的竞争优势。

　　五、以创新带动品牌的发展

　　品牌的发展首先是产品。支持伟大品牌的，首先是伟大的产品。产品是品牌最好的诠释。正如创造了品牌神话的星巴克董事长舒尔茨所说：“建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品，这一点无可替代。”而从现在的市场竞争与企业发展来看，仅有一个产品是不够的，自主品牌要有更好的发展，需要多个有吸引力的产品来支持。这就需要企业加大研发力度，不断提高自主创新的能力，推出更多更好的有吸引力的产品，以此来促进企业与自主品牌的发展。

　　六、提升国家品牌形象

　　国际品牌专家安霍尔特认为良好的国家品牌形象能够加强国家与世界的交流，吸引外国投资者和旅游者，从而加速经济发展。国家品牌形象，主要有两大决定性因素，一是产品因素，二是国家因素。其中产品因素是最主要因素。所以国家品牌可以视为该国所有产品的形象总汇。其意义在于，在国际市场上，通过原产地形象作用机制的品牌效应，影响消费者对某一国家或地区的看法和理解，进而对消费者的购买决定发生影响。而这种影响又反过来作用于企业和产品品牌在国际市场的表现。

　　莎士比亚说无瑕的名誉是世间最纯粹的珍珠，对于企业而言，这一颗珍珠恰恰代表了发展和利润。要想在市场中脱颖而出，必须要擦亮自身的门面，真正相信这一点必将会成为越来越多企业管理者的共识。