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亨利·戴马小龙：坚持直营稳健扩张成就高端品牌

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日14:17 家居装修知识网

亨利·戴常务副总马小龙做客搜狐

　　亨利·戴作为高端奢侈品牌的代表之一，为国内消费者带来了至尊的生活享受，继在京的北四环店、中粮店开业之后，位于丽泽桥附件的居然之家（查看地图）的店中店即将在6月份开业，目前为止，无论是独立店还是店中店，亨利·戴都坚持直营，之所以限制扩张速度，主要是因为怕有损品牌形象，亨利·戴常务副总马小龙表示：“要确保的做奢侈高端的产品就要求你的毅力、财力、思路、专业操作能力，我们要做成百年老店，对市场的过激的掠夺早晚都会还回去的，你就安安心心做事，做生意，就会长久、稳固。”

　　嘉宾：亨利·戴常务副总马小龙

　　时间：6月1日

　　地点：搜狐大厦

　　主持人：胡艳力

　　以下为访谈全文：　　

　　【主持人】：首先欢迎马总作客搜狐家居，我们知道亨利·戴是商业的品牌，您先给我们介绍一下这个品牌的定位以为它的运作模式？

　　亨利·戴要做中国的第一高端家具品牌

　　【马小龙】：亨利·戴作为国内高端家居商业零售品牌，进入国内时间不是很长，我们是06年在北京开的第一家独立店，当时这种形态在业界还不是很多，但是我们坚持要开，主要为了达成我们高端品牌定位，我们定位是要做中国的第一高端家具品牌。

　　我们有一些优势，第一我们代理了国外的顶级品牌，按照我们亨利·戴的眼光筛选，特定的审美体现在家具品牌里，包括意大利、西班牙、法国、英国、美国等国家的不同品牌，在筛选代理时，已经无形中带有我们亨利·戴的品牌精神烙印与特征，比如说经久传承性、历史悠久性，这些品牌的工艺都传过了近百年的历史，就连造型都是最经典，最具底蕴。这种筛选抛弃了一些在我们亨利·戴品牌可能不太包容的东西，比如说一些特别夸张的，特别外在的，这样的产品我们排除在外面。

　　第二个组成部分，亨利·戴自己的这些生产、组装、制造和设计的产品。我们设计在国外和香港完成之后，在国内来进行一些生产。我们设计原创能力比较强，可以综合最流行的时尚，最经典的传承的一些造型，加上我们自己对中西文化的理解。

　　这样两条腿走路组成了亨利·戴现在商业模式，包括从品牌，从商业模式，从产品组成，也就是你现在看到的综合集约体的商业高端家具品牌。

　　【主持人】：代理有几个品牌，都是欧美的系列，全是手工？

　　【马小龙】：特别在雕刻，自然不用讲，还有大量手工的镶嵌，实木的拼花，金属贴条，贝壳的应用，骨头的应用，牛骨，这些都必须经过手工才能完成，当然还有绘画，除了一些可以印刷的技术除外，还有很多手工绘画的作业完成，而且是非常熟练的工人才能完成。

　　我们就是“全能比赛” 单品质优和配套性强

　　【主持人】：我们有这么多品牌在整个店里面是怎么呈现给消费者的？

　　【马小龙】：家具零售业在中国有个很突出的特征，他们以“单项冠军”的形式来进行生产的，单项冠军就是我专长做椅子我就做椅子，专长做床就做床，这就叫单项冠军。但是我们就是“全能比赛”，铁人三项在中国购买形态是“全能购买形态”，要求你的单品质量有保证，要求你的配套性强，这对我们提出两点挑战，第一单品必须设计优良、制作过硬，可以传承，第二对它的造型和文化必须讲究融合，必须中西文化有机的结合，而且可以作为生活中的日常用品，在这一点选择上面，我们投入了很大的精力，这些只有具备很高的美学素质的挑剔眼光的设计师才可以挑出来。第三，我们产品要做综合服务配套，使它形成比较符合中国人习惯和审美情绪的产品系列。

亨利·戴常务副总马小龙做客搜狐

　　【主持人】：谈到配套的话，亨利戴有好多家具的品牌，有没有比如说窗帘、饰品这些小东西配套呢？

　　【马小龙】：这是在购买家具里面重要的组成部分，比如说摆件、陶瓷摆件、屏风、软装的大量的东西，只有一少部分是采购，大量是我们自己做的。你可能不知道，我们在生产配套这方面，已经出口20多年了，从传统到现代，从古典到时尚，各种材质综合应用，我们在这方面有比较深厚的历史传承。所以做这些配套对于我们来讲是比较容易的，这一点可能也是我们的优势。

　　【主持人】：咱们除了独立店之外，去年在中粮广场开了一间，即将在6月份？

　　【马小龙】：6月份再开一家店。

　　【主持人】：我们属于独立店跟店中店并列的运作模式，两种模式共同存在。

　　品牌形象渐成熟之后开始做店中店

　　【马小龙】：我们刚开的时候有两条原则，刚刚开始，我们做旗舰店，不入任何卖场，依靠我们自己的品牌来进行商业传播，这个主要目的是为了塑造品牌，为了保持高端品牌形象，保持自己独特的特性，保持消费者认知，要求我们有足够的面积来表现，因为我们作品比较多，在做店中店的话在面积、成本方面都有比较大的制约，我们第一选择独立店，面积都是在五六千平米，这样可以比较从容的进行展示，让消费者体验，更重要表现我们品牌的鲜明特点，能够方便我们特定的高端消费人群购物、出行、停车，便于进行比较细和深入的良好的服务。所以我们一直在做独立店，我们坚持做了有四年时间，经过四年的发展以后，我们初步在特定的消费群体和一些消费者心理建立比较明晰的品牌印象，个性比较突出，我们品牌基本的格调，我们觉得这个架子搭好了，也比较稳，将来做逐步推广和深入的问题。

　　这个时候，我们现在开始考虑进入一些店中店，找一些品牌属性比较接近的卖场，我们可以进行开店，第一对于我们来讲可以引导人流，可以覆盖不同区域网点的目的，可以和总店、分店形成良好的互动，可能对他们服务的便利性，对我们本身自己的商业可能都会有比较大的帮助。

　　【主持人】：亨利戴北京的旗舰店位于北四环，那是比较高端的商业区域，我们看中粮也是处于高端家居品牌的集中地，为什么第三家店要选择在丽泽桥附近？地理位置符合高端定位吗？

亨利·戴常务副总马小龙做客搜狐

　　6月份丽泽桥附件开出北京第二家店中店

　　【马小龙】：先说北四环，北四环商圈自然形成，我们刚来的时候，就几家，后来这条街第一商业形态比较发达，进来的高端客户比较多，而且店越开越大，这种高端商圈以自己的区域特点吸引更多的消费者前来，由于产品的特性、品牌定位，产品本身不同，消费者可以进行很好的筛选，同时形成了很好良性竞争，给大家带来的商流，北四环的商圈的形成我们很欢迎和受益的。

　　第二，为什么选择中粮广场，因为它有这个历史的沉淀在里面，毕竟在中国作为这种顶级的奢侈卖场，有不短的历史，虽然现在出租卖场比较多，但是它还是有它的优势，中粮表现出浓厚合作的兴趣，我们也有这方面的想法，大家一拍即合，面积大概在700平米左右，我们介入能够给中粮在高端里面带来一些新的活力，我们也希望更多的顶级牌子能够到中粮来，大家一块做生意，四拳肯定打的过双手。

　　在北京居然号召力比较强，因为北居然跟我们的北四环店比较近了，作为商业区位来讲，有效影响力比较有限，但他们操盘能力比较强，在北京区域的影响力也比较大，所以我们想跟他合作。既然北边不能去，在西边我们觉得也是很好的选择，因为我们在西边也是一片空白市场。今天的西边不一定是明天的西边，有可能明天的西边的发展速度，将来会有它的机遇会有后发优势，它也会达到很好的高度。而且我们开店不是一年开，会持久的开下去。

　　【主持人】：我觉得丽泽发展后劲蛮大的，北京对于南城投入相当大，南城的发展是一个循序渐进的过程，长久来看会有很好的发展。

　　【马小龙】：尤其是现在战略性的布局，讲究一些战术上的胜利，这也是很好的。那边也是在慢慢发展，最快的速度还是东边、北边，确实有它自身的原因，南边现在改造的步伐慢一点，这是比较明显的，从城市建设也可以看得出，包括地产项目投资位置也可以看出来，我们也是跟着相关的产业走，这是客观的要求。

　　【主持人】：除了北京之外，在外地开店的情况怎么样？

　　【马小龙】：我们想要的是最优购买力，要在最具有影响力的大城市开店，北京开了之后，在上海、杭州、西部最有潜力的城市重庆开了，主要在这四个地方。这四个地方，都是独立店，加盟店没有做，只做直营，主要考虑我们还是比较慎重的发展思路，品牌是我们最看重的一方面要求，第二要有成熟的运营模式，第三要有很好的操作队伍，最后才可能是市场占有，加盟连锁。走的稳，才能走的准，才能走的好。

　　【主持人】：因为北京成本高，投入更高，它的利润空间其实蛮难控制的，北京运作的好，在外地运作相对容易一些。

　　【马小龙】：长江以南和长江以北的消费趋势非常不同，区域的跨越表现的购买特点、消费行为、消费喜好都不同。

　　【主持人】：这几个店会不会有一些区别？

　　【马小龙】：会有，包括在产品组合，可能在北方可能更符合一些北方特点，比如说大气一些，造型个性更加鲜明一点，这种产品相对好一些，包括它的体积、颜色在北方重一些，南方城市又不一样，比如在上海受海派的影响，在体量、产品组合选择上面可能更加精巧一些，带有本地独特历史的东西，三四十年代的老上海的风格，这种传承上海才有的，在北京就没有了，海派文化的烙印决定了在我们产品组合、价格组织、新的推广方式，包括整体的商业形态上面，还是要进行区分的。这个我们讲只有行业的不同，只有区域的不同，没有本质的不同，但是还有细小的变化。

　　【主持人】：这是对于定位来讲的，有的时候比较中低端的品牌，可能对应的消费群不是很挑剔，对于咱们定位比较高端的话，需求的差别可能更细腻一些。奢侈品的定位，其实有一个权衡点，如果调子太高了，就会曲高和寡，调子低一点，就会有人不买你的帐，这需要定位上的把握的能力，咱们去运作自己品牌，这方面可以跟我们分享一下经验。

　　品牌基础就是尊贵、智慧、灵性

　　【马小龙】：这个说起来蛮复杂的，我们的追求是智慧、灵动、尊贵。品牌在这精神之下，有一个产品的归位，我们叫欧美、东方艺术家具。

　　智慧怎么讲？我们产品本身是中西文明的结合，有一些我们可以看到一些商家百分之百的代理，舶来品，但是没有东方的东西，自己没有生产制造能力，我们可以弥补这些缺憾，除了西方的，把我们的东方的元素加进去，这是其中之一。

亨利·戴常务副总马小龙做客搜狐

　　尊贵，就是选择它的人文和艺术、审美这方面都很强，像我们消费者很明显，一般是40岁左右，教育背景很高，很挑剔，经常出国或者有国外生活的背景。他们性格一般都是比较内敛，不张扬，但是很有成就感这些人，很有自我主观这些人，他不会人云亦云，有自己的判断。他会看到我们在文化融合里面，交互发展促进里面找到他自己需要的东西，也很可能符合他的生活轨迹，文明融合的趋势，这方面是一种智慧的结合，也是一种尊贵，价格的不菲，用的尊贵的设计，最好的材料，我们都用的最环保的漆，还有最熟练的技术工人，做出来的东西本身也是很昂贵的。

　　为什么讲灵性呢？除了我们产品，包括饰品、各种画，家具，我们产品很灵动，很具有灵性，包括色的形式，包括整体作品任何物体之间的交流互动，你会有它交流，经得起观赏，人和物之间会有交流，我觉得它具有比较好的灵性。

　　品牌基础就是尊贵、智慧、灵性。在它的背后表现出我们艺术的风范，我们想做顶级家具的底气和优势所在，也是我们核心竞争力，是别人很难复制模仿超越的东西。我们自己来讲很慎重操作我们的品牌，从品牌形象的建立到推广，到服务各个环节，到品牌建立关键时刻，我们都是很慎重，有专业人士来操作，多条腿走路，可以多赚点钱，但是形象不能丢，可以付出大一点，但是品牌放在第一位，一方面是产品本身，一方面是品牌本身，形成整合、集合的优势尽早实现我们的目标，也达到我们自己的品牌升级。

　　【主持人】：从你刚才说06年进入国内，我查了一些资料是04年。

　　【马小龙】：04年刚刚进入国内，只是做一些工程类的小众范围的销售，没有做到大众市场，在选择过程中间我们也经过了一些判断，包括在国外一些收获、经验，包括对国内的学习参照，包括我们自己的摸索、探索，后来我们下决心来开这个店，这也是进行了好多比较之后的定论。

　　国内市场给我们更大的希望它充满了生机、活力

　　【主持人】：进过这四五年在国内市场是什么情况？您自己评价一下。

　　【马小龙】：相对国际市场，国内市场好做，这几年来讲国际市场冲击很大，然后又是东南亚国家制造成本更低，可能带走一些本来属于中国的订单，外销生意并不好做。第二在中国七八年近十年的时间，也是中国发展最快的十年，造就富翁最多的十年，可能住房面积，有的人房屋套数呈现爆炸性增长的十年。对于家具也是这样，第一家具品位数量越来越多，越来越细，各种风格层出不穷，第二开店商家越来越多，各个城市都是店面越来越大，家居卖场的面积越占越多，消费者购买能力也得到很大的提升。

　　我们想在国外卖卖可以，价格在国内是不是接受起来感觉太高了，但是并不是这样，国内购买力是很强的，从其他的奢侈品可以看到，中国的GDP将超过日本成为第二大，就是这种超强的购买力，内需激发出来的购买力足够支撑。不管我们定位高或者怎么样，我们觉得进入国内时间是比较好的，虽然投入会大一些，我们觉得已经达到了我们初步的设想，而且国内市场给我们更大的希望，我们觉得它充满了生机、活力，是这样一个判断。

　　【主持人】：我们看一下营销对于奢侈品和高端品牌更加讲究技巧，你有没有很好的营销案例可不可以跟我们分享，您对网络在营销起的作用怎么看？

　　【马小龙】：网络应该追究数字营销，网络的营销手段对于传统的营销手段有很大的冲击，但是我认为是补充，店面相当于地面部队，我觉得网络现在就是空中部队，传统我们更多注重报媒、三维电台和电视台。数字营销对于我们挑战也很大，我们也在学。我们希望网络媒体这方面的销售更多在线下和活动结合在一起，我认为这是非常重要的。因为网络可能是一种倡导，是一种观念，是一种促进，但是在活动里面是最好的展现，如果有好的活动形式可能对于我们商家来说帮助可能是最大的。我觉得这方面要有好的方案这方面，我们也在做，包括过两天有一个高尔夫的精英赛。此外还有顶级的车，宾礼、保时捷经常有一些活动，还有顶级的会所，我们在杭州投资的顶级会所，叫唐安街8号，先定产品，后定装修的成功案例，我们可以跟高端的进行通气、通连，找到相同点一起做一个事。

　　“你就安安心心做事，做生意，就会长久、稳固”

　　【主持人】：比如说像这种高端店什么时候开始快速的扩张吗？

　　【马小龙】：高端店有高端店的做法，比如说坚持，比如说持续不断的投入，相对于市场的快速，我觉得要慎重，就是要稳当。现在好多加盟商就是要求来加盟的人来加盟。我们觉得不合适，这个可能是我们的想法，还是直营，没敢加盟怕把品牌服务做坏了，品牌形象做坏了。我们这方面对方要加盟意愿和要求是很多的，我们现在还没有做，将来我们可能会做，因为也是市场很好的覆盖手段。

　　主要在于品牌慢慢的深入和扎根、深化的过程。因为我们进来国内的时间不是很长，就像水纹一样，我们在中间阶段扩散的过程，在行业顶级高端，在一些设计师或者酒店，大家知道也很了解，口碑也不错，但是再往的话，现在还有待于深入，这个圈涟漪还没有到最大的时候，我们再扩，整个湖面平静了，我们可以按照我们的东西一点点做，就可以了。

　　最高端要求你的毅力、财力、思路、专业操作能力。咱们这种不是游击队，我们是正规军，我们还是要做成百年老店，对市场的过激的掠夺早晚都会还回去的，你就安安心心做事，做生意，就会长久、稳固。

　　【主持人】：今天就这样，感谢您！

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