旭辉生意经：借“小股操盘”蚕食中小房企市场
每经记者 杨羚强 发自上海
“像2009年时的龙湖、2012年的阳光城一样，感觉又有一波地产企业从区域走向全国。”在今年的一次行业聚会上，一家房地产公司的营销总监和同行议论，虽然媒体普遍认为房地产行业将进入寡头时代，但后起的中小地产商仍然有机会在这个行业崭露头角。
而在这些中小地产商眼中，旭辉无疑是一个值得效仿的榜样。从2011年销售仅40多亿元，到2014年上半年销售102亿元，旭辉以每年40%~50%的复合增长率快速扩张。
在此背景下，有人不禁赞叹旭辉控股集团(00884，HK)董事长林中当年“割肉”上市的英明，认为正是有了此举，旭辉才能在最近两年快速增长，并在各项财务指标上和港股上市的蓝筹地产商一步步接近。
但林中却不看好这些中小开发商的未来前景。“现在只有几十亿(销售额)的公司已经来不及了。”他认为，房地产正在从精英阶段向寡头阶段过渡，整个周期也就十年，而目前销售额只有几十亿元的公司，已经很难赶上这个进程，能把握这个机会的，只有销售额一两百亿元的企业。
旭辉正好处在林中所说的 “有机会”的门口——上半年完成102亿元销售额，全年销售额目标220亿元。它未来能成为中国房地产的“寡头”吗？旭辉今年开始大面积推广的“小股操盘”，能够吞并一部分中小企业的市场份额吗？
上市两年融资成本下降1.7个百分点/
为了成为未来房地产行业的“寡头”，旭辉曾经作出过很大“牺牲”。
2012年11月，旭辉以1.33港元/股的发行价赴港上市，这一股价只相当于公司当时每股净资产的30%，因此一度被称为大股东是在“割肉”上市。当时有人质疑旭辉的资金链，认为公司一定是财务上有问题，才会向投资者作出如此大的让步。
其实，旭辉“贱卖”自己另有隐情。彼时，市场的融资成本高达15%以上。作为当时一家排名勉强挤进50强的地产商，旭辉不得不大量使用预期年化收益率在12%以上的信托融资。不仅融资成本高昂，还要承担巨大的融资风险。由于融资渠道单一，公司的销售规模受到一定影响。
《每日经济新闻》记者注意到，2011年，旭辉的销售额只有46亿多元，当年公司在地产百强榜中排名44名，这显然不利于融资。
记 者通过每经地产微信公众号“邦地产”了解到，是否是百强企业，以及在百强企业中的排名，将直接影响到公司贷款融资的金额和成本。只有全国前30强的企业， 才能获得年利率12%的信托贷款，土地抵押率也有望达到60%。如果排名在50名以后，不仅融资成本飚升至14%，土地抵押率也被严格限制在50%以内。 如果连百强都没有入围，那么要想从金融机构获得贷款，就非常困难。
而对地产行业来说，能否进入百强企业，一个重要参照值就是销售额，这一指标对开发商的排名具有非常大的影响。然而，要想实现销售规模的大幅增长，没有足够的资金支持，几乎是不可能的。
也许正是因为这个原因，旭辉格外渴望上市，以打开融资通道。在旭辉上市后仅仅几个月内，公司就宣布发行2.75亿美元，2018年到期的优先票据，票面利率12.25%。此后公司多次通过发行优先票据进行融资。
大规模的发债，让旭辉的销售规模迅速扩张。2012年旭辉销售额只有95.2亿元，2014年上半年已经达到102亿元。
而销售规模的迅速扩张，又倒逼融资成本下降。《每日经济新闻》记者注意到，旭辉第一次在香港发优先票据的票面利率是12.25%，最近一次发行的优先票据，票面利率只有8.875%，而如果通过发行债券融资，票面利率可降至8%。
不仅优先票据的融资成本大幅下降，旭辉的综合融资成本也不断降低。2012年底，公司上市时平均融资成本是10.4%，今年上半年已降至8.7%，下半年有望进一步降到8.2%~8.4%。
“我们预计未来2~3年可以降到6%，届时我们会向蓝筹地产股的融资成本靠拢。”2014年半年报透露，旭辉在境内的信托贷款比重已经降至9%，而在今年以内，所有的信托贷款都将全部偿还。
由于融资成本的显著下降，香港多家券商机构看好旭辉未来的盈利能力，有公司认为未来12个月内，旭辉的股价有望超过2港元，这一目标价位比公司目前1.52港元的股价上涨30%以上。
未来每个城市只剩20~30家开发商/
如果仅仅只是为了降低融资成本，林中当初可能不会同意“贱卖”自己一手创办的公司。实际上，让旭辉上市，是林中对国内外房地产行业观察多年之后才下的决心。
在 《每日经济新闻》记者的采访中，林中谈到，通过观察美国、日本等发达国家的房地产市场发现，目前很少有新的商品房开工，很多房子都是30年前就盖好的，因 此开发商在那些国家机会不多，只有在特大城市如纽约、旧金山等，开发商才能得到一些的新开工机会，未来中国也会出现这种现象。“10年以后中国每个大城市 的开发商可能就只剩20、30家，而它们将在每个大城市垄断70%的市场份额。”
林中指出，目前销售额几十亿的公司已经来不及了，这些公司未来只有三个选择：要么成为区域龙头，要么成为细分市场的领导者，要么转向投资领域，“但在主流市场肯定没有机会了”。
林中举例称，事实上，在旭辉2012年底上市前，上海还有两三家和旭辉相同规模的地产商打算上市，但结果是，如今他们都已渐渐淡出房地产行业。
“旭辉早在两年前就有这样的判断了。”兰德咨询总裁宋延庆评价说。
也 许正是预料到这一点，林中才下定决心，不管花多大的代价都要让旭辉上市。他给公司制定了千亿元销售规模的战略目标，并为完成这一目标制定了“两步走”战 略：在由200亿左右销售规模向500亿元冲刺阶段，要保证40%~50%的年复合增长率，并保持相对较高的净负债率，因此公司暂时还需要以70%的净负 债率来支持现阶段的高速扩张；达到500亿元销售规模以后，增长率可能维持在20%~30%，并持续5年。
欲借“小股操盘”吞并更多市场/
在负债率没有进一步上升、股权未被稀释的情况下，如何保证销售业绩持续快速增长？旭辉给出的答案是“小股操盘”。
林中透露，目前旭辉大概有30%~40%的项目是合作开发的，小股操盘占比不算多，但未来会大面积推广这一模式，希望该模式占到未来合作项目的40%。
旭辉认识到，目前开展小股操盘有一个难得的机会：即中小地产商遇到了困境。如前文所述，目前开发商要和国内金融机构洽谈融资，企业排名是一个绕不过去的门槛，因此，一些规模较小的开发商在融资方面面临很大困难。
朗诗科技董事局主席田明曾透露，中小企业选择朗诗“小股操盘”的一个重要原因，就是因为朗诗能协助他们的项目获得融资。
通过朗诗、旭辉这样的上市企业以相对较低的成本获得融资，显然是不少中小地产商孜孜以求的。在这一背景下，旭辉、朗诗等大型开发商就有机会趁中小房企资金链紧张的时候，借机吞掉他们的一部分市场份额。
不过，这些中小开发商会心甘情愿地坐以待毙吗？中国房地产市场是否真的已经进入“红海”？业内对此还存在争议。
实 际上，目前房地产融资模式日趋多样化。此前已有一些企业通过众筹方式获得融资。《每日经济新闻》记者了解到，这些企业往往通过当地一些大型企业的工会系 统，先锁定前期客源，再以大企业的名义去拿地和融资，完成开发后，再将房子卖给这些企业的职工和其他客源。虽然这一模式能否成为主流尚需要时间检验，但对 中小开产商而言，也不失为一个好的策略。
除了众筹，私募基金的茁壮成长，也在影响房地产行业的格局，部分地产商除了开发房地产项目，也在发展私募基金业务，进而令公司在股权融资层面得到更多支持。另外，也有相当一批企业选择在港股上市，或者借壳上市，从而打开融资渠道。
对旭辉来说，能否借 “小股操盘”吞并一些中小地产商的市场份额，这取决于公司在未来很长一段时间的业绩表现。而这也正是林中目前最关注的问题，林中指出，旭辉需要在营销和产品层面有大幅调整，以适应未来的市场环境。
林 中指出，目前的房地产市场正在发生一些变化：一是消费者接受信息的方式发生变化；二是消费人群的变化，比如“90后”已经开始成为刚需族，再过几年是 “00后”，而这一人群的消费特点跟以前的“80后”显然是有差别的。此外，“60后”、“70后”则是改善性需求的主力军。
在这一背景下，企业的营销模式自然也应该改变。以前的营销是广告推广的“坐销”模式，未来可能会转变为多渠道整合的“行销”模式。
此外，从产品研发到新产品推广方面也将发生很大变化。原来的研发是想不断地利用大数据来更准确地把握客户需求，因为以前很多产品的研发是凭经验，或者借鉴国外的好产品，未来的研发应该会越来越多地贴近客户需求，产品的智能化程度会越来越高，绿色和个性化的程度会越来越高。
“好产品、好服务、好社区”，这是林中对旭辉的期望。而这些领域的改善成果，将在很大程度上决定旭辉的500亿元、1000亿元销售规模最终能否实现。
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