卢斌峰：你准备好，消费者就在那里
进入建材市场，消费者都有如走进VIP迷宫一样。穿过商场的走廊，每个店面门口都站着服务引导员，“欢迎光临”加上毕恭毕敬的鞠躬就好像闭门在服务几个VIP客户，店越开越大、店面装修越来越豪华但是进店客人却越来越少，真让许多商家背脊直冒冷汗。消费者去哪儿了？
人流少是因为市场萎缩了吗？
查阅由中国建筑装饰协会材料委员会发布的我国首部《中国建材家居产业发展报告》，2013年中国建材家居行业市场规模达到37242.9亿元，而2014年预计整体市场规模将达到4070亿，将近10%的增长至少预示整个市场并没有进入下降通道。中国人口的持续增加和生活形态改善，对家居住宅用品的需求必定有增无减。喜临门在上半年公布的业绩报告里面国内零售市场的增长率是超过30%的，同样高仪、立邦等一些建材公司的上半年零售业绩也是有所增长的。
人流少是因为都去网络消费了吗？
这个乍看起来有一定的道理。现在如火如荼的电商渠道受到各大商家的追捧。稍微与电商搭边的座谈会、培训会都人潮涌动，特别是O2O等一些新的网络运作理念的诞生更是让人有一种传统渠道将死，网络渠道将统治一切的态势。但是我们静下心来看一下网络运营的销售数据，结果并非如此。
我研究了亚洲木业、高仪卫浴、喜临门寝具三个品牌网络销售对整体销量、产品结构的影响，三个不同公司一致的表现是低档、中低档产品越卖越多，而原先假设的用低价吸引顾客推广高端产品的设想基本泡汤。这只能说是利用价格和网络去抢夺了一些其他低端品牌的市场份额。
知名营销战略公司喜马拉雅总经理赵辉曾经研究并给出过数据在淘宝上2000元基本是一个消费的分界线，2000元以下的产品消费者可能会倾向在网络上购买，而2000元以上的产品消费者就会转向传统渠道中去购买。建材、家居的客单价都是相对较高的，2000元以下基本都是中低端、甚至是低端的产品。要用网络来抢夺建材、家居的所有消费者，在这类体验消费的行业里是不可能的。
而稍微有些市场知识的人都应该清楚的知道，市场本身就是有高、中、低不同的消费者等级的，虽然当中会有一些模糊消费者在两个等级中上下浮动，但是要说用低价的低档市场做完了所有的市场，那是不可能的事情。
但现实是，网络抢走了一部分低端用户，同时商场客流又冷清惨淡，消费者究竟去哪里了答案只可能是，消费者买单的地点发生了变化或者有需求的消费者花在逛店上的时间变少了。
继续研究各个公司增长比例高的市场区域，拿喜临门做例子，凡是业绩效益好的地区都是活动参加最频繁的区域。例如上海销售区域，3-5月份参加的活动不下30场，整体销售业绩较去年预计增长40%以上。在市场里同一时间会充斥各种各样的活动“砍价会”、“品牌联盟会”、“建材、家居展销会”、“建材商圈品牌联合促销会”，如雨后春笋层出不穷。一些砍价会、品牌联盟会中也开始出现外资品牌的身影，TOTO、KOHLER等外资品牌都开始冲入活动的圈子。而且这些活动中大多数都采用了精准客户邀约，通过电话或购买记录进行直接的邀约，并通过售卡、礼品等方式将消费者直接带入了店外的促销活动场所。有一业界老大曾感慨的说“这是一个活动的时代”。
如果以前说我们提倡的“终端拦截”，是要将进入商圈、商场的消费者拦截入我们的店中，那现在这个“终端拦截”已经越来越无效了，“终端拦截”已经向“精准化上门邀约”转变。
同时我发现，活动的整体氛围和对消费者下单的推动使得外资品牌的影响力减弱，当消费者浸泡在活动氛围中的时候，会被现场的售卖气氛、价格引导、功能演示等环节所吸引。对现场的品牌会在短时内建立起信任感或者价值感，当然其中有一部分消费者就是为价格而去的。这对一些在品牌塑造和维护上有一定功力的外资品牌来说是一个打击，因为在这样的小环境中，长期的品牌宣传的积累可能在短时间内就被忽略，使得消费者流失。这是国内品牌的机会，也是外资品牌面临新的挑战。
另外，O2O、微信推广、自媒体推广等一些新营销和宣传方式的使用，使得消费者花在逛店的时间上减少。2年前的调研，一个有装修需求的消费者至少要逛2个以上的商圈，一个品类的产品要逛10个以上的店面，单店花费的时间是5分钟，如果一个店滞留的时间超过20分钟，那么成交的概率就很高。
现在这个数据已经发生很大的变化，我最近曾采访过消费者，更多的消费者通过O2O、微信等方式的引流和教育后，拜访的店数更加有目的性，基本只会去一个商圈，而花在逛店的时间上大大减少。使得商场的人流越来越冷落。而且更多的消费者在逛完商店后回到了活动现场进行了最终消费。
也就是说，消费者基本在逛商场之前已经对产品有了大致的选择。这个变化与以往是完全的不同，以前消费者对产品的选择是通过逛商场来实现的，但是现在基本通过网络、活动、口碑等多元化的渠道来实现，商场已经不是产品选择的唯一通道了，活动抢夺了大部分的消费者。消费者并没有离开市场，只是改变了接触和了解产品、品牌的方式和渠道。
如果这个结论成立，传统渠道会死吗？
我觉得不会，至少近几年还不会。
人流少对店面的成本压力增加不少，但是建材、家居仍是一个体验式的行业，越贵、越高端的产品越需要体验。如何在更短的时间内让消费者找到他所感兴趣的产品并打动消费者、如何将传统渠道与新的营销模式有机结合至关重要。因为消费者付钱的渠道变多了。所以，“活动营销”已经不能是单纯的以数量制胜，而是比拼精准设计的年代。每种不同类型的活动都必须有不同的特性和效能，针对不同的消费者进行细分。如何对活动进行分类组合，研究如何进行组合式搭配从而实现用“活动营销”来实现销量和利润最大化，这才是重点。
在喜临门的反馈宝二维码数据分析中，消费者在产品购买的决策行为中品牌已经不是唯一因素，而是更多的融入了对产品功能的细分需求。比如消费者在哺乳期和新婚期对产品的需求就完全不同，哺乳期对产品的静音需求明显比新婚期高，并且哺乳期消费者对床垫的清洁打理也有个性需求，这种对产品功能的个性化精准邀约对消费者会产生非常强烈的吸引力。
喜临门6.28在太原居然之家的活动2天斩获100多万销售额，利润率超过50%，就是运用了精准的上门邀约+新颖的终端活动方式，并结合单品牌活动：品牌演绎+产品销售。在前期，通过精准的潜在消费群体的需求分析进行电话邀约，并根据需求分析的结果在上门送邀约卡的时候就给予针对性的产品介绍资料，并指定专门的店面接待人员进行对接。在现场，已经做好前期产品推荐功课的店面接待人员负责一一接待对应的消费者，同时在现场也有演绎品牌概念的现场表演。使得消费者身临其境的在现场体会到品牌时尚理念，又在导购员处拿到有针对性准备好的产品组合方案和价格推荐，大大提升了成交率。所以如何提升销量，关键是看你如何去把控市场变化的命脉，把营销玩成一场精彩的游戏，那么到时消费者不管去哪，你都有得玩！
市场不会因你而变、而你必须随市场而变！不管消费者去哪，只要你做好准备，消费者就在那里。
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