恒大的通用之路：越大越安全？
9月1日，风景如画的内蒙古阿尔山大草原，3500名经销商、119亿元的订货金额，恒大粮油集团一炮而红。许家印离他的世界500强梦想已经越来越近。
从地产到体育、文化、音乐、电影，再到饮用水、粮油、畜牧、乳业，恒大被认为是最不务正业的开发商。2014年上半年，恒大实现销售金额693.2亿元，同比增长55.4%，在千亿房企中增速仅次于碧桂园；销售面积979.6万平方米，同比增长47.4%，居房企首位。但在兰德咨询总裁宋延庆看来，未来千亿房企要完成15%~20%的增长指标将是很困难的事，多元化是必然选择。
辉立证券分析师陈耕认为，市场风险小、现金流好的行业是恒大多元化的方向，快消行业比地产具有更大的盈利空间，但竞争格局的差异也决定了恒大的多元化在短期内难竟全功。
地产行业
已摸到天花板
恒大地产8月26日发布的中期业绩显示，上半年该公司的各项经营指标都录得了大幅增长。如，合约销售金额、合约销售面积分别同比增长55.4%、47.4%。按照年初公布的1100亿元全年业绩目标计算，恒大地产上半年达标63%，而加上7月已公布的单月业绩，其今年累计合约销售金额为801.2亿元。
上半年，恒大的营业额633.4亿元，较2013年同期上升51.0%。其中，房地产业务收入为620.3亿元，按年增长50.2%。毛利为180.9亿元，较上年同期增加58.0%，净利润则从2013年同期的65.1亿元上升45.8%至94.9亿元。于2014年6月30日，该公司恒大持有现金总额640.3亿元，连同未动用之银行融资额度，集团拥有可动用资金1144.2亿元，为上市以来最高水平。
在销售均价和销售节奏方面，恒大今年有明显改善。其中合约销售均价7076元/平方米，同比上涨5.4%，6月份更高达8347元/平方米。除2月份外，上半年单月销售额均超过100亿元。这在一定程度上得益于恒大自去年以来所做的项目布局优化措施。据了解，今年上半年，该公司来自一线城市的销售额为72.3亿元，占比10.4%，二线城市的销售额为312.3亿元，占比45.1%，一二线城市合计销售占比较去年同期上升8个百分点。
“今年上半年恒大业绩比较好，得益于公司年初总体战略，即土地储备覆盖全国，实现一、二线城市和三线城市均衡布局。”恒大地产总裁夏海钧表示。
新购土地方面，恒大也在巩固这一战略布局。上半年，该公司新获取了13个项目，15.4%的项目位于一线城市，61.5%的项目位于二线城市，一二线城市项目合计占比较2013年提升25.4个百分点。
许家印透露，在购买土地方面，恒大已经完成了全国项目布局的战略，“也就是在一线、二线、三线城市，在全国的每个直辖市和每个省会城市都已经完成了这个布局。”他指出，公司通过最近五六年的努力才完成了这一项目布局，因此未来可能会大幅减少土地购买。
克而瑞研究中心经理朱一鸣认为，2013年下半年，恒大宣布将转向一二线城市发展，其强大执行力得到了良好发挥，整体布局改善明显。从目前的销售分布来看，恒大相比定位类似的碧桂园更为均匀，2014年上半年在售的252个项目，分布于29个地区，136个城市。报告期内合约销售额排名前5的省市分别为广东、北京、山东、安徽和河南，分别占比8.4%、8.3%、8.0%、7.3%和6.3%，珠三角、环渤海、长三角和中西部均衡，布局区域广阔，未有单个省市“占大头”的情况发生。
一位业内人士表示，就地产主业而言，恒大已经步入了稳定的发展阶段，产品、布局乃至运营模式都已日趋成熟，前几年的跨越式发展难再持续，而在行业整体毛利率下滑的背景下，公司利润水平改善的空间也很有限。数据显示，恒大2012年的毛利率、净利率分别为27.9%和9.5%，2013年小幅提升至29.5%和11.0%，2014年上半年回落到28.6%及10.3%，公司10%左右的净利率属于行业中低水平。“可以说，主业留给市场或投资者的想象空间已经不多。”
“几乎可以判断国内的商品房市场已经有了历史性的转折，供需结构从以往的供不应求转为供过于求，今年房地产市场已经进入买方市场。”兰德咨询总裁宋延庆认为，对千亿体量的上市公司而言，要在这样的市场环境中，完成对投资者年均15%~20%的增长承诺，保持上行的发展曲线，并不是件容易的事。
多元化的动机：越大越安全
“许家印靠房地产起家，借助行业的景气度周期以及政策推动积累了财富。但他们和万科不同，没有强调一定要走专业化的道路。”陈耕表示，在对地产并没有专一原则以及地产行业格局面临调整的前提下，恒大的多元化不可避免。在他看来，恒大的转型既有被动也有主动的因素，“客观上，地产行业门槛低，真正的专业公司很少，未来竞争程度提升，增速放缓已是大趋势。就主观来说，民营企业多元化也是一个自然方向。”
从早期的恒大女排、恒大足球到恒大音乐、恒大电影、恒大动漫、恒大冰泉，再到近日新成立的恒大粮油、恒大畜牧、恒大乳业，恒大的多元化涉及了多个行业和领域，产业之间也没有多大的相关性。许家印需要一个概念包装他的多元化。
8月2日，在恒大的上半年工作会议中，许家印首次提出了进军世界500强的概念。他指出，恒大先后经历了“规模取胜”战略阶段、“规模+品牌”战略过渡阶段、“规模+品牌”标准化运营战略阶段，即日起就将进入的第四大阶段就是“多元+规模+品牌”战略阶段。同时，恒大2015年始的第七个“三年计划”主题也确定为“夯实基础、多元发展”。
“为什么要走多元发展的战略？因为在研究了很多大型企业、世界500强企业后，我们发现绝大部分甚至百分之百的企业，发展到一定程度、一定规模的时候，都会走多元发展战略。”在8月26日的业绩发布会上，许家印毫不谦虚地表示对恒大目前的规模来说，如果不走多元发展战略，就等于浪费企业品牌，也会失去很多发展的机会。
有知情人士透露，许家印热衷于多元化是相信企业规模越大越安全。银行业有种“too big to fail”的效应，就是太大以至于不能倒下的意思。当一个牵涉到经济生活各方各面的企业出现经营危机时，国家为了社会和经济秩序的稳定，往往会伸出援助之手，这在次贷危机中已经被验证过。
快销：
利润率不输地产
“饮用水、粮油、畜牧、乳业都是民生行业，刚需性强。周期短，能够产生稳定而大量的现金流，毛利率高。”宋延庆如此点评。
有业内人士认为，恒大冰泉的毛利率至少在60%以上，而高端食用油的利润率也被认为能在50%以上，高端婴幼儿奶粉的利润率大都在60%左右，高端畜牧业的整体利润率可达30%左右。单看毛利率这个指标，这些行业都超过了恒大的地产主业。
陈耕也表示，虽然这些行业的利润率波动较大，但整体而言，不会比地产行业差。
按照许家印的规划，未来对粮油、乳业、畜牧业的投资将超过1000亿元。“地产行业要做到2000亿的规模难度很大，但在其他行业再造一个恒大地产的可能性还是很高的。”宋延庆表示，预计副业未来能为恒大贡献300亿~400亿元的营业收入。
用地产的思路
做快销
易居(中国)执行总裁丁祖昱认为，恒大新近进入的几个产业在一定程度上和地产行业存在着共性。如粮油，与地产一样，都需要大量占有土地，生产环节并不复杂，最为关键的都是营销环节。最重要的，二者均是生活必需品。从这个角度看，恒大并没有改变运作方式，也没有改变操作理念，仍然是用做恒大地产的操作思路在做粮油。
丁祖昱认为恒大以千亿房企的“不差钱”的资金实力，只需投入“小钱”就能在其他行业掀起大波澜。
种种迹象显示，恒大的多元化产业也有轻重之分。许家印曾对投资者表示，对于粮油业、乳业和冰泉均是“投入”，而此前的音乐、电影等仅是介入。例如，对于烧钱的足球产业，恒大已有更稳妥的投资方案，在今年6月份把恒大足球俱乐部50%的股权以12亿元卖给阿里巴巴后，许家印未来还计划再增发40%的股权，引入20个投资者，形成每年固定支出和稳定收入。恒大对快销的投入也的确巨大。对恒大冰泉，恒大不断追加投入扩大产能，今年1月在长白山并购了180万吨的两家厂，预计明年开始能贡献较多收入。除了巨资投入扩大生产之外，恒大在快销品的广告投入上也以“土豪”著称。
“超常规的品牌扩张，超常规的产品堆砌，超常规的经营规模，超常规的广告推广……”广州市同创卓越房地产投资顾问有限公司总经理赵卓文也认为，恒大走的并不是一条寻常的道路。
然而，赵卓文认为，虽然中国的传统农业正在进入新一轮的整合阶段，市场存在大量农产品的高端需求，但恒大粮油的高端路线依然存在诸多挑战。首先，农牧业的产品绝对需要长期耐心的经营以稳定产品质量；其次，高端定位以及高价能否有足够的持续力仍是疑问；最后，恒大品牌的快速扩张能否为市场所接受、跨行业的人才梯队能否在短期内建立都是影响其多元化成果的不确定因素。
国泰君安分析师余立峰的看法也同样谨慎，而且他认为恒大的“不差钱”的优势并不像看上去那样“稳固”，他认为：“投资新的产业，产品、管理、渠道、资源都不可或缺，但最重要的是资金来源。”这些产业短期内需要大量资金投入，并表后可能体现在恒大地产的销售费用、负债水平大幅提高上。实际上，今年上半年，恒大的广告成本上涨了164.8%，主要原因就是对恒大冰泉的广告投入较高。与此同时，为了保持一定的拿地规模、增幅超过50%的新开工面积，以及600多亿元的现金总额，上半年恒大的净负债率由去年底的69.5%上升到了89.6%。这一负债水平可能将在一定程度上限制了多元化产业的发展速度。
相关知识
恒大的通用之路：越大越安全
恒大的通用之路：越大越安全？
简约创新领导者，恒洁的变革之路
友邦吊顶董事长的创新之路：不断创新 始终领跑
品牌时代的创新之路：携手唐朝，开创盛世
定制衣柜是否暴利 暴利之路还能行多远？
现场直播：中国家居产业的“奢侈品”之路
欧莱艺3D背景墙：3D背景墙装饰的发展之路
品牌的力量：“驰耐厨电”的维权之路
从土豪金到小清新：卫浴产品的时尚之路
