陶企怎么破解产品和营销同质化？
近日，记者参加了佛山某知名品牌陶企的工厂团购活动。该团购活动主要针对广东省内各地级市的顾客。现场人头济济，乌黑一片。经了解，其中有很多是群众演员，不少顾客扶老携幼全家一起参加活动。看上去，订货场面上相当火爆，顾客排起长龙争相刷卡，几乎挤爆了展厅，但内行人透露，这只是“长期蓄水”下的井喷爆发。
实际上，类似团购这样的促销活动已经司空见惯。这种大同小异的促销模式，依然是陶瓷企业最倚重的方式，它显示终端市场已经进入“非促不销”的尴尬局面，也反映出陶瓷企业营销模式类同化十分严重。
又到一年金九银十冲击下半年业绩的时刻，陶瓷行业各大陶企分别举办新品发布会、客户订货会、明星签约、团购促销等活动，无论建材市场、终端展厅，还是陶企厂家，营造出良好的体验服务和购物下定氛围。据《陶城报》记者不完全统计，仅9月份前半个月，佛山地区陶瓷企业累计举办各类新品发布会、团购促销、明星签约等活动不下三十场。然而，在产品同质化、营销模式类同化的普遍困境下，企业如何成为突出重围的黑马?
令人头疼的产品同质化
产品同质化，一直是中国陶瓷行业各大小陶瓷企业面对的头疼问题，也是记者在走访企业时，销售老总和生产老总经常向记者抱怨的问题。“具备相当研发创新意识和设计实力的陶企，创新产品一经推出，受到市场的热捧和顾客的喜爱，不出一个月，其他陶企就会跟风模仿生产，相似图案和纹理的产品就会将原创厂家的产品湮没掉。”
威斯堡陶瓷销售副总经理李力告诉记者，陶瓷行业中的跟风模仿抄袭现象对于原创陶企本身的损害是非常大的。一个是极大的挫伤原创企业的原创动力和热情;第二个是陶瓷行业这种风气继续蔓延会损害到整个行业的声誉和创新氛围，危害陶瓷行业的良性发展。第三个，产品同质化问题不仅仅归因于上述原因，还有就是陶瓷企业自身的原创性、创新性不足，设计力跟国外相比，确实有很大的差距。
对于产品同质化严重的问题，晋粤陶瓷总经理胡海认为，陶瓷行业产品同质化的根本原因是陶瓷行业是一个低关注度的行业，陶瓷品牌集中度不高，即使是行业的龙头陶企，其市场占有率也非常低。第二个原因是陶瓷企业的产品设计力与国外差距较大，国内陶企的创新研发实力参差不齐，致使所有品牌的产品陈列在一起，一眼看去全是大同小异的大路货，缺乏让顾客和设计师眼睛一亮和心跳的产品。
《陶城报》各产区和销区驻站记者在参加促销、团购以及新品发布会等活动中，采访了不少参与活动的顾客。9月13日，佛山某知名品牌陶企的团购活动中，记者采访了来自广州从化的梁女士。她表示，在广州，她们家用了两个周末的时间走了一下广州的建材卖场，想找一些喜欢的瓷砖来装修新买的房子，但是转了一圈，实在合乎心意的产品真的不多。
“我女儿设计的装修效果图需要的材料和元素找不全，只能东拼西拼。今天来参加活动主要是看有几款产品挺符合的，先把能找到的先买了，其他的话就修改下设计效果图或者只能定制。”
产品同质化无疑是陶瓷行业的一个既定事实，那么如何走出这个恶性循环的坏圈子，实现突围呢?
简一大理石瓷砖国际部总监叶伟贤在接受记者采访时表示，企业与企业之间的竞争无外乎是产品、商业模式和品牌的竞争。产品层面竞争升级的表现，就是商业模式的竞争，而商业模式再上一级就是品牌的竞争。
难以突破的营销模式类同化
陶瓷行业已经像其他建材家居行业一样，陷入了产品同质化、形象同化、促销模式同化、广告同化的苦恼。这些现象对于陶瓷营销人来说，尤其在市场饱和，顾客消费越来越理性的当下，无疑是一件棘手的事情。
位于佛山创意产业园内，长期跟陶瓷企业高管接触的汇明企业咨询公司总经理谢荣表示，陶瓷行业从技术方面已经算是较为成熟的行业，有一定的发展历程。入门门槛相对较低，入行资金不高，因此，产品同质化下，营销模式成为其关键突破口之一。“然而，这突破口，也日渐类同化，基本上是大同小异。”
据了解，目前陶瓷行业营销模式基本有两种，一种是以经销商——代理商的经销模式，广东佛山陶企多采用此模式;另一个则是分公司模式，多以江浙、上海等省市的陶企采用。随着一二线城市渠道铺设完善和竞争日趋激烈，渠道下沉和扁平化，促使陶瓷企业直接将渠道下沉至三、四级市场。而从九月各企业举办的新品发布会、订货会、团购会中发现，越来越多的三、四级市场的经销商出现。
某业内人士表示，如今陶瓷行业的新品发布会、订货会等营销活动的模式基本采用娱乐营销和明星营销的方式。这些活动开场基本都是一些娱乐性、文化性的开场表演，将现场气氛点燃、助庆，借助娱乐将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的营销方式。“娱乐营销在大部分陶瓷企业中运用，说明其还有一定的生命力。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销属于感性营销，通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略比较含蓄，相比那种赤裸裸的交易行为，会更容易使顾客接受。
明星、娱乐营销泛滥化
据不完全统计，超40%的一线陶瓷品牌均有请明星代言或者明星营销的方式。明星营销，是陶企乐于采用的营销方式。陶瓷企业在选择签约明星的时候，一般通过品牌契合度、明星的知名度、美誉度等多个方面进行对比筛选，而后确立关系，签订合作协议，然后进行系列的明星营销规划。
娱乐营销和明星营销，运用得当能提升品牌形象和企业层次，同时，在终端市场的推广方面有着重要的作用。
9月13日，大唐合盛瓷砖十周年工厂团购会(华南站)邀请了世界吉尼斯记录保持者、中华铁鞋王张正辉亲临现场，张正辉的出色而精彩的表演确实吸引了很多客户的眼球，将团购的氛围渲染得恰到好处。而“铁鞋王”表演的“铁鞋踏砖”，其脚蹬300斤重的铁鞋踩在大唐合盛瓷砖的产品上，舞台轻晃，大唐合盛瓷砖产品却完好无事，更是促进业主下单。
参加当日大唐合盛瓷砖工厂团购会的一佛山顺德吴女士说：“今天参加团购，买到心满意足的瓷砖，又有这么精彩的铁鞋表演，挺开心的。尤其看了‘铁鞋踏砖’环节，我对产品质量更加安心了。之前去顺德的建材市场看了很多品牌的瓷砖，都不知道选择哪个品牌好，后面就是看到这个品牌有这么个活动，所以就参加试试看。”
而亚细亚磁砖在肇庆召开的全球新品发布会的开场表演中，通过沙画表演展示亚细亚磁砖的历史和辉煌，使现场的经销商对亚细亚磁砖有了更加深入的了解，而一些原本只是有意向代理该品牌的经销商则通过表演，坚定合作的决心。
谢荣表示，娱乐营销关键在于让消费者“潜移默化”地接受品牌信息，而不是硬生生地推销产品。现时陶瓷企业选择娱乐营销的形式是多样化的，基本上都以契合品牌和活动主题为主。“大唐合盛瓷砖、亚细亚磁砖的娱乐营销其实属于娱乐营销中的植入营销，将产品质量，或者企业文化和企业历程注入到表演当中，通过表演感染观众和顾客，从而从感情和感性投入方面打动顾客，促成购买。其实，娱乐营销还有很多的表现形式，如病毒营销、口碑营销、文化营销、活动营销、植入营销、话题营销、体验营销等等，企业应该选择合适的表现形式，来达到最好的营销效果。”
娱乐营销和明星营销运用得当，固然锦上添花。然而，运用不当而影响企业品牌形象，导致投入的经费打水漂的也不在少数。此外，部分企业运用明星营销时，在宣传方面具有欺骗成分。
例如，近段时间，部分品牌陶企的举办新品发布会，在宣传资料中注明将举行明星签约仪式，签约明星将到场助庆。顾客和经销商冲着明星，纷纷到场，到主持人宣布“有请某某明星”顿一下，“某某明星经纪人上台签署明星合作协议。”现场嘘声一片，大有被骗的感觉，甚至有顾客和经销商愤然离席。
某大众媒体跑企业线的记者表示，我发现娱乐明星经常爽约陶企发布会，常常以为明星会真身出席，谁知道等来的却是明星经纪人，而每次失约，换来的都是“明星因为档期，无法出席”的理由。“说实话，其实这样做对陶企的品牌是一种无形的损害和杀伤。”
从明星屡屡爽约陶企发布会，是档期，或者因为陶瓷行业是一个低关注度行业，不愿出席呢?还是另有原因?
俊怡陶瓷市场部主管梁怡表示，其实邀请明星代言，或者说明星营销是有很多种合作手法的，一种是仅使用明星形象，但不需要明星出席陶瓷企业或者终端活动;另一种合作方式是既需要使用明星的肖像和形象，也需要明星参与到企业的活动当中;还有一种是陶瓷企业和明星举办合作签约仪式，陶企企业主办明星演唱会，演唱会门票由购买该品牌企业瓷砖数额的顾客参加。
“因此，有时候某些企业在活动中宣称明星出席，但是都爽约的，基本只是明星代言，只是使用明星的肖像和形象，以及其明星效应。毕竟，明星的出场费就摆在那里，企业肯定是采取价值最高、性价比最高的方案。”
明星营销的副作用是不可忽视的。一般明星的作用就是在签售中带来人气，但通常也是透支终端经销商的市场，将很长一段时间的销售业绩集中到一个时间节点，做个热闹而已。其实经销商、代理商也明白这个道理，但是为了业绩，也就能先抓多少客户抓多少客户，顾客的钱到了自己的袋里才是自己的。
差异化营销成为突围方向陶企纷纷请明星代言，其实与陶瓷行业产品同质化、品牌辨识度不高有相当大的关系。
谢荣表示，作为企业来说，要满足顾客的需要是生存的第一条件，但是企业还要时刻关注竞争对手的变化，要做到领先竞争对手一步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况，要作到适度领先。因此，在陶瓷行业产品同质化、营销模式类同化的当下，差异化营销将成为重要的突围方向。
叶伟贤也认为，差异化优势是企业成功重要的要素。每个公司定位都会比较清晰，从大行业中找到自己的差异化优势和最精准的营销模式，企业就会得到可持续发展。我们定义的产品是跨界的产品，即石材和瓷砖。简一大理石瓷砖处于中间，开创了一个新的品类——大理石瓷砖，这是我们与其他同行最大的区别，很多企业还保持着“瓷砖的思维”，我们已经跳出瓷砖，向石材行业发展。
谢荣认为，营销活动是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者等建立并发展公众良好关系的活动。企业在营销活动中应该寻找自我的差异优势，以产品质量为根本，树立正面的形象。同时，分析行业环境，从行业和市场的竞争者中，分析清楚自己所处的位置、优势和弱点，然后创造一个故事和概念，使自己与竞争者区隔开来，形成一定的辨识度。此外，企业应该整合传播渠道，运用相应的传播手段，将品牌故事、品牌植入到消费者的心智系统当中。
“营销模式的核心在于执行，把一个顶级的营销策划案执行到位，把营销效果最大化，就是最好的营销模式。”
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