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“进”九“赢”十房地产开发商抛出橄榄枝

https://www.biud.com.cn 2014年09月05日10:42 家居装修知识网

常重要的销售节点，金九银十在即，在上半年表现不佳的背景下，如何在金九银十取得丰厚的业绩，已经成为各大开发商的战略需求。

从机构统计数据看，9月将迎来年内供应高峰，预计将有包括19个纯新盘在内的39个项目入市销售。除了加大供应和推盘力度，房企不约而同地选择了让利促销，来争取市场有限的份额，不少项目除了降低首付、补贴利息、加大赠送外，直接降低房价入市。业内预计，为拉动项目销量，项目优惠折扣力度将进一步加大，不失为一个出手购房的好时机。

刚刚过去的8月份里，新房的供应项目较7月份仅多了1个，共有29个项目入市，其中7个纯新盘，22个老项目后期。在亚豪机构副总经理任启鑫看来，8月份的新房供应项目数量之所以落至30个以内，除了避开与自住房的正面交锋以外，还与房企备战“金九银十”密切相关。“在即将到来的金九银十期间，随着自住房项目位置、质量等弊病的不断暴露，大量项目正在‘重拾信心准备在今年的‘金九银十’期间‘大展身手’，9月份预计将有39个项目入市销售。”任启鑫表示。

根据亚豪机构数据统计显示，9月北京商品住宅市场预计将有39个项目入市销售，其中包括东亚尚品台湖、尚峯壹號、远洋万和四季等在内的19个纯新盘，以及包括中信府、首开·缇香郡、华业东方玫瑰等在内的20个老项目后期。9月的开盘项目数量有望创造今年来的月度新高。

从计划开盘项目的位置来看，39个项目当中仅有4个位于五环以内，而当前商品住宅库存、当中近90%的存量均位于五环以外。从9月入市项目定价来看，虽然自今年年初预售限价已基本放开，但“谨慎”仍是目前市场基调。亚豪机构的统计数据显示，已公布售价的9月入市项目中，像纯新盘东亚尚品台湖的商住产品预售价仅为16500元/平方米起，是台湖区域报价最低的项目，而房山几个计划上市的住宅项目，包括纯新盘五和万科长阳天地，以及老项目建邦华庭，整体报价水平也仅为19000-22000元/平方米，区域整体定价基本回归至去年同期水平。而未公布售价的项目则是更加谨慎，还需通过蓄客数量与客户心理预期来确定最终的售价。

亚豪机构副总经理高姗表示，自住房项目陆续入市成交，拉升楼市成交量和平抑房价效果逐渐显现，目前北京楼市已有4个自住房项目开盘，更有多达10余个项目等待摇号，预计未来一段时间北京楼市成交数字仍将维持在高位，而刚需市场在经过近半年观望犹豫期后，随着入市项目降价促销力度进一步增加，部分购房者出于抄底心态有望逐渐从观望转为试探入市，促使近期楼市成交量逐渐企稳回升。

□企业战略

>>万科

发力高端产品线

今年上半年，北京万科完成117.3亿元的销售额，该数字刷新了房地产行业半年的销售纪录。今年来打法灵活的万科将“适应市场”的营销理念在今年下半年继续贯彻，以万科位于郭公庄的京投银泰万科西华府为例，京投银泰万科西华府依托三大开发商在轨道交通、轨道物业运营和房地产经营方面的优势，并借鉴香港、纽约等国际大都会港铁物业的运营模式，着力打造囊括住宅、写字楼、商业中心等多种功能于一体的中国第三代地铁盖上综合体。目前项目正在推行“30万置业西四环”的金融政策，吸引不少购房者目光。

8月6日，新世界中国地产、万科集团联合主办“重新城市对话未来—中央别墅区新十年区域发展论坛”，万科位于御河板块的项目尚未揭晓，但已经确定的是，也是高端别墅，而且是万科在北京打造的首个高端别墅项目。万科位于故宫边上的北河沿甲柒拾柒号项目也于近期频频出现。据悉，万科北河沿甲柒拾柒号的签约价格，在10万元/平方米左右，主力户型300平方米，同时存在部分大面积楼王户型，单套总价起点超过3000万元。

北京万科高端住宅事业部负责人曾透露，万科目前在售的高端项目如园在上半年已获得成交9.58亿元，在北京万科上半年的销售收入中，高端项目的占比在不断攀升。有消息称，万科去年在北京成立高端住宅事业部，这也是首次成立这一部门，反映出万科对于发力北京高端市场的决心。

>>招商地产

臻园全新二期即将入市

2014年上半年，市场持续低迷，降价出售等种种不确定因素致使整体成交惨淡。位于大望京核心区的臻园仍逆势发力，以半年签约近27亿、领先第二名4.2亿的骄人业绩一举折桂京城半年销售榜首。

招商局集团、九龙仓集团、华侨城集团联合打造的臻园项目二期园筑新品将于近期入市，臻园在前期热销的基础上，为了满足更多客户对高端产品的需求，175-215平米升级园筑新作将于近期入市。以215平米D户型为例，产品除了独立入户电梯厅、精致玄关之外，产品打造三面宽朝南的特殊设计。多重收纳体系，打造实用的收纳空间；舒适性卫生间需求，卫生间开窗设计，明卫规划，关注全家人健康，更加人性化，既满足使用需要，又不浪费空间；主卧卫生间更是干湿分离，功能分区；特殊的开放式书房，实现了城市大宅特有的环岛设计。

>>保利

海德公园预计于9月中旬开盘

位于北三环的保利海德公园样板间已经于8月23日正式开放，目前，每天都有不少客户前来项目售楼处咨询参观，项目蓄客情况异常火爆。与此同时，保利地产北京公司总经理李晶近日透露，“经过长时间的准备与打磨，大家期待已久的海德公园预计于9月中旬开盘入市。本次开盘，项目主推户型为170-305平米的4居住宅和400-460平米的叠拼产品，均价为95000元/平米。”

李晶表示，“好多人说今年市场不好，其实市场好与不好，只是一个相对的概念。而且市场形势如何，这是由内在经济规律所决定的，我们把握不了，所以我们努力把产品品质做好，然后去赢得购房者的认可，这是最重要的，也是有很大可能会实现的。”

>>华业

北京公馆亮相

5月13日，华业·东方玫瑰升级新品盛大开盘，5亿的销售额，相当于通州部分项目一年的销售业绩，在5月热销基础上，华业·东方玫瑰7月单月成交139套，成交金额3.02亿，再次蝉联通州销冠。目前在售C区户型90平米至120平米，涵盖刚需及刚改、改善等多种需求，从户型上，主要是大二居小三居为主，客群年龄以35岁为主，特别是考虑到这一年龄段客群中有老人、小孩的家庭结构，项目推出90平米三居、100平米三居和110平米三居，产品户型满足通州主流需求。

此外，华业位于通州运河核心区的华业·新北京中心临时接待中心近日开放，北京公馆(公寓)也首发亮相；首批亮相的北京公馆产品，目前首批40-75平米灵动空间也是通州目前受追捧的户型。北京公馆位于通州运河核心区中心，具备极佳观景视野，可直面西海子公园、五河交汇等景观，重点是位于通州的核心地段，且是官方地铁、环隧正上方的项目。

>>世茂房地产

加大清理库存的力度

日前，在世茂举办的2014中期业绩会上，世茂房地产副主席兼执行董事许世坛对上半年的利率表现非常满意，同时也指出将主要销售放在9、10、11、12最后四个月，将加大清理库存的力度。许世坛明确表示，现在都有一定的压力，不过很有信心完成全年800亿的销售目标。

对于后面几个月的策略，许世坛称，世房还有一些库存，下半年也会加大清理库存的力度。“这些库存可能已经超过一年，甚至有局部可能已经接近两年，没有必要放着一两年的库存去占用资金。”销售节奏方面，世房表示将主要销售放在9、10、11、12最后四个月。“现在都有一定的压力。”许世坛称，“不过我们很有信心完成全年800亿的销售目标。”

“今年下半年应该会比上半年正面一点点，不过7、8月份取消限购这个政策还不够，可能还需要更多的金融政策，整体来说对于下年会比上半年更加看好这个市场。”许世坛说。

另据世房介绍，世房全年可售货值将达到1200亿元，按照目前的去化率计算，其有能力达成全年销售目标。

>>当代置业

推行高去化高周转高增长策略

基于全国作战、区域深耕的策略，当代置业上半年的业绩飘红，各项财务及运营指标良好，表现符合预期，而在2014年上半年业绩平稳增长基础上，2015年及2016年将具有显著的业绩提升空间。

当代置业集团认为，公司在甄选项目的过程中要求土地成本要保持在一个理智的区间，不去竞争中心城市的核心地段，而是着眼于地价有所被低估的次核心区位，保证公司的毛利不受到越来越高企的土地价格的影响。基于一直以来的良好经营业绩和目前的稳健运营，集团对于2014年全年的业绩保持乐观。

集团董事局主席张雷表示，集团通过一系列标准化流程与运营直接有效地提高了产品的性价比。在聚焦于做好全国作战和区域发展融合的同时，将进一步推进跨界扩张型和轻资产服务型。集团未来3-5年发展的第一主题就是奔跑、快速度、扩大规模。

>>东亚新华地产

北京3盘联动降价冲刺金九银十

对于已经来临的“金九”，东亚的主要策略就是多盘齐推，且继“明降房价”、“全民营销”等营销策略后，东亚新华宣布旗下北京3个楼盘联动，推出让利优惠等活动。东亚新华营销总监贾玉鹏表示，此次政策调整意在通过降价、让价的方式加快下半年楼盘的去化速度，是集团整体的战略。

据记者了解，东亚印象台湖目前在售的办公和住宅类产品中各拿出50套房源做特价销售，其中办公类产品从2.1万元/平方米降价至1.49万元/平方米，降价幅度达6000元/平方米；住宅类产品降幅也达4000元/平方米。据记者了解，东亚印象台湖推出特价房源后，2万以内的单价存在很大优势，受到市场认可，去化速度明显加快。

而东亚在台湖的另一楼盘，尚品台湖的预期售价也从20900元/平米下降至目前的15900元/平起，下降5000元/平，同时还有无理由退房、年返还已付房款7%(日息0.2‰)、全款9.5折、首付12万(分期)、办卡送小家电、到场送购房基金优惠券等一系列优惠措施。

此外，东亚旗下另一个位于旧宫的五环国际项目，更是打出“5环内现房，直降近5000元/平”，售价直接由26900元/平降价到22800元/平，同时支持首付分期仅2成，92平米42万起。

>>华银地产

继续推行创新型营销模式

打造了大型旅游度假兼养老功能社区的华银·天鹅湖在刚刚过去的周末里掀起了置业热潮，对于接下来几个月的规划，华银地产表示将继续推行创新型营销模式，并将上半年的想法逐一落地。

“我们在今年3-4月份就已经开始对今年的金九银十做准备了。8月31日开盘，2小时销售5个亿，这一战果就是对前期筹备工作的第一次检验。事实证明，我们的战略决策是正确的，我们创造的营销新模式也大获成功。今年3-4月，华银·天鹅湖项目明确了作为首都功能疏解区重要组成部分的定位——国际生态医养健康城。紧随其后，我们推出了创新型营销模式：理财式置业。通过这种模式，让置业者先投资养老住宅，再将房屋委托给专业公司进行经营，即可获得高额回报，又可获得一套精装山水住宅。”华银地产相关负责人表示。

“可以说，未来几个月中，华银·天鹅湖将会展现出成熟的一面，给大家带来更多的好消息。”该项目内部人士称。

□分析

面临更大降价压力

从8月份的供应特点来看，8月份供应又开始放量，加紧出货意愿明显。在经历了7月份的低谷供应后，8月份房企为备战“金九银十”开始发力。从公布的中报数据来看，仅有少数房企年中完成了年中目标，而目前新房住宅的库存量接近8.35万套，比年初时增加了约2.9万套，房企的库存压力较大。

从市场热销的项目来看，8月份成交量在百套以上(不含自住房与定向安置房)的3个期房项目，成交均价均低于2.5万元/平米，热销项目依然以低端刚需项目为主。链家地产市场研究部张旭认为，当前的市场仍然以刚需为主，改善与高端项目中也不乏有热销项目出现，如学府树家园等，但总体来看，热销项目仍然是少数，大部分项目的销售量与去化率仍然偏低。进入8月以后，市场的观望情绪依然较浓，成交虽然出现上涨，但是依然处于低位。

伟业我爱我家集团副总裁胡景晖表示，8月北京市住宅新房市场成交量的增加，主要是由于自住房成交唱了主角。同时，市场统计价格也在自住房成交的结构性拉低作用以及开发商的低价走量因素影响下，再度显著回落。随着大量的新房项目在9、10月份纷纷推出，大兴、昌平、房山、通州等新房供应较为集中的远郊区县，各项目之间的“价格战”或将上演，“降价走量，低价入市”将成为普遍现象，新房价格将面临更大的下行压力。

小步快跑成主流

受信贷紧缩、楼市成交低迷影响，小批量快速推盘逐渐成为市场主流，据统计，上周入市的5个项目中，除纯新盘天同11号首推166套房源外，其余4个老项目后期加推量均在百套内。其中，位于朝阳东坝区域的首开常青藤在半年内加推5次，在今年4月、6月、7月三次开盘，每次推盘量为150套左右，而在8月份就两次开盘，每次开盘量降至70套左右。

事实上，8月入市项目当中，只有少量项目仍保持大批次推盘节奏，像华润橡树湾项目一次推出506套房源，合生世界村单次推盘量516套；更多的项目开始执行小批次推盘的策略，其中12个项目单次推盘项目在百套以内，像亦庄金茂悦一次仅推出60套房源，首开常青藤则是分两次开盘，单次推盘分别87套、60套。

亚豪机构副总经理任启鑫分析认为，在“去库存”已成为市场主要压力的前提下，无论是大批次还是小批次推盘其目的都是为了“走量”。其中能一次推出较多房源的多为纯新盘或商住类项目，其定价比较灵活，能够很容易地通过较低的定价来换取市场销量；而小批次推盘的多为老项目后期或中高端项目，这类策略一方面是项目对于目前市场需求量与价格接受度的试探，另一方面则是为营造“日光”、“开盘售罄”的市场繁荣，为后期销售形成助力。

□市场预判

亚豪机构副总经理高姗

供应集中区域竞争激烈

“金九银十”两个月中项目推盘力度将会有所增强，整体楼市在新房供应增加、自住房持续入市的叠加下，楼市整体供应将进入全年峰值。而从前期降价项目的销量表现来看，确实能够提振销量，北京并不缺少购房需求，而缺少对购房者形成足够吸引的降价项目。“金九银十”供应增加，销售压力倍增的前提下，开发商受制于销售业绩及资金压力，为拉动项目销量，项目优惠折扣力度将进一步加大，促使刚需盘扎堆及个别改善盘集中供应的区域迎来更凶猛的“价格战”。

链家地产市场研究部张旭

房企将加紧出货

目前市场各方仍处于僵持阶段，房企的降价房源仍为少数，多数项目仅拿出十几套或几十套特价房，如珠江四季悦城的50套补贴月供房源，万科的京投银泰万科·西华府推出10套特价内部房等，优惠范围较小。虽然也有项目出现日光，但也仅是少数，多数项目仍然没有摆脱

去化难的现状。从全国房地产运行数据来看，全国房价普降局面已基本确立，这些行业与市场的下调信号将加深未来房价下降的预期，也对房企的销售与定价形成一定的压力。随着“金九银十”即将到来，或将有房企为抢客提供有竞争力的价格优惠，加紧出货。

麦田房产市场分析师潘学雷

“金九银十”开发商将迎激烈价格战

8月北京市新房网签量为10500套，交易量再创新高。新房网签量的上升，主要是由于自住型商品房的推动，这一点从成交均价上可以看出，由于自住型商品房的结构性拉低价格，开发商降价走量的销售模式，8月份新房成交均价被进一步拉低。随着新项目在9月份的大量入市，降价走量、打折促销将会成为开发商主要营销手段，新房价格将会面临更大的下行压力，“金九银十”开发商将迎来激烈的价格战。

>>中原地产首席分析师张大伟

9月有待以价换量

在政策及信贷环境相对放松的综合影响之下，8月各地新建住宅成交情况有所好转，但相较于去年同期仍有一定差距。中原所监测的全国40个重点城市数据显示，8月全月新建住宅成交面积环比上升9%，同比则下降9%。分城市来看，各线城市环比数据均有所回升，而同比数据则集体下滑。虽然整体情况有所好转，但从各个城市来看，城市间分化依然明显，成交量环比上升与下降的城市数量基本相当。8月新房成交量环比增幅超过20%的重点城市有北京、天津、深圳、南京、杭州、宁波、青岛等，而环比降幅超过20%的城市有福州、石家庄、济南、大连、扬州等。

随着9月供应高峰的即将来临，预计各地的成交也有望达至年内高峰。然而，在目前蓄客、新盘销售率、存量等指标仍处低位的压力之下，唯有合理定价才能将供应高峰转化为成交高峰。渐进式的放松对市场心理的恢复效果也是有限的，市场复苏所持续的时间也依赖后继信贷的支持。因此，这也决定了9、10月不可能出现爆发式的量价齐升局面。