华远: 商业破茧
上世纪80年代中期，华远就以西单商业区改造起家并做起早期的商业地产，如今三十年过去了，华远正在酝酿一次破茧而飞。
2014年8月27日，中国房地产界焦点人物——任志强、潘石屹聚首长沙，参与华远国际中心亮相仪式。华远地产董事长任志强现场表示，希望将进驻华南区域首个综合体——长沙•华中心打造成长沙沿江CBD。时光回转三个月前，坐标北京，位于通州的华远•好天地（北京铭悦）二期在2014年5月5日开盘三小时，销售3个亿。
华远，曾经的“地产航母”经历数次变革，在与华润分家之后低调且谨慎。二次创业的任志强为了周转资金曾将多个项目转让他人，其中包括自己的好友潘石屹，如今SOHO（房价 户型 二手房 租房）中国的热盘北京SOHO公馆、SOHO尚都（房价 户型 二手房 租房）、光华路SOHO（房价 户型 二手房 租房）都曾是任志强的囊中之物。事实上，华远掌舵者任志强仍希望重新继续做大商业，从未停止寻觅合适的商业地块，“商业综合体会是华远新的发力点。”任志强直言道。
为了生存与发展，华远一边蜕变，一边等待破茧。
从烂尾楼到纯商业
在住宅领域之外，盘子并不大的华远未来要做纯商业，摘下烂尾楼买卖的标签，华远这次是认真的。
1984年的春天，北京西城区经审批立项对西单老商业区进行拆除重建，华远接受了这个重大的任务，从此涉足房地产领域，第一个项目即是位于西单核心位置的华威大厦（房价 户型 二手房 租房），如今早已成为西单商圈的标志性建筑。
自上世纪80年代中期，开始了早期的商业地产项目的建设，包括华威大厦、西单文化广场以及西单图书大厦。后期，华远凭借其国企地位，收购了许多烂尾楼，但同时也被他人觊觎着，万通第一个项目万通新世界广场（价格 动态 户型图 论坛）就是潘石屹从任志强手中买来的。
后期，与华润分家的“新华远”并没有在土地市场发力，2003至2012年之间的九年时间华远只在北京土地公开出让市场拿到了两块地，任志强也将主力放在了项目收购与融资当中。但收购多个烂尾项目后，对于“新华远”来说并没有足够的资金来运营,致使任志强不得不再转手。潘石屹由于尝到了收购的甜头，不断说服任志强出让手头项目，最后曾经的建华花园、民源大厦、尚都国际（价格 动态 户型图 论坛）二期等昔日烂尾楼项目全部被潘石屹收至麾下，也成就了如今屹立在许多优质地段的SOHO综合体。连任志强自己也坦言“潘石屹能将黄豆卖成黄金，我就不行。”
这曾被业界戏称为“鸡蛋换粮票”。时过境迁，2013年华远一反常态，频频拿地，全年总计斥资48.55亿元，建筑规模超过108万平方米，分别在西安耗资10.2亿元、在北京斥资38.35亿元拿地，拿地金额超过全年47.29亿营收额。2014年华远拿下一块商业用地，以10.8亿元新增了大兴西红门一个商业项目，规模12.27万平方米。
现实中，任志强在抨击保障房强行加配商业的同时又在努力建造自己的商业地产。2012年在通州拿下的梨园商业地块作为华远首个纯商业地块，成为了华远进军北京商业地产的一个重要标志。目前华远也形成了自己特色的商业地产产品线：市级商圈地标性商业综合体，如长沙华远华中心（价格 动态 户型图 论坛）（华远进驻华南区域的首个城市综合体项目），成功引入君悦酒店、海信广场后，一举成为长沙的城市名片。另一方面，华远也在不断出新，建造具有区域和社区配套性质的商业品牌——华远•好天地，目前在青岛和西安已建成并运营的华远•好天地属于社区商业，在大本营北京的华远好天地（价格 动态 户型图 论坛）（铭悦）项目，将定位于满足社区商业配套需求的区域商圈。
“100多万平米我们是最早的商业地产，应该说80年代我们做商业地产的时候大部分还没有，我们不是说现在做商业地产，和华润分手以后做商业地产稍微少一点，但不是没有，比如我们的盈都大厦（房价 户型 二手房 租房）与沃尔玛合作还是商业地产”任志强说。
中信建投证券分析师郭镇亦曾评价，“华远地产是国内众多上市中小型房企的典型代表，在各方面表现无明显特点。”如今反观已在北京、西安、长沙、青岛四地成功布局住宅及积极布局商业地产的华远，似乎并没有那么前途未卜，反而是逐渐明朗。
去二三线城市拿地
早年受华润收购万科的影响，华远的业务范围局限于北京。2006年后曾表示买不起高价地的任志强终于按耐不住走出皇城来到二三线，华远商业布局重点也正是在这些已经开拓的土地上。
与华润分资时，华远大量的业务在北京扩张，二次创业的华远首先要站稳脚跟，华远将全部业务集中于北京成为理所当然，但对于每个企业家不会永远偏执一隅，扩大版图让任志强内心悸动，2006年华远的触角首次触及到了北京之外的西安。
2005年至2006年期间，任志强凭借着与中城联盟的兄弟公司关系，通过与西安立丰公司合作建设购物广场进入西安，并迅速扩大了土地储备，一直盘踞北京的华远拉开了对外扩张的序幕。自2006年，华远地产开始提出二三线城市发展战略，随后的一年，华远通过成本市场的分析以及交通和生活条件的对比选择进入青岛和长沙，最终在2008年完成了青岛、西安、长沙三个城市的布局。
从目前华远商业版图的布局来看，主要分布于北京和部分二线城市，其中以西安为扩张主战场。在2012年的销售金额中，西安君城和海蓝城贡献20亿元，占当年销售额超过三分之一。事实上，华远因在北京公开市场上始终无法拿地，从2010年起在二三线城市的贡献率就已超50%。
长沙也成为华远另一个发力点，持股35%的长沙华远华中心的三期项目海信广场被认为是华远地产商业自持转型的第一个大体量项目，建筑面积8万平方米，以高端奢侈品消费为主，其中五期写字楼部分约4.8万平方米整售给北京银行，作为其湖南分行总部。在西安和青岛中，除了社区沿街商业散售外，目前华远尚无自持商业产品。
对于商业地产，任志强认为选址很重要。任志强强调了一个被掩盖的现实：一二线城市下降最大，三四线城市销售增长速度挺高的。在他的眼中，很多人都认为二三线城市遇到的问题最多，但实际从投资上来看，中西部地区投资增速并没有明显下降。反而从销售来看，影响最大的是东部地区，一二线城市多数地区销售下降巨大，三四线城市或者是四五线城市更多是正增长。这证实了，华远未来商业地产的布局也将大力分布在二三线城市。
在目前的楼市状况看来，房企的住宅销售压力非常大，商业项目短期内占得市场上风，但在一、二线城市土地成本过高、而三、四线城市同质化商业过剩的局面下，商业项目存在一定风险。“华远地产一到三年内，将商业地产上升到战略层面的可能性微乎其微。”兰德咨询总裁宋延庆判断。但任志强自己也坦言，华远现在基本上维持在这几个，不可能太多要不然管理力量不够，但也希望再增加一两个。如今，华远在已经有的城市里也增加了一些土地储备，比如西安在近三年都有拿地。
任志强举例自己的商业项目，门头沟项目虽然离市区较远，但地处门头沟中心区，再如通州铭悦好天地，距离地铁起点很近，且地处道路交汇的“黄金十字轴”，周边有很多大型居住社区，就比较适合做商业。
再看位于长沙市中心区域的华远•华中心，其湘江边上的坡子街核心位置得天独厚，在相继引入君悦高级酒店、顶级购物中心海信广场之后，华中心商业综合体作为华远在长沙的商业代表作。“在城市化率超过55%的城市里，商业地产的比重会增加，我们每年会根据资金的需求适度地逐步扩大商业物业的比例。”任志强说。
体验式内容大于外壳
在任志强眼中，许多商业体都是一个个四四方方的壳，甚至有得像棺材一样，人们想进去恰恰是因为里面的内容所吸引。在华远的商业地产项目中，里面的内容将远远大于它的外表。
在北京三里屯太古里，19座低密度当代建筑错落有致，周围的主题展、餐饮、酒吧、咖啡厅早已成为上班族休闲娱乐的好地方。在销售额逐年呈井喷式增长的朝阳大悦城，以及蓝色港湾、五彩城等特色商业体似乎在昭示着未来体验式商业更容易被人们所接受并成为他们喜爱的娱乐休闲场所，恰恰华远的商业地产正在朝这个方向努力。
近期，商业地产的领袖万达宣布进军儿童产业，亲子乐园即将亮相各大城市，而这也是万达在体验式商业上的一个创新，反观早在商业地产有所建树的华远一直也在摩拳擦掌。“这几年我们又开始重新恢复大规模的商业建筑，同时力争吸引社会上更多的优秀品牌加入到我们的合作中来。今天是我们跟迪卡侬的第一次合作，但这个长久的合作也许会在我们其他新的项目中慢慢体现出来，会有第二个、第三个或者更多。”任志强在与迪卡侬的签约活动现场说道。
事实上，和迪卡侬的签约正是因为任志强看重了迪卡侬的体验式营销。任志强所阐释的商业地产未来的竞争重点将是店里的内容，而不再是现在开发商所注重的漂亮外壳。比起有些商场柜台中贴着“不能碰”、“不能摸”的商品，未来的商场将更注重于亲身体验。
“所以我们和迪卡侬合作其中一个重要原因，他的东西可以碰、可以摸、可以玩，如果体育用品你又不让碰、不让玩、又不让试，没有体验过程，那怎么能行。电商之所以有这么大的进步或者迅速的发展，很重要的是因为他是一个不需要碰、不需要摸、不需要动的东西，他通过电商物流迅速解决问题。尤其是运动器械的东西你要不体验是不行的，不体验可能就觉得那个不合适，体验完了以后才觉得，这个好玩、有用。”任志强说。
值得关注的是，近十万平方米的通州铭悦好天地商业，不仅包括购物、餐饮、办公、时尚消费等业态，还发展出养老、服务等社区配套主题。目前，项目已成功引进主力影院和迪卡侬运动超市东部旗舰店，将有助于塑造通州乃至京东时尚、购物、休闲并重的体验型新商圈。
对此，国华置业董事长房超认为，未来的竞争一定是电商和电商的竞争，实体商业和实体商业的竞争、实体商业和电商严格意义上不是竞争关系，他是适应人们的生活方式不同的两种方式，所以未来电商的发展，现在当然规模还不足以构成巨大冲击。在房超看来，华远与迪卡侬的合作是非常契合的，华远好天地是街区式的商业体，实体店最缺乏的就是体验性，
合作后，商业体的体验强度增加，外加规划得当是非常有前途的。
迪卡侬北亚地区发展总监邸百航对中国商业地产的评价即是，中国的商业地产更大、体量更高。对于迪卡侬来讲，在这样的一个市场环境其实是非常容易迷失的，所以找到最优的合作伙伴，与华远签约才是对包括迪卡侬来讲所有的商户最优的捷径。
资金决定扩张的半径
任志强表示，华远会逐步扩大商业持有物业的比重，增加稳定的资金收益。受在售资金的影响，华远只能在有限的城市开展以销售为主的业务，同时也在寻求增加城市中心的开发，将根据资本市场和现金流的情况做适度调整。
与任志强在微博上活跃的大V形象，以及在行业内一如既往唱高房价、预测往往应验预言帝形象的对比，华远地产却对市场前景一贯保守与谨慎。对于商业地产，资金是个重要问题，任志强曾解释未能做大主要在于资金问题：“华远是最传统的商业化，只是中间有一段时间钱不够多，没有办法去自持，要自持以后对当时来说就产生很大压力。”
所以对于资金的渴求是接下来华远做商业地产的一个重大难题，如何筹资建商业地产，是自持还是散售，目前仍以散售为主。“我觉得还是企业钱的问题，没有那么多资金就卖，持有只能持有到一定的量，王健林如果不靠基金无法平衡，核心区的保留下来，卖边角的，必须卖一部分要不然平不下来，香港大概40年的时间这些地产公司才以卖为主变成以租为主。”任志强也表示，未来有资金一定会加大商业地产的投入。
从2008年上市之后的第一份年报开始，华远地产从未停止过这样的表述：严格控制项目投资节奏，加大在手项目销售和回款力度，降低财务风险。近期的2014年华远地产年中报显示，公司上半年实现营业收入38.24亿元，同比增长137.14%；归属于上市公司股东的净利润2.35亿元，同比增长3.05%，这也是公司自2009年中期以来，六年中最低的中期净利增速。背后的原因即是报告期内北京铭悦园项目中的安置房、限价商品房及部分普通商品住宅和商业竣工结算结转收入，该项目毛利率较低，拖累了整体水平。
本质上，最后能否在商业地产上扩张疆土，很大程度上还是取决于华远的融资通路。无论是意图大规模的商业持有还是买进土地，都需要大量的现金储备。实际上，华远已经在尝试和外部合作的方式。今年上半年，华远就拟发行公司债募集16亿定增方案后获批，定增所得资金扣除发行费用后将投向北京门头沟、北京大兴、北京澜悦等3个项目，投入额分别为10亿元、5亿元和1亿元。
此外，华远还在房地产私募基金上做了一些尝试。华远地产公司全资子公司北京市华远置业有限公司，与公司第二大股东北京华远浩利投资股份有限公司共同出资成立房地产基金管理公司“北京华远锦程投资管理有限公司”。华远锦程注册资本为1000万元，其中华远置业出资600万元，占注册资本的60%；华远浩利出资400万元，占注册资本的40%。华远地产也曾公告表示，房地产私募基金是补充房地产项目开发投资的有效途径。
对于未来商业地产如何实现良性发展，亚太商业不动产学院院长朱凌波认为，住宅为主的开发向复合开发甚至商业地产为先导的专业开发转型，还有城市转型、企业转型、物业转型，未来的商业地产竞争非常激烈，商业地产需要综合配套与金融的支持，未来的商圈更需要关注选址、城市的消费群体、营造消费及体验的环境。如此看来，华远的商业地产发展得益于早期开发的实践经验，并不属于直接转型，手中握住的资金将决定华远未来商业地产的边界。（宋金煜）
结语
在住宅市场逐渐饱和的时期，商业地产注定是开发商眼中的珍馐佳肴。回看华远做商业地产，抛开融资无门的惯常理由，华远的业绩不到50亿仍然徘徊在第四梯队的背后，最主要的是人才决定的。
在当今大量住宅开发企业转战商业地产之时，凸显出来的人才短板和运营压力日渐明显，而商业地产竞争的成功与否更主要的取决于选用什么样的人才，华远若想扩张版图必须在此之前储备相当的人才。未来华远在商业地产的征程还有很远，华远多年包裹自己的这个茧似乎还要假以时日才能破茧成蝶。
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