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O2O拥抱消费者打响家具行业转型战

https://www.biud.com.cn 2014年09月14日10:55 家居装修知识网

近两年来，O2O营销模式似乎有些势不可挡，譬如苏宁线上线下商品统一价格，更名为“苏宁云商”，打响“O2O转型战”;又譬如天猫拉拢银泰商城揩油O2O等等。美乐乐是目前国内唯一由B2C向O2O成功转型较为成功的家具电商，转型已三年有余，成效不菲。

根据媒体描述，去过美乐乐线下体验馆的消费者最认同其两个特点，一是“线上展示商品和线下实物高度一致”，二是“网上店内，全国统一价”。记者认为，这两点客观表述了美乐乐O2O模式的优势，也分别暴露出了全国线上电商和线下卖场的短板。

O2O拥抱消费者打响家具行业转型战

在网络化的时代背景下，美乐乐商品线上商品的价格不可能背离家具电商主流。而美乐乐公布的线上商品各项数据，都必须要经得起线下客户的考察与检验。线上电商有可能在数据上玩“忽悠”，某种程度上是利用了中国人“好面子”的心理，消费者买到材质不符的家具后大多不会到处宣扬。况且买家具是“一锤子买卖”，不像电子、服装等“消耗类”商品电商需要顾及“回头客”的问题，因此“失信”成本极低。

而消费者在美乐乐线下体验馆一般都是体验完实物后才会下单，并且难保竞争对手会派人混到客户中，按照网上公布数据验证材质真伪。因此美乐乐O2O模式在客观上使其“失信”成本极高。其网上公布的家具数据一旦与实务不符，要么面临潜在客户流失，要么成为对手攻击的软肋。在客观上，美乐乐“线上展示商品和线下实物高度一致”也降低了消费者筛选其家具“终端大数据”的购置决策成本。

在互联网的冲击下，消费者两种传统消费心理“怕买贵”、“怕买得比别人贵”反映得更为浓烈。传统家具卖场“价格水分”较重，为消费者所熟知。传统卖场家具单品的“价格水分”究竟有多深，除卖家自己心知肚明，恐怕连业内人士也无从知晓。往往消费者“杀价”过半，也是“挨宰”。而美乐乐作为电商，在商品定价上首先必须要和网上接轨，而“网上店内，全国统一价”实质上是将网上价带到了线下体验馆。

据了解美乐乐CEO高扬在接受访谈时曾表示，“我们一套非常漂亮的沙发（沙发装修效果图），工厂卖给经销商，经销商卖给客户，那一套沙发在红星美凯龙至少卖10万块钱，而美乐乐只卖2万块钱。”这至少能说明亮点：一、传统家具卖场暴利依然存在;二、在互联网时代价格透明的背景下，作为电商美乐乐商品定价只能迁就线上。

网络时代，归根结底是让消费者在更多数据中比较，以更少的成本发掘更多的价值。而数据的筛选是需要成本的，O2O模式正好降低了这种成本，美乐乐家具就恰好做到了这一点。

本质上，网络是虚拟的，发展网络的根本目的是让现实变得更加美好，而不是用现实成就虚拟的繁荣。因此，线上回归线下是必然，这种回归也是O2O赖以发展的根因。