张斌：稳打稳扎，锦江都城要做中端酒店领航者
近日，上海锦江都城酒店管理有限公司副总裁张斌先生在2014第七届亚洲酒店论坛中心国际酒店投资峰会间隙接受了记者采访。以下为采访内容：
张斌
市场需要 从经济酒店向中档酒店转型
网易家居：参加论坛对锦江都城有什么作用？
张斌：我们每年都会参加亚洲酒店论坛的投资峰会，我自己本身也是负责投资与发展这一块的，这个峰会对我们很有帮助，关键是能促进业界之间的信息的一种沟通与交流，更重要的是参加峰会的会有很多投资开发商，寻求一些品牌的合作，所以应该说我们每次都有收获。跟你们分享一个很大的秘密，去年我们用18个亿收购时尚之旅酒店品牌，在万达广场，这是去年酒店行业最大的一次并购，而我们最早的信息就是这个峰会带来的，所以我们也感谢亚洲酒店论坛给我们搭建这样一个很好的平台，让我们有机会认识更多的同行，更多的投资业界人士，更多的相关行业边缘、配套领域的专家。
网易家居：锦江都城在锦江酒店体系中占据什么样的位置？目前全国布点情况如何？
张斌：锦江都城酒店管理有限公司，实际上就是锦江之星。去年我们公司做了一个重要决定，要从经济型酒店向中档酒店转型。你可能会对“锦江都城”这个名字会感到比较陌生，但实际上我们就是锦江之星。
去年年底我们把公司名称改成锦江都城，这就代表了我们的决心。为了转型我们做了很多工作，首先第一步就是改名，让大家知道我们的定位是中档酒店；
第二步我们推出了“锦江都城”这个品牌，她的定位是中端酒店，是未来我们整个酒店板块最高端的品牌。像会刚才在上谈的那样，我们锦江集团定位“Selected Service Hotel”,过去大家把我们品牌理解成经济型酒店，但其实我们是有限服务酒店平台，在这个酒店服务品牌旗下，锦江之星是中端定位的，锦江都城是高端定位的，我们还有金广快捷酒店和百时快捷酒店是低端的。也就是说未来我们是个平台公司，高中低端的酒店品牌我们都有；
第三个动作是去年年底我们花18亿收购了时尚之旅，她是以前进驻在万达广场里面的21家中端酒店，今年我们已经把它们全部改名为锦江都城酒店。为了转型，从去年到今年一年当中我们已经投入了将近30亿元，做了41家酒店，基本上都是直营为主的，我们这么大量的投资是希望能在中端酒店市场上形成一个高潮。
第四个措施是，为了大力发展中端酒店，我们陆陆续续把过去这些年发展的类似中端定位的酒店，包括白玉兰宾馆，包括我们收购的时尚旅品牌，包括我们三年前推出的类似三星级酒店的品牌商悦酒店，包括我们这次的锦江都城，我们想把这些高端的品牌统一拉进锦江里面。这就是公司的几大战略决策。
我们公司的战略目标是要在未来3-5年内把锦江都城打造成中国最有影响力的中端酒店品牌集团运营公司。今年我们差不多已经开店的有50家，未来希望能达到100家。说句心里话，我也是希望能像10年前锦江之星打造成为中国经济型酒店的市场引领性品牌一样，锦江都城也能成为未来中端酒店的标杆性品牌。
网易家居：在国家限制“三公消费”和高星级酒店市场萎缩的背景下，锦江原有的经济型酒店迅猛发展，为什么又推出锦江都城这个中端品牌？
张斌：一方面是，对于中端市场，我们没有过多地考虑三公消费政策的市场空间，这个本来就是在我们的战略计划中，我们认为当前的市场已经发展到了中端酒店的市场；另一方面是我们客户消费水准的提高，过去经济型酒店是解决基本的温饱问题，现在普通老百姓温饱问题已经解决，买房买车，过去的东西也看不上了，对于酒店也是一样，过去是温饱线水平，现在已经到了小康水平，现在大家住酒店除了解决住的问题，还要住得好一点、舒服一点、优雅一点、浪漫一点。这就是中端酒店市场发展的一个必然趋势，这是老百姓消费的本能的一个市场发展结果，所以我们推出中端酒店，首先第一是满足市场需要，
第二，我认为“三公消费”政策的出台，给我们中端酒店提供了机会，中端酒店正是可以承接过去高端奢华消费的群体，满足了这种消费转型的需要。我们的定位虽然是“有限服务”，但是我们把核心的客房做到了极致。最近我们在上海开了一个都城的样板店，它的房间号称已经达到了四星五星的水平，我们的床完全是按照四星的标准在做。这种定位我们认为正好迎合了市场需要，所以我们的中端酒店也有许多高层客人，在福建的都城有住进了一批非常高层的领导，还有部级干部，这在以前是几乎不可能的。
所以我认为我们推出中端酒店正好满足了三公消费政策，合理的消费，理性的消费，我们还是要支持。
网易家居：中端酒店和高端酒店对比，最需要精简的部分或是最需要保留的是什么？
张斌：中档酒店的定义现在还比较模糊，市场还在探索，确实还没有权威性的定义，因为酒店市场需要花起码三五年成型，这个成型包括产品的成型、品牌的定型、运营模式的定型，这样这个市场才能相对成熟，才能说这个中档酒店市场应该是怎么样的。因此目前的阶段是允许你走不同的探索道路的，像尚客优，她是经济型酒店，她从低端向上拓展，要走中端市场的代价就比较大，等于是连跳两级。而我们本身定位是经济型酒店的高端酒店，所以我们要转型相对来说比较容易，像7天在过去经济型酒店是比较低端的，它现在推出4个高端的品牌，也遇到很多困难，我和他们也一直在交流。
首旅，是比较传统的国企，她推出谭阁美品牌，要打造成连锁的中端品牌酒店，可能还有很长很长的的路要走，可能需要开20家甚至30家以上才能完成。要做到30家以后，才来看是否可以做连锁品牌。作为连锁酒店，第一品牌要响，第二产品要顺应市场的需要，第三还要有比较成熟的盈利模式和运营模式，去掉不必要的，减少成本。但去掉哪些，现在我们也还在摸索，包括汉庭，包括一些海外的品牌，现在还不能下定论哪些是要精简的。可能等中国中端酒店有几百家甚至几千家的时候再来探讨结论，才会更有发言权。
中端酒店是未来的一个大趋势，对于过去传统的、中低端的经济型酒店，这种模式可能在三、四线城市会有空间，但是在一、二线城市它的路会越走越窄。对于高端奢华酒店，本身的财务模型就不对，它不盈利，再加上三公消费的打压，所以他也不是未来市场的亮点，真正的亮点是中端酒店，我也希望各位媒体可以多呼吁引导理性消费，可能对这个行业的发展会有积极正面的影响作用。
网易家居：我们了解到锦江都城主要围绕长三角市场为主，如果像您所说的要在未来3-5年增加一定数量的话，会不会往北方市场扩展？
张斌：我们定位是全国性的市场。因为目前还在刚开始阶段，而在上海我们比较有本土优势，所以我们主要集中收购这个地域的换牌、重新改造中端甚至高端酒店，已经有差不多8-10家已经改造的酒店。我们收购的时尚之旅酒店也是分布在全部各地的，包括河北、沈阳等地。下一步我们的发展策略应该是全国范围的均衡发展，未来3-5年的发展重点还是在一线、二线城市。所以今年我们第一年我们还是建品牌、建标准、建系统，所以到目前为止我们还没有大量开放特殊加盟，只有个别案例。我们准备等我们把直营店都开完了，把标准都建好了，在明年开始再大规模地拓展我们的特许加盟连锁。我相信到时候在像北京、天津等地都会是我们重点的市场。
摸透品牌 严格执行品牌标准化
网易家居：锦江都城是中端的品牌，在品牌标准化这方面要求要很高。请问您如何规范管理特许加盟经营店？
张斌：我们跟铂涛酒店集团一样也是走中端市场，但是我们跟他们的发展策略是刚好相反的。他们一下子推出了4-5个中端酒店的品牌，但我们实际上只推出了一个中端酒店品牌——锦江都城，而且第一阶段我们只做直营店。我们是认为只有自己先把这个品牌摸透了，把标准掌握了，才向外拓展，而不像七天全部都是加盟店。一方面，在锦江的基因里我们对连锁加盟店的管理是非常严格的，包括锦江之星。直到现在锦江之星的加盟都是有十分严格的执行标准和质量管理体系。第二，我相信等到直营店发展到一定的规模了，慢慢的，我相信在特许加盟的品质控制的标准上，也会像锦江之星一样，在行业当中可以做到最严格的标准化。
网易家居：酒店直营和加盟的比例是多少？
张斌：目前我们50家分店有80%是直营店，因为品牌标准还不清楚，我们希望能通过自己投资建设来摸索它的标准，打造品牌。未来的特殊经营应该是越来越多，因此未来新的发展。我们希望70%是通过特殊加盟管理，30%是通过直营。这是我们的初步考虑。
网易家居：直营酒店，是指自己拿地建设开发还是直接找成熟的地产项目？
答：我们一般不直接开发，一方面会去寻找现有的物业，通过租赁或者买断的方式，这样也比较快捷。第二种，我们现在有十来家地产商和我们有战略合作，帮我们定制，因为现在中小型的shopping mall业态是很艰难的，我们现在已经有7、8家战略合作是签下来的，所以现在越来越多中小城市希望我们作为它的shopping mall的一种业态的匹配。我们有21家万达广场的中端酒店，她的市场都是非常好的。有了这个先例，现在有许多的地产商要与我们合作，帮我们定制中端酒店，这是我们未来发展的一个重要的方面。
网易家居：锦江都城的酒店更多的是产权酒店还是挂牌酒店？
张斌：其实是分两种，直营酒店（产权）和加盟酒店（挂牌）。加盟酒店，就是管理，用我们的牌子，我们的系统，我们的管理，包括店长。直营，是我们直接投资的，这里也分两种，一种是我们买土地买房子买物业，第二种是租房子，租赁物业来做的。我们中端酒店90%是直营，去年我们就花了18个亿买了21家带物业带土地的酒店。这个量是比较大的，但是未来酒店发展的趋势肯定是越来越多通过管理这个品牌输出的方式，因为酒店数量是逐步增加的。
网易家居：当前地产商和酒店品牌分手的消息越来越频现，锦江都城在选址以及与地产商合作方面如何考量？
张斌：第一，中型以上的战略合作伙伴，我们会把选择权交给他们，我们相信他们投资的商业地产都应该有不错的位置，所以相对来说选址方面跟着他们走；
第二，对于相对体积比较小的、单体的地产商，会以我们的意愿为主，在规划里挑中了他们的location，会考虑这个区域是否符合我们的规划。只有这个开发项目在我们的大规划范围内，只有他们的location比较好，我们才会选择与他们合作。
另外的，我们既看人也看地方，人好，那我们以人为准；人不好，比较一般，那我们看东西，包括土地、规划、商圈选择。
发展稳健 锦江之星依然是主力
网易家居：锦江旗下酒店的发展规模和酒店数量？
张斌：最新的数据显示，整个公司的酒店接近1200家，我们有4个品牌，主力还是锦江之星，差不多80%是针对中端市场的锦江之星；针对高端的锦江都城品牌是去年刚刚开始，包括收购和翻牌等，差不多有50家；京广和百时快捷加起来差不多150家。我们希望在明年，锦江都城在北京能有一个大的拓展。
网易家居：锦江都城计划5年之内开多少家？
张斌：锦江都城发展比较稳健，我们有一个3年计划，希望3年内锦江都城有100家的规模，初步让市场认识这个品牌，并基本建立起锦江都城的品牌标准和运营体系，3年之后，可能就是它飞跃的时候。至于后面数量的多少也还没有具体的计划。
网易家居：有无考虑将锦江之星升级到锦江都城？
张斌：这是一个很大的飞跃，一般来说直接升级的话是不行的，当然我们也有很多老的加盟商在不断的申请锦江都城。但最近我们也推出了一个最新的产品，叫第5代锦江之星，有点像苹果4S版本。现在的锦江之星已经升了一个档次，我们认为也可以拉到中端酒店行列，但是还是叫锦江之星，但是是升级版，是第5代产品，这也是在鼓励我们的加盟商改造原有的产品，花很少的钱就能让酒店焕然一新，房价也可以提升一个高度。
网易家居：请问第5代锦江之星与之前酒店区别是？
张斌：美感，过去锦江之星给人感觉就是太实在了，就是干干净净，有些死板沉闷。现在第5代产品首先增加了柔和色调的灯光，代替以往明亮的日关灯，整个房价的色调更加朦胧，包括地板、墙、整个软装都是升级版。床加高30公分，更加舒适，相当于中端酒店。还有一些卫生设备，淋浴设备，走廊，甚至是小小的五金件都有了升级。
网易家居：分享一下锦江都城的设计？
张斌：锦江都城不是普通的一种产品的升级，她是重新打造的品牌。从大堂、餐厅，客房，或整个外观，都是全新的设计。但是到现在还没最后定型，都还会根据客户的反应调整，这体现着我们是顺应着当今的互联网思维潮流的。
网易家居：锦江都城目标人群的定位？
张斌：锦江之星现有客户中的中高端认识，他们承受能力更强，愿意支付更高的价格，住更好的酒店，如果我们不来满足他们的这种需求，可能他们就会去住五星级四星级酒店，我们就会流失这部分的客人。所以第一是承接我们自己客户中成长起来的这一部分，第二是承接因受“三公消费”打压而避免高端奢华酒店消费的部分群体。还有一点，是满足中产阶层的家庭休闲、度假旅游需求，这部分需求是会越来越大的。
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