房企品牌关键词之：跨界 互联网 雇主品牌 责任
中房网讯 由中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心联合开展的“2014年中国房地产品牌价值测评成果发布会”暨房地产品牌发展高峰论坛将于9月17日在北京举行。本次测评将发布的《2014中国房地产企业品牌价值测评研究报告》和2014房企品牌价值排行榜等榜单也让业内翘首以盼。
那么，做为品牌房地产企业，其品牌如何建设？品牌战略如何实施？中房网针对品牌房企近年来在战略布局与经营之道等方面的表现，梳理出12个关键词。第三期我们为您带来关键词：跨界 互联网 雇主品牌 责任。
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多元化经营与品牌效应叠加
关键词：跨界
在经历了房地产历史上的“黄金十年”后，传统地产行业成本高企、利润日渐摊薄、竞争也不断加剧。随着楼市走向的不确定性逐渐增强，不少房地产企业开始尝试借企业品牌影响力扩大经营范围，同时，多元化经营后的成功又增加了房企的品牌价值。
“跨届”作为近年来房地产行业的新名词，其本质就是房地产企业为拓展利润而实现企业多元化经营的一种重要方式。其通过资源整合实现非地产业务的营运，最终实现战略转型获取高效益回报。
作为房地产企业，最早开展跨届经营的便是通过对国内足球的投资，进一步提升品牌影响力。据不完全统计，目前恒大、绿地、绿城、富力、建业等品牌房企均在国内涉及足球领域的投资，中国足球顶级联赛的16支队伍中几乎都有房地产开发企业的背景，这使得这些房企的品牌知名度在国内大大提升，对其日常经营产生了积极效应。
凭借在足球领域投资取得成功的恒大，在多元化扩张的过程中也看到了快消行业新的机会。2013年11月，推出恒大冰泉。2014年8月，恒大粮油再度“横空出世”，包括恒大绿色大米、恒大绿色菜籽油等。恒大还表示将在粮油之后，乳业、畜牧业也是集团打造的重大民生工程，计划投资超过1000亿元打造中国民族品牌。从土豪的房地产到现代农业，恒大的转型切合了中国经济结构调整和发展方式转换的大的前提，值得消费者期待。
同样，在投资足球后，目前唯一一家世界500强里的中国房企--绿地集团，也在打造着自己多元化的发展之路。7月21日，绿地地铁投资发展公司在上海揭牌成立，绿地集团与申通地铁、上海建工等沪上企业签署战略合作协议，由绿地牵头组成联合体在全国多地开展地铁投资开发业务。据悉，绿地地铁投资产业计划以包括BT投资模式在内的多种方式，牵头战略合作伙伴组成联合体，在全国多地开展轨道工程投资建设业务，同时积极参与地铁沿线区域的城市综合开发。这不仅意味着绿地商业模式的再度升级，也是绿地立足主业优势、延伸拓展相关产业的积极尝试。
近年来，儿童消费已经成为众多中国家庭的重要开支，并蕴含着巨大潜力。而嗅觉灵敏的另一位房地产“大鳄”--万达集团也开始将投资目光转向这片洼地。8月中旬，万达儿童娱乐有限公司在北京召开发布会，宣布到2020年将开业200家儿童乐园，正式推出“万达宝贝王”品牌，成为中国最大的连锁儿童娱乐公司。
此外，另一家房地产巨头企业—万科，在经历了商业地产、养老地产拓展后，也玩起了旅游地产。8月26日，万科企业股份有限公司董事会主席王石在出席第二十届中国吉林国际雾凇冰雪节新闻发布会上的致辞中表示，万科正在投资兴建松花湖度假区，总投资额将达400亿元，旨在打造一个全国范围内的良好滑雪场所。万科将旅游地产从海南发展到吉林，是其打造城市配套服务设施战略的关键步骤。
值得一提的是，与此前其他行业纷纷涌入房地产掘金形成反差的是，如今，在房地产行业整体利润下滑的大势中，品牌房企已经出现向其他行业迅速渗透的趋势。
分析认为，在新一轮楼市调整期内，品牌房企想要保持规模化的可持续发展，必须寻找更多的跨界投资机会。但品牌房企在“跨界”投资转型过程中也应该注意把控市场风险。
业内人士称，房地产商试图通过与不同行业的结合玩跨界，增加客户群体，加大企业或者产品知名度的效果，形成品牌叠加效应，而跨界经营能否为地产业务锦上添花？让我们拭目以待。
“触网”已成大势所趋
关键词：互联网
十几年前，绝大多数企业不会把互联网放在眼里。十几年后，没有哪个企业敢把互联网不放在眼里。高速发展的互联网，正在颠覆着每一个行业。今天，谁不拥抱互联网，谁就将在企业竞争中处于下风，房地产企业亦是如此。更重要的是，拥抱互联网、用互联网思维改造企业思维，也让房企的品牌定位更精准。
3月，招商地产的数字化服务平台“到家网”率先上线；5月复地与易居中国正式签约，达成房地产移动电商等方面的战略合作；6月，恒大与阿里巴巴以足球为媒开启社区电商合作，同月万科与百度实现跨界“联姻”；7月花样年集团旗下物业运营公司“彩生活”，市值超过花样年，被业界誉为“这是互联网思维战胜房地产思维最新的鲜活案例”；近日，万达集团、百度、腾讯在深圳举行战略合作签约仪式，宣布共同出资在香港注册成立万达电子商务公司；万科携手淘宝，在其平台销售旗下项目等。
今年以来，开发企业都在迫不及待地投入真金白银，利用互联网与旗下产品结合的尝试，其涵盖了规划、设计、采购、销售、社区服务、商业运营等整条产业链，可以预见的是，未来“房地产+互联网”的模式或许将成为下一个十年的新机会。
互联网，已不单是一种工具，它将与包括房地产业在内的其它传统产业相融合，促进新的商业生态系统的形成。未来，谁拥抱互联网，谁就能够开拓营销渠道。谁拥有大数据，谁就能够抢得商机，一场以互联网思维改造并发展房地产行业的变革已经开始。
人才是企业的资本
关键词：雇主品牌
近年来，作为企业品牌重要标识之一的雇主品牌，也越来越为房地产企业所重视，成为房地产企业品牌建设的重要组成部分。
从2013年的“中国房地产企业最佳雇主品牌30强”榜单中看出，万科是地产人最愿意为之工作的房地产开发企业。人才是万科的资本，万科致力于为优秀的人才创造一个和谐、富有激情的工作环境。
恒大地产集团拥有一支年轻化、高学历、高素质的员工队伍，92%以上的管理人员拥有本科或以上学历。恒大特别注重对于国内重点大学优秀本科及以上学历的应届毕业生的吸收，将校园招聘作为企业人才培养、人才储备的重要方式。公司任人唯贤，赏罚分明，具有成熟系统的职业规划培养体系。这些具有高素质的高学历人才通过完善的培训制度和严格的业务锻炼，逐步成长为具备丰富专业知识和管理技能，熟悉公司运营和业务模式的人才团队，从而形成稳定的、持续的用人机制。
房地产界不乏“黄埔军校”。以中海为例，其人力资源战略主要分为海之子计划和海纳计划两个部分。‘海之子’代表中海地产的战略潜质人才，同时也代表中国房地产行业历年所吸纳毕业生的精英部分。在这个行业，中海地产坚持“内部培养晋升策略”，并且至今没有一位高层直接空降。
当然提到地产圈对于人才的重视，不得不提龙湖。重视人才对龙湖来说不仅仅是个态度需要，在本质上它是由龙湖“多业态”、“高品质”的产品策略决定的。人才是我们实现这个策略的最大挑战。同时，这种策略也为地产人提供了广阔的发展空间，包括全国化的发展机会。
此外，万达集团视人才为核心资本，并强调“发展的成果要首先惠及员工”。金辉地产坚持“人才是企业的第一财富”的核心理念。路劲地产为员工提供良好的事业发展机会，并创造良好的团队氛围，让员工充分发挥能力，人尽其才。
根据2013年的“中国房地产企业最佳雇主品牌30强”榜单可以看出，那些具有较强市场影响力，在市场中有着广泛品牌知名度、认知度和美誉度的房地产企业已经成为求职者的首选对象。
社会责任已成考量企业信誉的重要指标
关键词：社会责任
在过去的 “黄金十年”里，房地产已经成为中国经济的支柱产业。随着经济、企业公民社会的发展，企业社会责任的重要性日益凸显。如何履行社会责任，已成为房企和房企品牌建设不可回避的重要问题。
例如：万达集团1月10日发布的《2013年企业社会责任成绩单》显示，过去一年里，万达集团一家企业新增就业岗位占当年全国新增就业总量的1%。万达连续多年成为全国创造就业最多的企业，累计创造就业岗位53.9万人。
方兴地产1月15日发布了其首份企业社会责任报告，报告总结了方兴地产过去几年在企业社会责任方面的成果。与大部分房地产企业机械地依照标准披露信息不同的是，方兴地产的首份企业社会责任报告，不仅遵循了相当规范的国内外标准，同时提出“释放城市生命力”的鲜明理念。在这样的理念下，方兴地产以绿金战略为主导，公益事业齐进行，不仅很好地平衡了各利益相关方的需求，更为系统化地建设生态宜居城市，树立了标杆。
3月6日，万科在公布2013年年度报告的同时，公布了2013年企业社会责任报告。这份79页的报告，从“经营之道”“环境之道”“社会之道”等三大方面介绍了万科在企业经营、客户关系建设、住宅产业化、绿色建筑、公益慈善事业等十几个方面履行社会责任的情况。
事实上，从2007年起，万科已经连续7年发布企业社会责任报告。从2007年的16页，到2013年的79页，报告厚度的增加也反映着企业对社会责任的认识在加深，行动也更多。
除以上企业外，近年来，越来越多的房企开始重视履行社会责任，并且有意识地发布企业社会责任报告。例如，招商地产2012年度的社会责任报告就显示，公司从股东、员工、客户、伙伴/行业、环境、社会等不同的利益相关角度，认识并履行企业社会责任。
房企公布社会责任报告已不单纯是提升企业品牌的需要，随着越来越多品牌房企由单一的住宅开发向城市运营、旅游地产、商业地产等复合产业的转型，其社会关联方日趋多元化，所表现的社会责任感在某种程度上已是考量企业信誉的重要指标。
同时，企业的行为与行业引导，在推进房企履行社会责任方面也形成了合力，房企社会责任的内涵也越来越丰富，行动越来越多样。企业经营责任、员工发展责任、维护消费者利益责任、环保与节能责任、保障房开发责任、公益慈善责任、社会关系责任等等，都成为房地产企业履行社会责任的着力点。
如果说实力是房企立足的根基，那么通过积极履行社会责任从而提高品牌影响力，则是支撑房地产企业做大做强的最重要保障之一。在竞争日益激烈的背景下，已有越来越多的房企意识到品牌的重要性，并不断朝优秀企业方向努力，积极承担社会责任。
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