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商业地产红星美凯龙的第二条道路

https://www.biud.com.cn 2014年09月16日09:06 家居装修知识网

　　卖家居里最会做商业地产的，做商业地产中最能卖家居的—去年4月，车建新在人民大会堂国宴厅宣布红星地产全面进军商业领域后，红星美凯龙这个品牌常被人贴上这样的有趣标签。

　　根据红星美凯龙规划的商业蓝图，这个家居龙头企业未来将在全国打造红星国际广场，预计到2020年，建成300家家居Mall以及100家商业Mall。而红星美凯龙的母公司红星投资也在这样的商业大规划中浮出水面。

　　据介绍，红星投资旗下拥有红星美凯龙家居集团和红星地产。红星地产的商业地产业务一直被外界误解为红星美凯龙家居集团的业务，事实上，它们早已是两家独立运营的企业。

　　此前，红星美凯龙集团相关责任人曾强调，进军商业地产、开辟新业务的举措并非战略转型，也不会有任何放弃和缩减家居板块的规划。

　　不可否认的是，中国的家居市场仍处于寒冬之中，谁也不知道寒冬何时结束。而尴尬的是，商业地产如今同样遍地是产能过剩的哀号，红星投资将如何在两个领域中强行突围？

　　家居、地产两条腿走路

　　据中国证监会公布的第49批56家企业预披露和预披露更新信息，红星美凯龙家居集团IPO拟募集资金44.5亿元，发行不超过10亿股新股。红星美凯龙被认为是今年最大规模的IPO之一。

　　红星美凯龙家居招股书显示，红星投资持有该公司70.25%的股份，是公司控股股东；而车建兴持有红星投资92%的股份，是公司实际控制人。而值得注意的是，近两年来备受外界瞩目，被认为是红星美凯龙寻求转型的红星地产，并未在此次红星美凯龙IPO的范围之内。红星美凯龙内部人士表示，早在2011年，红星地产的资产就已剥离，红星地产与家居集团成为红星投资并行的子公司。

　　“红星的家居与地产实际上是截然分开、独立运营的两部分，外界对此多有所误解。通常大家说的红星美凯龙，其实是红星美凯龙家居股份有限公司，而红星地产公司全称是上海红星美凯龙房地产有限公司。目前，红星美凯龙家居股份有限公司已剥离房地产开发业务，因此不涉及任何关于商业地产的业务。”一位红星管理层人士向时代周报记者明确表示。正是如此，家居和商业地产，被形容为红星美凯龙的两条走路的腿。

　　多年以来，红星美凯龙这一品牌在“类集市”的商业模式中如鱼得水，成为国内最大的连锁家居终端平台，截至今年卖场总量超过140家。而另一方面，红星地产也寻求在商业地产方面进行突破。

　　红星地产提供给时代周报的数据显示，过去5年，其已在无锡、常州、上海、廊坊、鞍山、太原、兰州、长春、临沂、淮安等25个城市新建了38座红星国际广场。这意味着，今后6年，还将有几十个“红星牌”城市综合体陆续“诞生”。

　　其实，最近5年，全国几乎所有的开发商都卷入了商业地产开发的热浪。很多非专业选手也跃跃欲试，除了卖家居的红星美凯龙，还有做保险的中国平安、以钢铁为主业的海鑫集团，甚至是经营川味火锅的海底捞。

　　“未来，消费对经济增长的贡献最大。我们希望提供消费的场所和渠道，这是红星进军商业地产的动力。” 9月12日，红星地产在回复给时代周报的邮件中解释道。

　　红星地产进一步解释，“红星美凯龙这一品牌未来的发展不仅仅是精细化和开拓力的问题，而是要拓展与老百姓息息相关的另一个市场，也就是我们现在正在发展的商业综合体。”

　　然而，正如家居建材行业面临产能过剩的窘境，中国商业地产整体存在泡沫也几乎是业内共识。

　　根据贝尔信综合体数据库，截至8月末，国内商业综合体项目已超过8500个，其中，在建综合体项目多达4900余个。

　　“目前，在中国各线城市里，商业地产过剩是一种普遍现象，而红星去的那些地方基本上也都存在产能严重过剩的问题，这是肯定的。”世联行华东区域综合体事业部总经理罗昌荣告诉时代周报记者。

　　借力红星家居号召力

　　到商业地产过剩的城市开发商业地产，这是一桩赔本的买卖吗？

　　“红星地产突破当下常规城市综合体单一的Shopping Mall模式，创造出符合未来城市消费趋势的双Mall模式—家居Mall、商业Mall与高端写字楼、星级酒店和SOHO公寓等丰富业态相结合，打造涵盖购物、生活、办公为一体的多元化高端城市功能综合体。”红星地产的相关负责人告诉时代周报记者。

　　以上海浦江红星国际广场为例，这个项目2013年6月29日开盘，占地10万平方米，总建筑面积27万平方米，整体由红星美凯龙家居Mall、SOHO公寓以及独栋办公楼三个部分组成。其中，后两者对外销售：公寓房源面积48平方米—133平方米不等，单价在1.8万/平方米—2万/平方米之间；独栋办公楼面积500-2000平方米，价格在3万/平方米—3.7万/平方米之间。

　　“通常，地方政府会把一个城市综合体的容积率规划到3或者4以上，而商业的容积率最多只有2，这就意味着，整个项目中至少有一半是公寓或办公楼。”罗昌荣说，“对于红星而言，他们的综合体，经营不善不是问题，但销售不好就麻烦了。”

　　其实，不止红星地产，商业运营几乎是国内所有商业地产开发商的短板。更主要的利润其实来自商业地产开发商的物业销售。比如，据上海浦江红星国际广场SOHO公寓的负责人透露，该项目开盘时推出140套房源，而当天就有300组客户到场，有的甚至通宵排队购房，去化率达到九成。

　　“‘非正规军’，即业外资本进入商业地产掘金的现象较为普遍。为降低风险，避免正面交锋，红星美凯龙除了主打家居建材这一品牌外，在拿地布局方面也多有考虑，一般在三四线城市以及拿地成本相对低，且人口总量大、消费能力强的地级市等，从而保障盈利。”9月12日，中投顾问项目总监朱文嘉在接受时代周报记者采访时表示。

　　“红星的商铺在几个城市卖得都还可以，但确实，它不擅长运营百货和购物中心，做起来不像做家居卖场那么有底子。”一位地产公司商业部负责人告诉时代周报记者，“但事实上，中国的商业地产开发商基本上都不太懂商业运营，比起那些完全没有商业运营经验的开发商，红星拥有经营家居卖场的经验，而且，红星美凯龙的品牌也具有强大的号召力。”

　　不久前，红星地产总裁谌俊宇直言不讳地指出，“红星商业的模式基本和万达模式一样”。

　　据时代周报记者了解，红星商业的城市综合体项目除了添加红星美凯龙“起家”的家居卖场外，城市综合体其余配套项目基本是复制了万达广场的“万达模式”—如万达广场一般会有配套的万达影城，而红星商业方面也在不久前与四川省电影公司正式签订合作协议，“打造”自有影院品牌红星太平洋影城。

　　但是，在一些业内人士看来，红星在综合体开发上还采用了有别于万达的模式，后者依靠重资产投资，而红星走轻资产路线。

　　“所谓轻资产模式，这类似于酒店管理公司的运作方式，比如，红星参与开发一个综合体项目，他们往往是与当地的龙头开发商合作，自己出少部分资金，甚至不出钱，同时，利用红星美凯龙的品牌和客户资源，操盘整个项目、进行商业定位、招租甚至管理，并参与后期的利润分成。”在罗昌荣看来，这种方式使得红星的双Mall迅速扩张，同时，也不会为它制造太大的资金压力。

　　前期资金投入不多，后期物业销售给力，这似乎是红星商业蓝图的支点。但不能忽视的一个潜在的问题是，目前二、三线城市商业地产过剩现象初现，谁来消化那些招不到商的商业地产？