【权威发布】中国旅游行业发展前景或国家旅游战略报告
2014年9月3日上午，第七届AHF国际酒店（酒店装修效果图）投资峰会权威发布及市场展望环节在柏悦酒店三层宴会厅进行，国家旅游局中国旅游研究院院长戴斌以中国旅游行业发展前景为主题进行主题发言。
【演讲实录】
中国旅游行业发展前景或国家旅游战略报告
演讲嘉宾：戴斌 国家旅游局中国旅游研究院 院长/教授
接下来我们就进入今天的日程安排，我们有三个权威性的发布，第一个环节是历届峰会最受瞩目的环节之一的权威数据发表，首先让我们请同样具有权威的国家旅游局中国旅游研究院院长戴斌教授上台，为我们发布中国旅游行业发展前景和国家旅游战略报告。中国旅游研究院院长戴斌教授。
戴斌：刚才吃早餐的时候，苏总跟我聊天，想听听我来说什么，其实我想听听我们吕会长说什么。因为这两年，特别是近一段时间对酒店业，我可以用“众声喧哗”这四个字来概括，早上我还在网上说，对酒店业大家喧嚣的太多了，我们可能需要沉浸下来思考一下，每次我看到吕先生充满睿智的声音里面，我都可以听到他非常理性的声音，他几乎跟着一种情绪去走，也不会对这个行业失去信心。我总感觉到在你的身上看到了中国儒家文化培养出来的一种长者的味道，就是宠辱不惊，这种感觉我想可能和吕先生在香港这么多年打拼经历有关，也见证过繁华，也经历过像SARS和金融危机一样有好有坏，一个长者把人生的起起伏伏看淡了，反而以更加从容的心态去面对人生，其实酒店业又何尝不是呢。
最近一段时间我们看针对酒店的经营面和产品面，我们业内有一位做经济型酒店的商业领袖，我也非常敬佩的这位先生在网上发的酒店业的20宗罪。过去大家讲七宗罪就可以满门抄斩了，酒店业20宗罪，我们这个行业应该怎么办？是不是应该打进地狱。我看了一下，从门童、大堂等等历数酒店业各种各样不适应现代（现代装修效果图）发展方面。从我们这些地方我看也有人反驳他，也有人赞同他，总之我感觉到我们产业在服务上，产品上似乎让大家觉得越来越没有信心。再加上我们去各个地方看。我昨天在南京，旅游委的领导同志跟我说，现在很多的酒店把五星级的牌子又送回来了，我们称之为行业里面的去星化的这个过程。我们想象一下20年前，甚至是十年前，一个酒店可以挂上一个五星级的招牌该是何等的荣耀，因为那个时候不像我们今天有柏悦酒店这样的品牌存在，你说柏悦大家就知道怎么回事了，用“星”帮助客户去认知，挂上一个牌子，感觉那个时候就像，我知道李总可能在香港有一些，或者是说太平盛世，或者是绝世的称号一样无比的荣耀。可是今天我们发现很多人把”星”做成一个避之唯恐不及的一个东西了，感觉到行业很惶恐，到底怎么样了，甚至认为产业发展的冬天是不是到来了。
今天我在调研的时候，国内某一个非常排名靠前的酒店集团，他告诉我一到八月份所有的毛利加起来五百万。这个什么概念呢？就是说一个拥有数万名员工，数十万间房间的，基本上跟一个摆摊获得的收益差不多。那么这里面我们就感觉到我们的行业是不是信息正在失去，再加上我在微信上有不同的群，我有一个餐饮和酒店的群，高星级酒店的群和品牌的群，这几个群里面我要呆久了，我一定要跳到更年轻的人群里面洗一洗，实在不行我就看看CCTV的新闻联播，不然我就太没信心了，日子太灰暗，这个是不是我们行当出问题了。
同时我也感受到了另外一种声音，我们的经济型酒店爆出来的绩效依然是很好，而且还有很多的中端酒店的品牌被发布出来，前两天我和一个老总聊天的时候，他报告给我的数据和我讲的数据，也让我对这个行业充满信心。昨天我和一个企业同行了解的时候，他说本土酒店来看这两年的经营的酒店做得不好的，不用说万达在国内，国际上都要盖出非常豪华的酒店的感觉，这让我感觉但是似乎非常有信心，有那么多钱往里投，而且资本市场表现这么好。
还有就是我们的渠道商更加活跃，你去看携程这样一些卖酒店的，包括去哪网，非常活跃，股票市场非常好。好比说我是一个做手工艺的匠人，我这个工匠本身越来越感到自己没有信心，可是帮我卖产品的人活得非常滋润，我不知道吕总怎么样解释这样一种现象。既然通过渠道可以卖出去产品，说明还有更多人需要我这个东西，不然的话怎么样卖出去呢？所以说这也是似乎给我另外一种信心。
还有是前两天我在海南开会的时候，鲁能集团的一个老总告诉我，他们引入了一个做资产管理的这么一个高管进入到团队里面来，这让我感觉到我们这么多年酒店在经营管理层面的职业化、专业化之后第一次让业主更加的职业化。因为一个产业的发展，只有经理人的职业化，而没有业主的职业化，好比说打工是专业的，地主不专业会出问题的。这样的一些信息似乎让我感觉到这个行当又不是那么太令人悲观。那么这么多声音会聚到一起，我们酒店业到底是有罪还是无罪呢？到底是有希望呢还是没有希望，我们从众声的喧哗中沉淀下来，让我们看看酒店行业的基本面貌。
首先我觉得我们现在正处在一个大众旅游和公民休闲新时代，或者是大众旅游和公民休闲从中级阶段向中高阶段演化的阶段，大家知道8月9号国务院正式发布了促进旅游业改革与发展的若干意见。这个意见中开篇就提出来旅游业是现代服务业的重要组成部分。这句话是有很多的内涵在里面，意味着第一次给他定位成现代服务业。第二个是国家的现代服务业的所有的政策都是适用于包括酒店在内的旅游业，而且这个文件中一共只有20条有一章是专门写包括酒店在内的市场主体，国家鼓励发展适合国民大众需要的经济型酒店、中端酒店，主题酒店，鼓励发展具有充满生机和活力的本土酒店的品牌和民族酒店的品牌。
那么其他的条款中也都涉及到酒店业的相关内容。我们再加上最近政府关于更加促进市场发展，改革开放的，甚至是包括智慧城市建设的一系列的文件，不能狭义从旅游方面来看，从大的层面来看我们感觉到环境是越来越好的。更重要的是老百姓的需求起来了。是吧？按照这个文件的规定，我们到2020年，中国国民出游率将达到4.5次，我们可以算一下，大陆，内地，不包括港澳台地区，我们人口是13.5亿人次，意味着我们有48亿境内旅游和两亿境外旅游到那个时候会出现，还有1.5亿入镜旅游人次，这是一个多么庞大的市场。而为了实现这样一个目的，我们提出来带薪休假，我们发展老年旅游，2020年达到75%的职工享受带薪休假，要知道我们是一个发展中的大国，达到75%是一个非常了不起的目标。我们还要提出建一系列的国民旅游的，这样一系列的概念和战略的部署的提出为酒店业就塑造了，或者是说就营造了一个良好的发展环境。要知道这是写在国务院文件中，大家熟悉中国国情的就知道，中国政府除非不说这件事，只要说了肯定能做到。所以我还记得2000年SARS的时候在北京，中国政府第一次对外公布，北京有SARS，当时有很多人往外跑，我跟大家说你不要跑，他不跟你说希望你要跑，他说了，你就不要跑了，因为他一定能够打下去。因为我们的行政动员力和决心和意志可能是世界上很多的体制所不具备的。而要实现这样一个目标，为什么要盯着这样一个目标呢？就是因为老百姓有这样的一种需求。
同时我们感受到资本、技术、创业群体正在形成和发展，让我们的产业发展有了现实的基础。无论是一代又一代酒店人的创新能力还有新一代酒店人在品牌成长过程中和创设的探索，都在逐渐的构建了中国酒店业发展的现实基础。这里我想跟各位交换的核心思想是中国的酒店业正在回到生活需求和商业理性的本来位置上，蓄势待发。这是我对这个目前酒店业的最核心的看法。
为什么说回到生活的本质上来，因为十年前，二十年前，甚至是三十年前，酒店业所享受的极端的风口浪尖上的，甚至是代表一个国家战略的形象的这样一个位置我认为非常态的。就有一点像什么，我们读中学的时候，中国的女排打了三连冠，很多人那个时候追星啊比追明星一样狂热得多，是不是？但是现在想想这正常的吗？一个国家有一个人得一个冠军了，就好像我们就了不起了。实际上是没有自信，我们需要这个东西来激励我们民族经营，所以许海峰一枪把牌子打下来就是英雄了，再早我们还有打乒乓球打到省部级干部，这是特定的时代，还有下围棋的下赢了，学生也要敲锣打鼓的游行，一个特定的时期，我们的民族和群体需要一个特征来代表，而一个国家，一个民族经济发展进入常态化以后，这些戏剧化的场景就不会再出现了。我们想想莫言前不久在广州发表一个讲话，他在讲文学的本质和定位的时候，他认为文学包括了诗歌在内的文学不可能回到80年代初期的那个状况了，但是老百姓依然需要文学和诗歌，我想今天是不是用这种方式来看待中国的酒店业呢，从产业发展上来讲，过去的酒店业更多是政府的推动。今天，市场本身该推动，过去我们政府建一个酒店更多是招商引资的需要，是面子工程，是我们的一个，我称之为像耳环一样，不能够吃，不能够穿，但是是一个财富和富贵的象征，今天如果我可以有一天再过多少年以后我像吕总一样，我可能既不需要说我是教授，说我是院长，那我可能就说我这个人站在这里我对话就可以了，因为那个时候我们都回到一个常态化上来了，而不需要国家的一个东西的战略来套在我们头上。
所以我们是不是现在对酒店业的判断和认识，正在向生活需求和商业理性的本来位置上回归，而且在蓄势待发。为此我有三点希望与同志们共享。
我希望我们的酒店业始终把握大众旅游与国民休闲的基本面，坚定对我们市场增长信心。
我们到2020年的时候，如果达到了4.5次人均出游率，要达到我们2013年底的数字是2.5次。2014年我们预计大约是2.9次，意味着我们符合增长率要超过两位数才能达到这个目标。这么多人群出游率，我讲旅游讲三个，一个是狭义的，跟着旅行社走的1.2亿，第二个数字是我们统计的，有旅游需求的人32.6亿，另外旅行的人次，不管是观光、商务、学习、上访告状的我不管，旅行的六百亿人次，我不管你是去旅游还是干什么，你总要解决你住的问题吧！而从中央这一届政府提出来，人民群众对美好生活的向往就是我们的奋斗目标。我想也应该是我们酒店成长的不竭动力所在。所以我希望我们一定要从市场的基本面上去看问题，不是国家战略在驱动，而是人民美好生活的追求在驱动产业的增长，可能会不是那么戏剧化，可能不那么太激动人心，可能不再说一锤子下去就砸出一个大鱼出来，但是会细水长流，让我们把产业的增长建立在坚实的，常态化的需求之上，这是我的信心所在。
我希望我们的业主始终把握旅游住宿的核心诉求，理性务实的推动商业创新与产业进步。老百姓对旅游住宿的核心诉求，客房产品，然后其他的产品像餐饮、娱乐、商务，包括现在的健身的诉求，有没有呢？有，但是基本的诉求一定是客房占领核心的诉求，最早的诉求有一个干净的床，有一个WIFI和快速出水的出龙头，逐渐的对氛围和主题强调，生活是逐渐逐渐演化的，好比我现在刚刚解决温饱，你让我说话像吕总一样说英语，每天的早上很优雅的读泰晤士报，早上喝早茶，怎么可能，我还在奋斗啊，所以我在海外的时候，我在讲，中国任何一个数字乘以十三亿都是大不了的数字，除以十三亿是小得不能再小的数字，是我发展的动力的所在，我们要和需求同步，不要过于追求超越这个时代，老想教育我的民众，你们不懂，我到有的地方去，这个地方没有西餐客厅，他们的概念就是麦当劳，肯德基，我说麦当劳怎么了，他没有这个机会，有多少有这个机会。我前不久和我的同事到英国的大城市里面我们喝下午茶，非常的优雅，可是我知道我的同胞99%的人不会享受我这种待遇的。下个月我可以去香港，我们给总参会办一个活动，内地和香港旅游业发展的政策问题进行研讨。我也会受邀去大集团进行拜访，但是我明确的知道，可能99%的赴港旅游的人也不会享受这种待遇。
所以我们的产业发展的创新动力，能不能回到我的核心诉求上来，始终为老百姓的核心诉求进行服务。我也希望我们的业主始终把握资本、科技、和文化创意的决定性作用，因为产业发展到今天，靠这种经验来驱动产业发展的时代，已经过去了。我只是说驱动他发展，不是说这个行业发展不需要经验。我今天早上来的时候，我很高兴有一个我们陈总这里有一个员工是我们酒店管理学院我做院长的时候第一届学生，我问他现在的学生去哪里了，这是我的嫡系学生，亲学生，他说有一部分人去了英国留学，他说学什么，跟旅游没有关系，跟酒店没有关系，一部分人去银行了，很多人去事业单位了。这种问题，如果这种探索尚不足以解决学生们留在酒店的问题的话，我不相信我们中国将近两千所高校培养的学生可以留在酒店业，这里有很大的原因，我们驱动产业发展是不是一个文化，一个产业的发展不能靠文化，靠科技来进行驱动，始终达不到令人尊敬的效果，所以今年年底中国酒店二十强开会，我们明确商业十强，只有思想影响产业的发展我们才有未来。所以我们面临一个需求变迁，基本面下移，快速增长的一个时代，我对我们这个产业的发展，我信心依旧，我对我们产业，坚守我们产业发展的各位老总，充满了惊异，衷心的期待中国旅游酒店业能够重新的在服务大众的过程中召回自己的价值和尊严，谢谢。
吕尚怀：谢谢戴斌教授，刚刚戴教授刚才的言词可能是我每一年参加十个左右的相同性质的酒店会议当中，最精彩的，也可能是我在有限的听戴教授，我知道他刚刚从三亚回来，在我有限的机会听他讲话中最精彩的。我们给他热烈的掌声。
怎么精彩呢？我觉得有三点非常的重要，第一点呢，就是说他分析的好。因为我们这个行业里分析不足，回应的时候比较多。所以说学者到底是学者，学者真正是从另外一个层面有这种心思来去把这个事情看得透彻。
那么第二点我觉得他除了分析以外，他还不忘鼓励，我又讲我那句老话，酒店行业是一个长远，大环境，不变的行业。只要有人走动过夜，酒店行业就不会差到哪里去的。所以我觉得这个鼓励非常重要，要不然我们这个论坛不用开了，在海南岛的时候，他们一直在讲变革，变革讲了一大堆，蓝海红海的一大堆东西。基本没有什么解决方法。
第三个东西就是说他的坦诚，很少人站在台上讲出这么多话来，早上有人说过一句话，他说吕先生，你经常讲话点到即止，讲到一句话以后你不会再讲第二句话，人家就回去想，想个好几天。戴教授的东西我想要不止好几天，里面有很多很多的战略性的思维。因为酒店行业真的是一个百花齐放，自由性非常高的。在香港，在未来将开业的一百家酒店里面有六十家酒店是少于一百房的。这个60家酒店的业主是从来没有干过酒店的。你看我们酒店的门槛多低啊，怎么呢？我有一栋楼，或者是说我只有一个单位，我把整栋楼买下来，改装了，就盖成了酒店，60个房间，60个房间怎么呢？他赚钱的比率，盈利的百分比，比那些高楼大厦的酒店赚得更多，他的回本是什么呢？三年。三年投资的钱就回来了。
奇怪的是什么呢？他的住房率99%，100%，排队来住他的酒店。所以我感觉到什么，今天的所谓旅行的人，是不是饥不择食啊，只要有房间就行了。当中也有可能有这么一个现象出现，就是有一批人不是说我一定要住什么什么的酒店，有房就行了。拿着手机、上网，哪一个房间的价格合我的意，地点适中，离我要去的地方非常接近，就来了，这样的房间网上一早就卖光了，而且一早就卖得满堂红。所以很多东西我们可以想。谢谢戴斌教授，谢谢。
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