地产巨擘分羹旅游地产房企该如何借“名”行“实”

“九月份到现在我一套房也没成交，业绩是没戏了。”

南京某楼盘销售员陈女士面对门可罗雀的售楼处非常无奈。传统销售旺季“金九”已过半，南京楼市交出惨败考卷，成交量同期下降五成以上。

南京绝非个案，全国传统房地产市场普遍进入冰冻期。来自中国指数研究院的调查报告显示显示，今年1到8月份，全国楼市价量齐跌。此外，房产投资增速回落0.5个百分点，已经连续7个月出现下降。

传统地产行业的“退色”，让一众实力房企开始转战另一领域描绘蓝图——旅游地产。只是，新兴领域充满机遇，也往往伴随着乱象丛生。那么，房企又该如何“借旅游地产之名，行精耕细作之实”。

传统地产遇冷 行业变革势在必行

除“新国十条”及后续政策的影响，宏观形势的变化及楼市深层矛盾的显现一起叠加，为曾经火爆的住宅市场注入了一剂“冷却剂”。“开盘即售罄”、“客户大半夜排队抢号”的疯狂场景一去不返。曾经风光的“地王”、“楼王”也颇显尴尬。消息称，当年的“全国总价地王”广州亚运城楼盘今年6月份突然暴跌。无独有偶，去年以超4万元每平米楼面地价成交的北京夏家胡同地块，其周边新房和二手房价格目前已跌至该楼面地价价格。

经历了十年黄金发展期的传统地产行业，开始面对史无前例的严寒期。开发商要背负迅速消化库存、回笼资金的短期生存压力，同时也需要考虑转型自救的长期挑战。而早在震荡开始前，一部分有远见的开发商便抛弃了期冀政府“救市”的念头，他们开始聚焦一个新的领域——旅游地产。

政策东风助推 行业大鳄聚首旅游地产

万达高调进军旅游地产；恒大在武汉、成都等多个城市开展旅游地产项目；世茂希望将旅游地产板块独立上市；中弘股份斥巨资打造文化旅游独立品牌“新奇世界”国际度假区”……统计显示，超过1/3的百强房企已经在试水这一新领域。

涉足旅游地产的房企不仅数量众多，其投入更是巨大。以中弘股份为例，7月份公告与上影集团签订协议开发影视旅游地产后，中弘股份董秘、副总裁金洁在接受采访时表示，中弘已在北京、山东、云南、海南等多个省市投资旅游地产项目，未来还将继续发力。预计今年年底以前，中弘旗下新奇世界国际度假区·北京御马坊、长白山项目将入市。

开发商为何有勇气动辄投入巨资开发旅游地产？休闲大时代到来，日益增长的旅游休闲消费需求是其核心动因。而愈加关注民生、强调“以人为本”的政策风向，也成为极大助推力。

早在2012年“十二五”规划纲要出台时，就明确“将文化旅游业建设成为国民经济的战略性支柱产业”。今年7月，总理主持召开国务院常务会议，对旅游业发展进行直接部署，提出要“推动旅游业转型升级，旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，旅游服务向优质高效提升”。8月，国务院发布《关于促进旅游业发展的若干建议》，着力推动“旅游业与多种产业融合”，“土地供应进一步向旅游业倾斜”等内容，更是被视作“旅游地产乘风起航”的关键利好消息。

依托优良的自然资源，融合旅游、度假、养生、养老、文化体验等现代服务产业的旅游地产，无疑是新型城镇化的产业发展方向，更是中国经济升级的重要路径之一，也自然成为众多房企寄予厚望的转型方向。

旅游地产需借“名”行“实”

尽管旅游地产如今是“借得好风”，风生水起。但是，任何产业要想异军突起，都需要具备自身的核心竞争力，要有独特先进商业模式和全新理念，如此，才能得到市场和公众的认可，才能真正创造出旅游地产的精品。而包括中弘股份在内的专业地产商，则希望在此轮旅游产业发展大潮中，以战略眼光和精耕细作，来获取先发优势。

以中弘股份为例。该公司正全力打造“新奇世界国际度假区”。“新奇世界”以家庭型消费群体为主要目标客群，致力开发旅游度假、主题公园、文化休闲、康体养生、高端商业等综合一体的复合型休闲地产产品。“全家新趣处”的品牌理念，深刻洞察中国家庭所面临的种种困境：一方面是不断增长的休闲、度假需求；另一方面是“全家庭一站式”旅游度假产品的市场空白。两者的矛盾，让重视亲情伦理的中国家庭找不到对位的旅游产品。

“新奇世界国际度假区”从根本需求出发，将家庭各成员不同的度假乐趣聚合在一起。主题乐园、高端商业商务板块、养老养生、度假居住等业态的有机融合，让孩子和父母既能各享其趣，又能欢乐相聚。真正满足市场需求的产品，才能在同质化竞争中立于不败之地。

此外，旅游地产需要开发商更强的资源整合能力、更高的规划及运营能力。“新奇世界”拥有多元复合业态，其中可销售物业和持有物业并举。中弘股份早已认识到，自身角色必须从单一开发销售者向资产管理者、服务商、产业运营商和城市运营商等的角色转变。其上市企业的实力背景和超前转型战略的部署，为其完成角色转变奠定了坚实的基础。

虽然旅游地产目前发展势头正足，但迄今为止国内也还缺乏成熟样本。抓住近期的政策东风，快速建立模式、形成连锁、布局全国，才能拿下更大的市场份额，抢得先机。

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