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豪宅降价难突围春天不再营销总监跳槽刚需盘

https://www.biud.com.cn 2014年09月13日08:11 家居装修知识网

市场不好了，每个人都想换个工作寻求更大的发展空间，一度受艳羡的房地产行业也不例外。就在上个月，市南区一家高端豪宅项目的营销总监，选择跳槽去一家普通的房企卖刚需盘。“尽管限购放开了，但高端项目越来越难卖，一年成交不了几套房。”刚履新职的肖彤如此解释自己的离开。限购放开前后，市场并没有迎来实质性的变化。位于市南区和崂山区前海一线，身价动辄在千万甚至数千万元的豪宅项目，陷入了销售困境。

豪宅营销总监跳槽刚需盘

刚刚过去的8月份，32岁的肖彤做出了一个重大决定，从一家赫赫有名的地产大鳄级项目跳槽到了城阳区的一个地产公司。“圈里的朋友笑话我，说我是从水库跳到了池塘里。”肖彤说，但与他一起选择跳槽的，还有一位营销副总。

在此前的一年多时间里，肖彤负责市南区东海路一家高端豪宅项目的营销工作，这个项目的定价一度在5万元/平方米，但在项目开盘之后，尽管他带着自己的营销团队，先后赴北京、上海、大连和沈阳做过专场的推荐，甚至包括项目一次降价自救，一年来依旧销量平平。

这一年多来，肖彤也遇见过豪气冲天的购房者，就因为女儿在青岛工作，一掷千万元给女儿买房。“但这样的客户太少了，一年到头，再也没出现第二个。”肖彤说，一年来，与圈内高端项目同行交流后，明显感觉到，曾经不差钱的高端置业者，开始变得越来越慎重。选择一个刚需项目落脚，就目前青岛全面解除限购，个别银行放宽房贷门槛的现状来看，至少不用再为客户犯愁。

现实情况是，因为销售陷入困境，迫于销售回款的压力，“临阵换将”的高端豪宅项目不在少数。

前海一豪宅六折自救

限购全面松绑之后，楼市对取消限贷的呼声又起。但时隔岛城限购政策全面退出已经近半个月，楼市并没有出现实质性转向，反而似乎依旧迷雾重重。

12日上午，楼市分析人士张百忍在自己的微信圈发布了一则楼市谜语：市南沿海一线某豪宅开盘遭遇滞销，在周边项目降价压力下，该项目在原来4万多均价的基础上，咬牙六折特价，释放一批房源，这是哪个项目？

尽管这则谜语的指向并不明确，但此消息在引发广泛关注后，谜底最终还是被锁定在位于东海路上的一家项目。记者注意到，这个项目早在去年8月份便封顶，其豪宅项目在2014年就开盘面市。但来自青岛克尔瑞的一份数据显示，自今年5月份到8月份，该项目仅成交7套，包括5套酒店式公寓和两套普通住宅。其中，8月份签约住宅面积为354平方米，签约均价为25143元/平方米；3套酒店式公寓的总签约面积为405平方米，签约均价为26698元/平方米。

8月份实现的这一签约均价，较之项目此前释放出的4万元/平方米的均价，恰恰是在六折左右。如果再考虑到该项目每平方米5000元到8000元的装修成本，折扣后的签约均价可谓刷新了此前市南区前海一线的成交纪录。

卖不动的豪宅不止一家

熟悉青岛地产版图的人都知道，沿着香港路、东海路一路往东，瞰海依山，依托市南区、崂山区优越的自然景观资源，青岛的高端豪宅项目主要扎堆在这片区域。因其得天独厚的地理位置，吸引了众多外来地产大鳄及本土开发商进驻开发项目。就在短短两三年之间，近十个高端豪宅项目陆续建成上市。

“说他们高端，不仅是因为项目所处的地块，而是因为销售价格动辄在千万元乃至数千万元，远在普通置业者的购买能力之外。”房价点评网总监、青岛高级分析师张斌说，地产大形势不明朗，富人的钱也越来越难赚了。

不少豪宅项目已经陷入了销售困境。来自青岛克尔瑞的一份数据显示，位于香港西路的一家项目，自去年12月份开盘至今年的8月份，在长达9个月的时间里仅签约7套，签约总面积为2424平方米，多个月里出现零成交；位于香港中路的另一家高端项目，尽管此前迫于销售竞争压力释放出7折的信息，但月度住宅成交仍仅维持在个位数。

“自2011年限购实施，至今年9月份限购完全退出市场，长达3年多的时间里，只有中小户型、定价合理的项目才有销售保障。”中置国际营销总监、楼市分析人士张百忍说，而在这波长达3年之久的调控大背景下，改善型、投资型需求一直受抑制，而像是市南区、崂山区前海一线的高端项目，瞄准的意向客户恰恰就是这类群体。

豪宅反被市场抛弃

与岛城高端豪宅遭遇销售困境相反的是，限购退出市场以来定位于刚需群体的中小户型市场开始渐渐升温。就在8月份，位于城阳区棘洪滩的一家新盘项目，在开盘时认筹数量高达700余套；而同样是在8月份，位于黄岛区的万达海公馆项目认筹超过千套。

“豪宅的消费人群数量极为有限，业界称这类群体为居于"金字塔"顶端的客户，而近几年来岛城同类的豪宅项目扎堆上市，已经在很大程度上摊薄了这类高端需求。”张百忍分析说，此外，高端客户的投资、保值意识较强，在地产大势不明朗，整体经济形势不好的前提下，多数会选择继续观望，豪宅已经逐渐被市场“抛弃”。

多位业内人士分析，在2010年，崂山区的一家豪宅曾推出了5栋独栋别墅，每栋的价格是5000万元，开盘后就卖出了4栋；但到了2014年，即便是总价在千万元的高端住宅也鲜有成交。“市场形势的急转直下，就是这么突然。”张百忍说，而且，前几年豪宅类需求多数为一次性付款客户，现在观望情绪浓厚，信贷政策也一直收紧，豪宅的需求在下半年恐怕也难以释放，鼎级豪宅何时能走出目前的尴尬处境，仍不得而知。

豪宅春天一去难返？

楼市下行的预期加重，青岛豪宅正在遭遇的极寒状态，只是国内众多城市中的一个样本。北京、上海、广州等一线城市的豪宅市场同样遭遇“有价无市”的尴尬。

以上海的汤臣一品项目为例，据《第一财经日报》报道，在今年的4月份，成交了一套总价2.285亿元的豪宅，这笔订单，被业内誉为是“昙花一现”的事情；而北京市场上高端群体的观望情绪同样非常浓厚，来自亚豪机构的一份统计数据显示，整个第一季度，北京公寓豪宅市场的成交量仅为399套，同比降低了68%，降幅接近7成。

“无论是一线城市还是二线城市，有些豪宅项目不得不一再地推迟开盘时间。”房价点评网总监、青岛高级分析师张斌说，而更让项目担心的是，开盘后可能一套都成交不了。

受滞销困境的折磨，开始有不少营销负责人选择放弃高端项目的营销职位，转投一些名气、体量都较小，但主做刚需盘的项目中去。“卖豪宅，可能卖一套就是几千万的单，但问题是一年到头卖不了一套。”刚刚从市南区一家豪宅项目跳槽到城阳区一家地产公司的林经理说，与其在这些高大上的项目中耗时间，不如去卖刚需盘。

在多数业内人士看来，青岛豪宅市场的春天，或许会一去难返。

“高端客户也开始省着花钱，投资移民风越刮越猛，房产税呼声越来越近，个人住房信息联网以及全国不动产统一登记倒计时……上述种种因素，都是阻碍豪宅市场回暖的因素。”青岛锐理数据总经理马光明说。

多位业内人士提到，近几年来，青岛豪宅市场的购买力以三类人为主：一是商界的影响力人物，二是山西、内蒙古、新疆等地依靠能源发家的群体；还有南方一些民营企业的老板。“但现在的大局势是，商界消费群体对置业非常慎重，能源企业的购买群体又多被煤炭、钢铁等产业的危机所困，南方的民营企业老板也在为实体经济增速放缓烦恼。”张百忍说，豪宅市场跌到冰点，新开项目无人问津也就成了意料中的事情。

“相比普通住宅，豪宅市场是一个独立的市场，客户群体狭小，更容易受市场波动的影响。”张斌分析说，这个市场最终依托于宏观经济的转变，只有宏观经济形势向好，豪宅的客群才会有消费的动力。

来自房价点评网的统计数据显示，截至目前，销售均价在3万元/平方米以上的高端公寓及住宅项目一共在74万平方米左右，库存量为3600套。但2014年至中秋节前，单价3万元以上的高端住宅，仅签约170套。