家居卖场逆势营销要靠差异化
“十一”黄金周被视为年底的“收官之战”。每到这一时刻，广州的各大家居卖场都会以低利润的促销政策集中放量：优惠折扣、现金抽奖、样品特价、赠品礼包、限量抢购、1元竞拍……一场场特色鲜明、内容丰富的活动，规模和力度堪称一年之最。
国庆期间，记者分别前往广州多家家居卖场进行走访调查，发现大面积的促销及打折活动花样百出，虽说一些优惠内容及形式打动了消费者，到场人气比平时有所增多，但受楼市不景气的拖累以及银行放贷政策的紧缩，装修的刚性需求萎缩，各大卖场的销售额和客单价仍然低于预期，比去年同期下跌超过20%。
价格战越打越“土豪”
“金九银十”是房产、家居行业中传统的销售旺季。蛰伏大半年，自9月底开始，广州各大家居卖场的“十一”促销战进入到“白热化”阶段，商家们纷纷争抢冲刺年尾市场的最大销量。卖场和商家，是活动中的主演，商场促销、工厂让利、品牌联盟、节日爆破……拉开了促销季的大幕。
从记者走访情况看，价格战仍是国庆黄金周商家主打的“杀手锏”，效果也是有喜有忧。9月27日~10月7日，在吉盛伟邦的番禺店、琶洲店，除了国际名品家居独家签约特价专供外，最让消费者受落是购满5000元赠送的500元现金券，买建材、家具、饰品皆可折后充当等值现金全场通用。有些参与的商铺表示，销售效果还不错，这种不附加条件的优惠更能击中了刚需业主的“痛点”。
如果说低至5折的名品建材，不少消费者还心存余虑的话，那么一元拍卖的实惠却是明显看得见。10月1日，东方建材举行五金、门窗（门窗装修效果图）、灯饰（灯饰装修效果图）、卫浴四种产品类别的“一元起拍”活动则招揽不少人气。
拼手气的抽奖活动，在今年国庆期间也是越玩越大，高大上的奖品够“土豪”。以往抽iphone、抽彩电、抽免单送床送按摩椅等，估计消费者也司空见惯了，这不，终极大奖——意大利轿跑名车玛莎拉蒂也出炉了。在国庆七天，罗浮宫家居每天将抽取一名大奖候选人，10月8日转盘抽取大奖的幸运儿，把车开回家。相比之下，也有一些卖场选择不折腾，采取守株待兔的方式，仅靠商铺赞助一些普惠形式的赠品、礼品，吸引力明显弱了许多，现场人气比较冷清。
互动休闲娱乐成亮点
今年的十一活动中，一些新的促销方式也让人耳目一新。有业内人士表示，每家卖场的品牌和商品大同小异，折扣力度、优惠内容也不免相似，在同等条件的情况下，抛开地理交通因素外，活动的方式、对消费者的吸引度成为延揽客流到店的重要筹码。
例如引入时下流行的微信互动形式，探索出移动互联网之下传统卖场转型升级的一条新路。10月1日~7日，靓家居全面启动“上微信，玩转盘，免费抢千元装修礼金”的优惠活动，到店消费者关注官方微信并分享国庆优惠内容到朋友圈，即可参与“500~1000元装修礼金”的幸运大抽奖。靓家居副总经理郑巍然表示，这种营销创新结合靓家居自身的精细化运营优势，进一步降低店内导流成本，有望提高成交转化率。
无独有偶，在番禺的百世家居生活广场，这里除了拥有家居用品、饰品超市以及风格多样的家具建材外，还集成了众多国内优秀艺术家的美术、陶艺等原创作品。在十一期间，卖场举行“扫微信免费领取百万现金”活动，不少年轻业主赶到活动现场扫二维码。这对运营一站式购齐家居用品的模式而言，培养固定且忠诚的粉丝会员，可谓是一种新颖巧妙的揽客方式。
与以往不同，今年家居卖场开始有意识去倡导一种休闲购物的生活方式理念，也更加注重整合设计师力量共同参与。例如华南设计港“重装”启航，百世家居举办的 “软装陈设设计主题”沙龙活动，特邀“国际生活美学大师”齐云亲临现场交流居家陈设、花艺、品咖啡等生活艺术。而东方建材推出的“广东首届建筑设计师嘉年华”，则让顾客逛累时，在“回味东南亚风情”中感受几十个系列免费特色经典美食，或与设计师们在“吧台畅饮”中尽享鲜啤的温情与快感，还可以边聆听音乐边欣赏现场的各种走秀。这种追求活动的趣味性和娱乐效果，成为当前促销活动的新亮点。
逆势营销要靠差异化
尽管都挖空心思玩点新花样，但从家居卖场整体表现来看，不少业内人士表示，国庆黄金周的销售比去年同期普遍下跌超过20%，而下半年市场整体走势或不及去年。
今年对建材商是一个艰难的年头，在采访中，东鹏陶瓷市场经理刘杰坦陈，“市场人流明显减少，仓库的流通率较去年下降了2~3成，使得店面的销售不得不走出门外另觅渠道。”幸运的是，刚需客户仍然存在，关键在于如何吸引，促销活动是最直接有效的招揽客户的手段，也使得习惯于团购促销，不促不销已经成为业内的流行语。
不过，据记者了解，无论是家居卖场，还是品牌厂家，对促销活动可谓又爱又恨，爱之吸引客源，提高品牌知名度，恨之成本高昂，大幅削薄利润。对此，广东省建筑装饰材料行业协会会长兰芳建议，建材家居企业在旺季更应保持理性，更多采用差异化和创新的促销活动。
与一味的价格战，优络建材总经理易承彬表示，与其跟风促销，不如转而采取提升服务与品质更有效。“以水龙头为例，同样的价格可以买到进口阀门、更高含铜率、进口起泡器的产品，这在十一期间成为几个卖场门店中最受消费者欢迎的‘升级版’，买个便宜不如买个放心。”而营销策划上，广州冠军联盟“十一”期间在马会家居举办的“强我中国心，强身运动惠”活动也颇显匠心独具。针对都市人处于亚健康状态，为了让更多的人重拾健康的意识，一场“你为健康跳绳，价格为你跳水”的跳绳擂台赛颇受消费者欢迎，国庆期间打擂的人络绎不绝。李震林
（来源：广州日报）
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