评论：房产电商模式创新还是营销噱头
云飞/制图
正当楼市迷惘之际，8月25日，淘宝网与万科联合宣布，淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元，页面上线不到半天，已经有140余位网友享受到了100万元的优惠。
这是一次成功的异业联盟、跨界营销，双方各取所需，一个要推广，一个要销量。万科高调落地又不失市场态度地实现降价，让行业看到了房地产与电子商务“联姻”的无穷魅力。
和传统的房地产营销模式不同，房产电商包括商品和服务的提供者、广告商、购房者、中介商等有关各方行为的总和，主要是在线上完成商品展示和交易意向达成，并通过网络平台支付交易意向保证金，最终促成线下交易。
随着传统楼市销售旺季“金九银十”的到来，房企销售压力骤然增加。房地产这种特殊的大宗商品到底能否与电商无缝衔接？房地产电商，是开发商的营销噱头，还是房地产交易模式的革命？
互联网营销时代，开发商纷纷“触电”
2011年4月起，潘石屹的SOHO中国在首家房产电商平台“易居购房网”上进行了八次拍卖，累计成交额4亿人民币。潘石屹因此断言，“再过几年，房子不上网将难以卖出去。”
此后几年，当大宗小宗商品纷纷“触电”，实现网上交易，房地产领域的电商概念和各种尝试逐渐开始普及。
2013年3月，省会楼盘和平时光与搜狐焦点网携手，较早地开启了与房产电商的合作之旅。一个月后，持有搜狐爱家卡的450多组意向购房者买走了这个楼盘推出房源的95%。此后，名门华都的网络热销，让更多的石家庄购房者接受并认可了这种新的购房模式。
进入2014年，房地产与电子商务的“联姻”迅速升温。卓达、西美、保利等等无论是本土还是外来的房地产企业，几乎都已经涉足电商或者正准备涉足电商。一时间，电商被众多房企视为互联网时代房企营销新的战略渠道。
“房产电商有丰富的线上资源，通过其网络平台整合信息资源和购房者需求，弥补房产传统营销单一结构的不足，能够快速积累精准目标客户促进成交。”河北保利房地产开发有限公司营销部负责人江文霞表示，就目前阶段来看，电商是对房地产传统营销模式的有益补充。
在过去，网络媒体对楼盘仅起到宣传、展示作用，而房产电商模式除了上述功能，还通过意向金的网上支付、优惠卡的点击购买等多种方式，实现了开发商与购房者之间的信息交换和初步交易意向的达成，最终促成线下交易。如果成交，购房者交纳的部分意向金将留给房产电商作为佣金。由于开发商给出的电商价格相对优惠，受到购房者的追捧，而开发商得益于线上线下资源互补，客户资源大幅增加，去库存能力增强。此外，电商平台直接获取佣金的方式也避免了单一广告收入带来的风险。
促销压力当前，借力电商提销量
从去年开始，房地产业的深度调整令开发商对人气和“以价换量”的需求增加，房产电商趁势而起。目前省会较为活跃的房产电商平台主要有搜房、新浪乐居、搜狐焦点、银河等，基本上都是通过网络平台来进行房地产项目的交易租售。而其吸引购房者的主要方式，往往都是以“超低价”、“大优惠”概念进行。
只要随便打开一个房产网站，满页面充斥着“独家优惠”、“最高6000抵3万”、“现房8折起”、“加1元送车位”等字眼。记者试着拨打一家楼盘的销售热线，接线员介绍说，参与电商活动除了可以得到独家优惠“1万抵3万”外，购房另有惊喜。至于“惊喜”是什么，这位接线员不愿多说，只是不停催促记者来售楼部了解情况。
“省会的房产电商之所以能得到市场的关注，更多的是因为开发商通过电商平台推出更大的优惠额度。”一位业内资深人士告诉记者。在他看来，这些优惠额度取决于开发商，有的开发商直接让利，电商就通过购房优惠券等方式卖房，也有的开发商只是给出优惠政策，这就需要电商网站通过网络平台聚集一定数量的购房者，再根据成交量向开发商索要一定的折扣佣金。
由于在全国各地因降价引发事件的情况不少，“降价”变成开发商眼中的敏感词。如何避开风险提高销量，成了开发商面临的一大难题。借助电商这一新的营销模式，加大优惠力度，一方面不影响开发商整体的销售价格体系，一方面又可以有效促销尽快回笼资金。
交易功能不完善，一定程度上是营销噱头
采访中记者了解到，其实对于电商模式，无论是开发商还是购房者，买卖双方都抱着一定的“试水”心态，很多开发商对电商的态度还处于拥抱与纠结的复杂情绪当中。
“对于与电商平台合作卖房，我们持谨慎态度。目前房产项目与电商平台的合作，大多还是想赚个吆喝。通过拿出部分房源合作虽然多了一个销售渠道，但是成本增加，羊毛出在羊身上，给予其他购房者的优惠其实减少了。我们宁愿将这部分的优惠直接落到所有购房者身上”。在润德天悦城营销总监吴建勋看来，房产电商应该更多发挥其蓄客揽客的作用，多组织一些看房团，帮助房企提升知名度和到访量。
客观来看，买房是一种体验过程，房子的布局、位置、环境等各有不同，购房者很难像购买其他商品一样按照型号来搜索购买。因此房产产品的特殊价值属性决定了房产电商和传统电商的不同，也成为它发展的瓶颈。
“房产电商只是作为推广平台和独家优惠信息发布渠道，购房者通过平台能够实现选房、订房和支付定金等步骤，但是看房、签合同、交付房款等环节则必须要在线下服务平台才能完成。”搜房网二手房集团石家庄分公司总经理周德胜认为，目前房产电商平台就是一个线上线下资源和服务融合的O2O模式。
许多业内人士认为，从现阶段的发展情况看，房产电商一定程度上还只是个营销噱头，很多开发商扎堆试水的心理更多的是利用电商概念提高知名度。房产电商最大的问题是交易的障碍，买方通过电商平台只是了解到房产信息，而支付和收房环节都还需要到线下完成，并不能算是真正意义上的电子商务。
未来搭建全产业链平台，更强调互动、体验和分享
电子商务的一般运营模式脱去外衣，实质就是“商家—电商平台—消费者”这一简单的产业链。具体到房产电商，“卖房者—电商平台—购房者”成了最基本的产业链。
在周德胜看来，房产网站由媒体平台向交易平台转变是必然趋势，当房产网站只是媒体平台时，他只要承担对开发商及项目的推广责任，传递楼盘信息给购房者，而变身交易平台后则面向的是开发商、中介、购房者等多方组成的终端市场，后者的吸引力无疑是巨大的。
“作为新的营销模式，房产电商应当整合多方资源，搭建全产业链平台。”银河网副总经理赵猛认为，未来的房产电商更多的是一个专业性的综合服务平台。真正的房产电商不仅能提供更广阔的宣传空间和更丰富的推广资源，也实现了项目展示、网络蓄客、意向选房、团购优惠、看房召集、在线认筹及在线支付等功能的全程网络化。而这些不是单纯一个互联网公司可以承担的，需要整合专业的咨询机构、数据库信息和网络平台。
“房产电商的发展，更升华一层的趋势在于互动、体验和分享，现在这样的趋势已经在电商中开始显现，微博、论坛、QQ群……房产电商未来需要兼容进去更多互动的内容，构建新的盈利模式。”赵猛认为。记者 贾楠
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