银泰尹筱周：高端酒店如何应对市场竞争压力
采访时间：2014年9月4日
采访地点：北京柏悦酒店
主 题：以“新格局• 新思维”为主题的第七届亚洲酒店论坛（AHF）国际酒店投资峰会
采访嘉宾：北京银泰置业有限公司总经理 尹筱周
北京银泰置业有限公司总经理 尹筱周
记者提问：我们今天就想了解一下，关于酒店运营方面的一些事，当前市场形式出现了很多变化，现在越来越激烈，特别是在高端酒店市场方面面临着更加复杂的一些新的压力，您认为中国高端酒店应该如何应付现在这种现象？
尹筱周：因为市场这个东西是一个很难以琢磨，有些政策的影响也更是大家所始未预料的，因为政策它随时都在变，可是酒店它是个不动产，不可能随时都在变，像一个剧院的布景一样来回换幕，所以有一些已经开出来的这种大型的酒店，那在这一轮政策和市场经济竞争压力情况下，肯定会受到很严重的影响。未来作为酒店人来讲，我个人感觉可能更多还是要把精力放在市场和大众消费上，因为以前比如说政府消费市场、会议市场、特殊高端消费，但是我是觉得那些东西都是有一些投机的行为，我们就不要去看了，尤其政治上的一些事情更难琢磨，所以大家会把精力放在一些市场经济本身像海外一样，就是高端的市场可能是非常小众的，可能是更加细分的，更小型小而精这种酒店。而大众市场要考虑大众消费的特色，给予合理的定位和定价，功能的配套设施都不能大而全，而且不能追求这种星级，以后我觉得会是去星化，酒店就是一个主的地方，是一个旅行者临时的家，就本着这个市场最接地气的方式去操作，而不要去考虑其他。如果大家是为了面子工程，为了政府要求，做一些高大上，做一些无的放矢配套设施，它在整个酒店生命周期，在几十年的生命周期里面，肯定不可能都是一路顺风的，肯定会遇到很多的问题，这个时候它只能是根据市场的需要去做调整，包括空间上的功能调整，包括有一些在客房的数量，在配套功能上可能都要进一步去调整，去转化，根据市场未来应有的它所能够战刀的地位和份额去重新考虑，所以我个人觉得这一轮是要会进入一个比较猛调整期，很多酒店都会重新再去看一下所有的定位、配套设施、运营各方面的因素，以及未来长远上我们这个酒店是否能生存，甚至是不是调整成其他的功能这样的东西，这一轮有一个比较大反省和调整的时期。
记者提问：我们不谈政策对于酒店的影响，好多现在非星级酒店主动特色化，然后他不挂星，带有自己的特色，它也是在好多高端市场抢市场份额，银泰旗下这些酒店做出哪些调整保持自己的市场份额？
尹筱周：其实我们当时做百业的时候我们也没有评星，评星是以前政府要求也好，还是以前一个比较传统固化的思维，现在大家对评星其实已经没有什么兴趣了，最重要还是酒店是不是真正有特色，是不是真正对客人有吸引力，是不是能够有属于自己忠实度的客人，自己觉得自己应该归到哪一类里面去，比如说有若干种国际国内酒店管理平台货市场，我应该往那儿归，有人归到（英文），有人归到某一个酒店管理集团，有的公司创出自己的品牌，自己有自己酒店运营发展战略，也有一些专门根据市场情况出现一些轻资产的，比如说做酒店管理顾问，做酒店设计顾问这样的行业，所以已经是都在做细分市场上这些布局了，肯定就是看市场找属于自己那碟菜。
记者提问：我们知道您是设计方面出身的，我想问一下您从酒店设计和酒店管理之间角色的转换如何做一个平衡？
尹筱周：我觉得人的命运都是很难去控制的，可能你不知道你的命运把你带向何方，最重要当下你做的事情要认真去做。我自己最庆幸我实际上一直没有离开这个行业，我从做设计开始也是做的开发的设计，做的开发也是做的运营的开发，做的运营也是做的开发的运营，或者说设计的产品的运营，其实是这个产品链上，是这条产业链不同的链条的一个环节。我自己觉得特别庆幸，跟其他酒店管理者相比，我自己设计师出身，有它自身的优势，往往你在前期定位会对后期的运营产生很重大的影响，实际上就跟孩子生出来，基本上基因就定了性，再后天去学习，在那个基础上有提升，这个孩子先天基础很重要，这个先天就是产品本身的东西。我之所以能够转到运营，是因为我们在早期做市场定位的时候，那个时候我自己做公司，都是没有办法，因为我们那时候公司是完全市场化的公司，我们自己也没有什么个人家庭的背景或者政府的背景，所以完全是在市场上打拼了，那个时候你做的产品，一定要有市场接受度，你做产品的时候你本着那个市场在去做。现在我再看我当年做的产品，我觉得这个市场当年的产品和现在市场相比，基本上还是符合市场的需求，这也是我自己觉得特别幸运的，而且我愿意跟大家分享的，如果你想做这个行业的某一个链条的管理者，你不能够在这个链条这一个环节上去深耕，你需要了解整个链条的情况，你需要去掌握链条其他环节上的知识和最关键点，之后在你守住环节岗位上去发力，才能真正做到最好的效果。不然的话，我是觉得以前中国人老讲叫一专多能，意思是一样的，你要对整个行业宏观有一个认识，你才能在微观上做的更好。我自己觉得经过整个这个产业链的开发和设计环节之后，我再去做运营，其实我是比较游刃有余的。另外，我现在发现运营中一些问题的时候，我会用我以前开发和设计知识结构，去迅速对我运营产品进行及时的调整，希望它更好适应现在市场的需要，这也是做设计出身和开发出身的优势所在。
记者提问：刚才这位问题我再深入问一下，您是做设计出身，您会有一些理想化情节在里面，您怎么考虑在商业设计酒店设计这方面与成本之间的衡量呢？
尹筱周：理想并不是说追求最最贵的东西，设计师是比较反对通过砸现金去做豪华的设计，然后去提升品质，设计师往往要去考量最佳的性价比，怎么样能用设计附加值去替代一些产品的成本，然后产生更高的利润，所以设计师的作用和价值在于他能替代一部分靠钱砸的东西，他应该用他的智慧和设计的理念，给人传达这种文化和精神的享受，然后去替代这些物质东西给人带来一种感受。所以我觉得设计师最大的作用，他去增加了一个产品的附加值，所以并不是说追求完美的设计师就跟成本或者就跟利润过不去，我觉得好的设计师他的好本身就是他对投资者回报要有一个负责任的态度，并不是让一个投资人给他这个设计买单，而设计是要对投资人负责，同时要对他未来客人去负责，好的设计师一定是这样的角色。
记者提问：现在一些大型集团像万达都打造综合性服务产业，从最终端产品可以看出来每个企业做的结果都是不一样的，您觉得银泰这方面最大差异在哪里？
尹筱周：大家如果了解的话，看到银泰很多新闻点都不在酒店这方面，银泰其实它主要是做商业地产开发和运营的集团公司，有六个产业板块，包括能源，我们总裁自己非常喜欢做慈善事业，酒店只是我们做商业地产的时候，为了做商业的运营给予一个配套，实际上酒店我们拿来做商业地产配套使用，我们不是做专业酒店，我们自己并没有打算做酒店管理平台，我们是因地制宜根据这个项目它自由的定位和产品的需要，然后去寻找最符合它需要酒店的品牌或者是说给酒店做一个很好的定位，这个时候我们是要多多跟各个酒店管理公司去接触，了解他们的品牌的特色，哪些适合我们，我们从中去做选择，最终达到合作共赢的态度。我们公司的特点，它其实不是做酒店专业出身，正是因为它酒店为了配套，所以它是一个非常有的放矢的行为，不是为了做酒店而做酒店，只是为了做一个配套，想配套这个酒店一定能配得好，所以本着这个想法出发，就是一个市场的角度，我们应对市场变化的能力，相对于其他往往灵活度更高一些，我们不需要主推自己的品牌，我们可以去向市场上，像花园采花一样，什么花好看我就把什么花采过来插到我的瓶子里面，所以我们灵活度会更高一些，可能我们会付出更多管理费用，综合来讲这个项目的盈利能力还是增强了。
记者提问：您既是酒店方又是业主方，在商业地产并不是有很多像您这样的企业，同时我既是酒店方又是业主方，现在我们也看到市场上有很多地产商和酒店品牌分手的消息频频传出，您觉得开发商这面酒店品牌，酒店也是比较大的业态占有比较多商业体量，这两方面合作哪方面容易产生矛盾导致大家不愉快的分开？
尹筱周：从整个酒店开发的过程能够看到它哪几个点。第一，在双方选择品牌的时候，这个环节上，如果一开始没有选对，比如说盲目追求一些高大上，实际上到运营的时候发现市场部像你想老在赔钱，后来你肯定要调整，不是换品牌就是改功能，所以这个时候你会受到伤害。第二个环节，就是开发的环节，如果你做的不够好，酒店自己运营能力，拿的东西不够好，市场竞争力不够的话，它也是赚不到钱，这个时候也会产生矛盾，业主认为酒店没有管理能力，管理公司觉得你的产品不够好，两边也会产生矛盾。第三个环节，就是真正的运营环节，现在酒店行业里面，因为酒店开的太多了，人才就是这么多，酒店增加所以人才相互竞争，同业竞争之后，人相互的挖角，整个稀释了管理品牌的能力，所以可能你会发现在一些不是特别重点城市或者不是很重点的地区，有一些酒店它的管理层的人陆陆续续就会流动到更好更有吸引力地方或者酒店，所以这个地方酒店运营肯定会出现问题，这个时候投资和管理者之间也会产生矛盾。由于管理方只收取管理费，不担任何的成本，管理费用相对国际管理费也比较高，有的时候在管理上因为我们是授权全部由酒店公司管理，业主需要调整，酒店又不能调整，这个时候产生一些矛盾，在这个过程中有一些开发商或者是业主就会觉得不如我们自己管我们说了算，我们自己手头有十几个、二十个酒店不如自己成立一个品牌自己管就行了，反正就是这些人我挖过来，大家都是管酒店的，管谁的都是管，既然人才都打乱了，不是说这个酒店人才是在这个酒店工作一辈子，全都串起来了，那为什么我不自己成立管理公司的品牌，而且这样管理费就不会在付给第三方我自己做。包括管理公司高端管理人才，他们自己跳槽出来成立这样的管理公司，相对于国际管理公司来讲，他们费用肯定是相对比较经济的，比较实惠的，这个时候就会产生矛盾，咱们节约吧，我自己干这种情况也会发生，这个原因在你开发环节上会产生，在最终大家还是一个商业行为，最后在评价商业行为的时候肯定是要商业利益去作为一个参考值，最终商业利益聘你管理和不聘你管理，不聘你更有利的话，选择利弊他会选择不聘你，如果虽然有矛盾，聘你更好，我还是跟你合作上去，双方可能在过程中有一些争议、讨论，最终我们还是要继续走下去，这个过程中双方用比较开放的心态去调整，只有这种合作共赢才能行，不然的话只能是一排两散，打架实际上没有意义的，就跟结婚和离婚要么干脆离了，要不然想过这一辈子就好好过下去，肯定是不能一边过着老是天天打着，这肯定不是什么好日子。
记者提问：万达和银泰都是做商业地产为主，万达有自己酒店管理集团，我不知道银泰的发展？以后再这种酒店营销模式上，认为网上营销方向怎么样？
尹筱周：就好比说以前买机票大家都是跟航空公司买，现在都是去携程网、其他的网站上易龙去买票道理是一样的，因为你可以去比较。所以以后订房子往往找一个专业订房网，不仅仅是去跟某一个酒店订，这件事情跟行业整体来讲都是跟移动互联网潮流是分不开的，其实你的网站也好、你的订房系统也好，无论酒店订房系统，还是网站订房系统，只要是非常方便，而且价格非常的实惠，能够尽可能把利益让给客人的话，你就能够赢。我觉得如果酒店想经营的好，一方面要推动宣传找合作第三方平台帮你去销售。还有一种，你自己一定要把自己做好，我自己做好的话，一定有更多人愿意卖我的房子，愿意给我提供服务。怎么做到更好定位的话，你自己要把你自己成本、利润、客户需要要衡量清楚，有一些不必要的服务，你就没必要花很多成本去提供，有一些必要服务一定要去开发，能做到客户满意为止，本着客户体验的角度重新看待这个酒店你提供服务和你提供性价比是不是更好，无论星级或者怎么样，那些都是浮云，其实你的价钱也好，你的所有产品提供内容也好，都不是说我有一个什么样的标准来的，而是这个市场决定你的标准，以前标准可能根据以前市场定的，新的标准来的，标准根据市场调整，没有什么东西能坚持到底一成不变的。
记者提问：您怎么平衡工作和家庭？
尹筱周：这个问题比较话长。我是觉得作为女性来讲，女性职业经理人在职场上这种拼搏，很多辛酸泪，很多故事都讲的这方面的事情。同样职场上去竞争，女性有她的优势，更多的时候你一定要比男性有更强大的内心，你有更坚韧的意志，你更加善解人意，这个时候你才能够在同样市场竞争的时候你能胜出来。我经常会说如果一个中国人和一个外国人，在同样酒店管理层上，在同一个职位我认为中国人一定优于这个外国人，因为他是公平竞争情况下胜出来，你看它的职位是一样，能力一定会优于这个老外。同样一个女性和一个男性，在同样一个职位上，这个女性一定会优于这个男性，不然争不到这个职位上来，比如说她还要照顾家庭，公司很多考虑出差的问题，家庭的干扰，她希望找家庭负担没那么重的，女性她自然是妻子、是母亲，她承担家庭重担是不可能逃避的，这个时候她的时间的分配，就要付出更多个人的努力，会去忍受家庭对她一些争议，去保证这个工作做的能够像男生或者比男生更加的好，才能保住这个职位。在这个职场上女性职业经理人是非常值得人们尊重的。这个行业有一些组织是针对女性职业经理人这方面的组织，她们去分享怎么适应工作和家庭，怎么把自己时间和她们子女教育安排更好，大家应该更多分享这方面的东西，比如说像美国经常有女性行业协会，好像在国内还是比较少的，我也是挺呼吁希望酒店这个行业应该是成立这样女性职业经理人协会，确实把酒店当做家的人才能把酒店搞好，他随时随地等着电话铃响有什么客人需要服务，其实对她来讲，她的精力、体力、脑力都是相当多的付出，是挺不容易的。
记者提问：银泰在3到5年在中国酒店的发展有什么计划？
尹筱周：我们其实更多还是适应整个集团商业地产的发展，在没有特别需要的时候，我们不会去增加我们酒店的数量，我们只是把现有酒店能经营的更好。而且我们酒店品种其实比较多的，从最高端银泰中心百业酒店，还有成都华尔道夫酒店，到雅士阁终端或者普通服务式公寓，一直特许经营，我们等于用它的品牌自己来经营这样形式我们都会采用，只是根据市场上刚才说项目定位情况不一样，这种情况下对于业主管理来讲，它的品种多了，它的管理幅度是比较大的，对我们这个团队还是蛮有挑战的。我觉得在没有能力做更多、更好服务之前，我们现在还是立足于手头现有九个酒店，都是不同的品牌，先把这个酒店管好，能够为我们酒店所在项目提供更好的配套服务。温多姆是特许经营，奉化那个酒店有可能也有这种形式，但是其他酒店委托专业管理公司去经营的。
记者提问：刚才您提到互联网对于酒店影响，您觉得除了在住房这一方面，现在互联网是一个很时髦的词，卖汽车、卖房子都引入，酒店经营哪一方面更多利用互联网，或者您对互联网对酒店业的影响？
尹筱周：非常庆幸我们是酒店行业，不像是买一个书可以在网上订，房子不可能在网上订了以后不去住，实际上你要去住，就像餐厅一定去那边吃，房子也一定要去住，在互联网时代是其中几个必须人们亲自在线下体验功能这样的之一，有很多东西不需要线上，线上直接就买了，酒店必须要线下，必须要下来，不可能在网上住酒店，所以这是移动互联网对酒店来讲，不会对这个行业造成根本性的冲击，该住的酒店，该住的旅行还是要有的，可能大家因为有了富人之后，旅行的情况会更多了，所以酒店这个行业还会蓬勃，只不过酒店市场是更加丰富的，从精品小的酒店，甚至家庭我把房子租出去，在网上卖出去这是一种酒店的形式，像日本叫民宿这种形式都会有，只是形式更丰富，不会因为互联网消灭了这个行业，比如说像柯达胶卷似的没有了，是不可能的，这是我觉得我们应该庆幸的。那么移动互联网使它打开另外一扇窗，在它的服务上有更多的机会，有更多的客人知道这个酒店，以前我要去一个偏僻的地方开一个酒店，可能没有互联网的时候，如果不找酒店管理公司，它没有订房系统的话，真的是没有办法让我这个酒店，让全世界人能知道。但是有了互联网，无论在任何一个角落，只要你能上网，就有机会发现我，这个社会是越来越平等，机会越来越均等，这个时候在这种情况下，就是市场说了算，就是市场的行为，你把市场拿住了，哪怕再小的你拿住了那就是你的，别人是拿不走的，社会会趋向于更加公平的竞争，这个我觉得是一个良性的竞争。
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