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市场乏力电商紧逼连锁家居卖场走到十字路口？

https://www.biud.com.cn 2014年09月15日17:10 家居装修知识网

撤场转型调整

面对家居行业的“冰桶挑战”，欧亚达家居选择暂避锋芒。

欧亚达家居于1992年在武汉成立，主营家居连锁商场，卖场基本分布在二三线城市，是欧亚达集团的支柱产业。

在天津，曾有两家欧亚达家居广场—南开店与红桥店。近日，记者发现南开欧亚达家居广场已经悄然易主，并更名为九策城市广场，而另一家红桥店，也在2013年10月正式更名为欧亚达商业广场。

该消息得到了欧亚达天津相关负责人的证实。“南开店那边正好有一个合适的机会，所以就转让出去了，并且此前确实也对红桥店作了商业化转型的调整。”

据了解，欧亚达在天津仅有的红桥店中已经作了相应的调整。共4层的商场里，加入了餐饮、服饰、儿童娱乐设施等元素，而原本主打的家居卖场仅仅是在第4层出售。

欧亚达此举意在淡化家居业务吗？

“也不算淡化家居业务，”对此，欧亚达天津相关负责人表示，“我们在去年就开始打算进行转型了。因为受房地产的影响，整个家居行业都不太好做。天津的家居市场已处于超饱和状态，金海马、居然之家、红星美凯龙、宜家、加宜家居等知名连锁家居卖场在天津都有店，同行业挤压也比较严重。欧亚达家居在天津这边是亏损的状态，因为竞争太激烈。”

截至2012年，欧亚达家居在全国15座城市中，设有28家家居连锁商场。但是，据欧亚达集团官网显示，欧亚达家居目前共有20家门店:武汉6家（其中位于汉口的欧亚达国际广场显示为“筹建中”），长沙2家，杭州2家，天津、汉川、宜昌、重庆、南昌、洛阳、辽阳、济南、广州、杭州各有1家。另外，曾经资料上显示的南昌京东店、杭州滨江店、天津南开店、沈阳欧亚达·百利家居太原街店、文化路店、国际馆等已不在此列。

欧亚达家居曾在2013年初放话：“5年内，在中国所有省会城市、直辖市、副省级市拓展大型家居广场，完成60家店的布局，届时欧亚达家居总面积将超过400万平方米，年销售额突破300亿元。”

理想是丰满的，现实是骨感的

时至今日，面对家居市场冰冷的现状，欧亚达也不得不作出妥协。“这个目标会相对下降，扩张步伐放缓。”而下降的幅度，该负责人则表示尚不清楚。

欧亚达并非是唯一一家“收缩战线”的家居卖场。

已有10年历史的广州红树湾家具博览中心海珠店于8月31日正式结业，因为租金的上涨，这家生意并不算差的家居卖场选择了撤离。

据了解，红树湾海珠店的经营场地本来是一栋烂尾楼，因此才有机会在市区的中心地段立足。红树湾海珠店采用与业主方签订租赁合同的方式经营，但由于场地租赁合同于8月31日到期，而业主新开出的租金上涨了不少，红树湾海珠店只能无奈放弃续签。

其实早在5月份，位于中山市博览中心的红树湾家居中山店就已正式结业。当地政府称，要将该博览中心改建为中山市行政服务中心。不过红树湾相关负责人也对媒体表示，商场前两年都在亏损，最近两年红树湾会回避中山市场。

扩张积极布局

与欧亚达等企业黯然撤场相比，红星美凯龙与居然之家的店面扩张速度让竞争对手望尘莫及。

红星美凯龙方面此前表示，到2020年前，新开家居MALL200家；而居然之家2014年的新开商场目标就高达25家。

两大家居卖场的发展方向却有所不同。

与之前瞄准一线大城市相比，红星美凯龙如今将主要目标放在了二三线城市，甚至是三四线城市。红星美凯龙已在河南的洛阳、南阳、新乡三地开设连锁商场，并且在四川的内江、南充、绵阳、德阳、巴中、遂宁、宜宾等地市签约了10个项目。

而居然之家则选择深耕北京市场。北京作为居然之家的总部，在其业务版图中占据着举足轻重的位置。2013年，居然之家在北京地区实现销售额98亿元，同比增长26.3%。2014年在北京新开的4家店分别是石景山八角店、管庄店、靓屋灯饰（灯饰装修效果图）城北五环店和大兴店，其中前3家原来都是东方家园旧店。随着东方家园的全面消失，居然之家在京城的布局更加完善。

不过，近日一份关于家居卖场的调查显示，合肥居然之家环宇店、广州红星美凯龙天河店、郑州居然之家等卖场的空置率都达到或者超过40%，合肥居然之家环宇店空置率甚至达到了75%。记者致电居然之家安徽分公司运营总监张国柱，他表示：“我们确实是有一些品牌调整，但75%这个数字是不准确的。”但当被问及具体的空置数字时，他表示公司规定不能接受采访。

“红星美凯龙和居然之家两家的出租率，有一定的下降，尤其是在一些新建的卖场。”中国建材流通协会副会长秦占学对记者表示，“但从战略上来看这个问题，在整个行业不好的时候接手，就相当于在低价位的时候接盘。为了培育市场，有些卖场都是两三年不收租金的，就是在等现在这个低迷的阶段过去。而现阶段积极地布局，也不失为一种战略。”

同时，两大家居卖场对于资本的进入也存在不同的态度。

早就2007年时，红星美凯龙董事长车建新就曾表示要在两到三年内实现上市。不过直至今年的4月25日，证监会发布了25家拟IPO企业预披露文件，出现红星美凯龙身影，宣布其上市动作正式启动。

红星美凯龙的招股书显示，拟募集61.18亿元，主要用于武汉红星美凯龙世博家居广场等8个家居卖场项目的建设。

7月4日，证监会公布的《首次公开发行股票中止审查和终止审查企业基本信息情况表》显示，589家企业被中止审查，其中就包括红星美凯龙等14家泛家居企业。不过，这次的审查只是“中止”，并非“终止”。这意味着只要这14家企业补齐了申请材料，IPO仍将继续。而红星美凯龙也随后对媒体表示，他们正在积极更新申报材料，对于继续走IPO之路的目标一直非常明确。

但市场的悲观情绪依旧存在。“即使补完中报后恢复了正常审核，若还没走完3个月的审核期，又要接着补年报了，我担心接下来是无休止地补充财务资料。”一位投行人士表示，中止审核的企业只要补交半年报之后就可以恢复正常审核状态。但从5月30日上市闸门开启之后，主板与创业板发审会每周分别召开一次，每次大致安排2家企业。目前有数百家企业等着更新材料，这一排队周期最长可能持续两至三年。

作为红星美凯龙最重视的对手，居然之家却未把上市作为一个摆在眼前的课题。

国企出身的居然之家一直比较警惕外部资本的进入。居然之家是由全国华联商厦联合有限责任公司、北京中天基业投资管理有限公司等33位股东共同投资设立的国有企业，注册资本8100万元人民币。包括张学武、汪林朋等多位高管在内，均出身全国华联商厦，并在居然之家持有股权。

“作为一个国有资本占主导地位的企业，居然之家还尚未有股东的压力。”秦占学对新金融记者表示，“同时与红星美凯龙自建物业、直营兼加盟的发展模式相比，居然之家一直坚持租赁物业，作为一家"轻资产"的企业，并没有太多自有资产，在国内申请IPO时，这将会成为硬伤。”

市场增长乏力

随着人们消费水平下降，以及房地产行业持续降温和家居建材市场趋于饱和，今年的家居建材行业比往年的形势更加严峻。

由商务部流通业发展司、中国建筑(601668,股吧)材料流通协会最新发布的BHI（BHI为全国建材家居景气指数的简称，反映了建材家居装饰装修材料的景气度及市场走向）7月份数据为107.90，环比上升2.17点，同比下降4.15点。全国规模以上建材家居卖场7月销售额为1062.7亿元，环比上升3.74%,同比下降5.05%。

对此，秦占学认为，与去年同期相比，7月BHI仍有下降，且其分指数“购买力指数”降幅最大，主要仍是受累于全国房地产市场低迷；但与去年同期相似的是，7月BHI再次反超6月：一是由于消费者日渐理性，集中消费越来越不明显；二是近年传统建材家居卖场压力日益增大，在淡季环境下，卖场加大促销手段，营造销售氛围以激发消费者的购买欲望。“虽然7月BHI反超6月，但并不意味着下半年全国建材家居市场走势有所好转，因此建议建材家居企业调整优势资源，持续转型升级，以适应市场环境变化。”他表示。

今年的“金九银十”刚刚到来就已硝烟弥漫，各大连锁品牌家居卖场纷纷推出促销活动，大打价格战，国庆营销也将成为各家的必争之地。

但各大商场的促销活动也并无新意，依然沿用打折、满减、抽奖、返券等优惠方式，不知消费者对此类常规促销手段是否会产生消费疲劳，毫无疑问，家居卖场若想重振消费者信心、继续占领家居建材市场，无疑还需再添一把火。

来源：新金融网