首页 > 装修资讯 > 彻底告别家电领域西门子聚焦老本行

彻底告别家电领域西门子聚焦老本行

https://www.biud.com.cn 2014年10月14日09:55 家居装修知识网

“开宝马，坐奔驰，家用电器西门子。”这句经典的广告词，曾是西门子作为家电圈中一大贵族品牌的生动写照。

不过，眼下这个国际巨头对家电生意却是意兴阑珊。随着西门子股份公司宣布将手中持有的博世和西门子家用电器集团(以下简称“博西家电”)50%的股份悉数出售，西门子在家电业务上将再无投资。这也意味着西门子将彻底告别家电领域。

时代周报记者查阅年报数据发现，截至今年6月30日的2014财年前三季度中，西门子全球总营收为519.93亿欧元，同比下降3%，其中欧洲、美洲、亚洲地区业绩分别下降1%、7%、2%。2013财年，西门子录得758.82亿欧元的总营收，同比下降2%。

去年7月下旬，西门子发布了年内第二次盈利预警，无奈表示将无法实现把2014财年营业利润率提高至12%的目标。如何改变发展缓慢的困境无疑已成为西门子管理层的一块心病，西门子业绩的下滑，也使其不得不开始实行“瘦身强体”战略。

值得注意的是，在宣布退出家电业的同时，西门子公布了对美国德莱赛兰公司高达76亿美元的收购案，该公司为全球能源基础设施领域的领先供应商。这“一买一卖”间，凸显了西门子对核心业务转向的取舍与决心。

去年接棒因业绩不佳而下课的罗旭德，担任西门子首席执行官的凯瑟则被认为是带领西门子走出泥潭的最佳人选。凯瑟亦多次重申，与竞争对手相比，西门子获取利润的势头有所减弱，但其将专注于西门子老本行的四大业务(能源、医疗、工业、基础建设)的核心竞争力，从而缩小与竞争对手的差距，2014年以后西门子将有不一样的企业远景。

西门子中国企业传播部人士在接受时代周报记者采访时表示，博西家电一直以来都是独立运营的公司，西门子仅作为投资方的角色并不参与实际运营，本次出售不影响西门子自身业务。博西家电获准长期使用西门子品牌，继续独立生产、销售家电产品。

抛售家电业务

继9月初通用电气将家电业务出售给伊莱克斯后，西门子也宣布彻底挥别家电领域。近日，西门子宣布将以30亿欧元向博世集团出售两者合资企业博西家电50%的股份。交易总价为30亿欧元。该项收购已获双方董事会和监事会批准，有望于2015年上半年完成。

西门子中国企业传播部人士向时代周报记者表示，博西家电将成为博世集团的全资子公司，西门子不再是股东，博西家电获准长期使用西门子品牌，继续独立生产、销售家电产品。

资料显示，1967年，博世集团和西门子将双方家用电器业务合并成立了博西家电，双方各占50%股份，此后西门子家电产品一直由博西家电独立生产、销售，并提供售后服务。

上述人士解释称，一直以来，博西家电都是一个独立运营的公司，西门子仅作为投资方的角色但并不参与运营，此次出售也仅仅是西门子与博世在资本层面的公司股权转让，西门子家电本身占西门子集团的营收比重仅为6%，对西门子的自身业务并没有影响。

博世中国则在官微回应称，博西家电的加入将进一步助力博世集团“智能家居”的发展，使未来家电的使用更节能，更便捷。

2013年，博西家电营收达105亿欧元，是欧洲最大的家电生产商。奥维咨询(AVC)数据显示，西门子冰箱在2014年1-7月间的国内市占率为5.3%，同期博世集团的市场占有率只有0.7%。西门子洗衣机在2014年1-8月的市场占有率为7.3%，而博世集团同期则仅有1.2%。

博西家电中国区(以下简称“博西中国”)总裁兼CEO盖尔克近日针对此次收购表示，在博西中国制定的2025年博西中国和全球市场业绩目标中，西门子品牌仍将会是非常重要的贡献者，博西中国也将一如既往地做好对西门子品牌的研发和创新的投入。这意味着，至少在2025年前，西门子家电还不会从公众视野中消失。

盖尔克还透露，西门子和博世集团“分道扬镳”的主要原因在于，双方在战略发展方向上出现分歧。

过去几年，博世集团将智能家居和智能互联作为重要的战略方向，越来越靠近终端消费者，而西门子则逐渐专注于电气化、自动化和数字化等B2B业务，偏离消费终端。

业内人士向时代周报记者表示，对于西门子集团而言，此次转让股份，以及彻底退出家电领域，可以算是抛掉包袱前进。“目前不少国际家电巨头都开始放弃家电这个相对传统的领域。一方面家电行业利润微薄，另一方面无论是品牌还是技术，西门子的优势也已经不复存在。”

品牌早藏隐忧

西门子自1994年进入大陆市场，一开始在技术水平、工艺水准等方面拥有较大优势的情况下，凭借贵族品牌的光环曾雄霸高端市场，向不少消费者普及了“只买贵的，就是对的”、“开宝马，坐奔驰，家用电器西门子”等消费理念。

不过，近十年，西门子品牌的家电产业却因集团层面无心恋战，经营业绩每况愈下，最终惨成鸡肋。此次博西家电的股权出售，尽管令外界顿感意外，却也在料想之中。

家电行业分析师梁振鹏向时代周报记者表示，多年来西门子基本上已经放弃了家电业务，在家电领域的策略非常保守，集团层面对技术、专利、产业链的投入和建设微乎其微，毫无建树。

一个明显的表现是，西门子产品线严重不全，基本只卖冰箱和洗衣机两大品类。近年来颇受热捧的小家电、净化器、净水机等高毛利的产品，西门子基本没有涉及。与此同时，其他企业冰箱、洗衣机的新品更换率非常快，有的企业一年更新换代好几次，不停向消费者刷新存在感，但西门子甚至好几年才更新一次。而当所有企业都在玩变频、智能家电等概念时，西门子却依旧十年如一日地宣传着过时的“零度保鲜”功能。

“在上游核心零部件方面，西门子的产业链同样并不完善。冰箱压缩机是采购的，洗衣机的变频控制模块、变频控制芯片、电机等，西门子也是采购的。”梁振鹏向时代周报记者说。

随着国内家电企业的崛起和发展，西门子在技术方面的优势早已远去。核心竞争力的缺失注定了西门子业绩的下滑与信任的危机。

今年年初，由于西门子方面出台的问题热水器解决方案不被认可，有问题产品用户在中国家电博览会西门子展区公开抗议，所举横幅上写着：举报西门子电热水器出现质量问题，到今天为止已经232天了，请关注一下5814名中国消费者的生命安全。这是消费者第二次通过非正常渠道就产品质量问题向西门子方面提出抗议。

更引起广泛关注的是，2011年，由于冰箱门关不上的问题，名人罗永浩曾与其他一些志愿者赶赴北京西门子总部进行维权活动，用铁锤砸烂多台有质量问题或设计缺陷的冰箱向西门子讨要说法。而早在2010年，时任卫生部副部长的王国强就曾一语道破西门子家电在中国不得民心的症结所在，直指其操作落后、人员培训欠缺等问题。似乎种种信号都预示着西门子淡出家电圈是迟早的事。不过，西门子卖掉“鸡肋”彻底退出家电业一事为何拖到现在？

在梁振鹏看来，一方面家电制造业的利润越来越小，如果要完成全球范围内的架构重建，肯定要整合掉缺乏竞争力和盈利能力的业务，对于西门子而言，家电业务首当其冲。另一方面，随着全球范围内业绩下滑，卖掉博西家电的股权有利于回笼资金，让上市公司财报粉饰颜面。

“毕竟，家电产品直接面对的是消费者，容易产生较大较广泛的影响力，使用同一个品牌名称，关联度比较大，也更利于西门子在能源、医疗、工业等商用业务上的推广。” 业内分析师向时代周报记者谈道，收购西门子之后，博世集团在资源上肯定会倾向于博世集团自己的品牌，西门子打造的高端品牌形象将被弱化，甚至消亡。因此，接下来西门子医疗、能源、交通等全领域都或将逐渐受到影响。

海外战略受阻

去年7月下旬，西门子发布了年内第二次盈利预警，称尽管持续推进旨在优化投资和降低成本的结构调整措施，但仍难以达到将2014财年营业利润率提高至12%的目标。

随后，自2007年起便担任西门子全球总裁兼首席执行官，离任期还有三年之遥的罗旭德，惨遭出局。

公开数据显示，2012年，西门子的利润率约为9%，但同期主要竞争对手ABB集团和通用电气的利润率分别达到10.3%和15%。罗旭德的下课，被外界普遍认为是源于西门子近年来持续下滑的业绩，尤其是关于“前进步伐过于缓慢”的中国市场。

近年来，由于整体经济增速放缓，人口红利减少，以及本土品牌崛起等因素的影响，一些跨国企业在大陆开始实行战略收缩甚至退出中国市场，而西门子仍然选择坚守中国市场。

罗旭德执掌下的西门子一直与中国市场相当友好。针对中国市场，西门子提出了“SMART”战略，中国的能源电力、城市基建、医疗市场在过去几年纷纷打下了西门子的烙印。罗旭德亦曾强调，中国“十二五”规划中强调的重点，与西门子规划中的几大未来业务大趋势不谋而合。

值得注意的是，2013财年，西门子录得758.82亿欧元的总营收，同比下降2%，其中，美国地区营收占比18.68%，德国占比14.16%，中国营收占比为8%。中国市场是德国地区之外也即美国之后的第二大海外市场，成为了影响西门子整个业绩的重要区域。

不过，对中国如此青睐的罗旭德，却没有换来让西门子中国令人瞩目的增长速度。2013财年中，西门子两大海外市场业绩双双不尽如人意。美国地区营收为141.79亿欧元，同比下降11%，中国地区营收为61.4亿欧元，同比下降3%。而自2009年以来，西门子在中国的高增长态势开始明显放缓，西门子中国在2009、2010和2011三个财年中的营收分别为 52亿、55.26亿和63.89亿欧元，同比涨幅在6%-16%之间。中国区业绩在2011年达到顶峰后，2012年西门子中国的营收为63.5亿欧元，同比下滑了1%。

德国媒体评论称，尽管罗旭德在带领西门子走出2008年蔓延全球的贿赂丑闻的阴影中取得巨大成就，但其并没有真正开创西门子新的未来，反而在业务上留下了不少失误。评论指出，与德国汽车行业相比，西门子在中国的前进步伐过于缓慢。而在2011年遭遇的堪称“形象灾难”的“砸冰箱”风波中，西门子也被猛烈抨击，被指危机公关处理缺乏智慧。

面对盈利能力难及预期、中国区业务增长陷入停滞的困境，西门子不得不采取换帅，回应来自管理层、股东和投资者的压力。

聚焦四大核心业务

新上任CEO凯瑟从一开始就直面危机，他无法回避来自西门子盈利问题的压力。凯瑟在首次采访时就表示，与竞争对手相比，西门子获取利润的势头有所减弱。但他的目标是让西门子专注于公司的核心竞争力，从而缩小与竞争对手的差距。凯瑟甫一上任就宣布将出售所持诺基亚西门子通信技术有限公司的股权。

西门子于今年5月份发布的“2020公司愿景”新战略显示，西门子将核心竞争力放在数字化、电气化、自动化等具有长期潜力的增长领域。

在西门子集团看来，这是基于2013年8月以来的深入而广泛的分析所得出的结论，西门子在这些领域能够凭借其产品和独一无二的技术取得长期增长和高收益。这家老牌电气巨头，在今后的投资、兼并、研发等各项发展措施中，必须让所有举措与未来业务趋势保持一致。出售家电业务正是其专注于电气化、自动化和数字化战略的体现之一。

2013年财报显示，西门子的能源、医疗、工业、基础建设四大业务营收分别为，266.38亿、136.21亿、185.86亿、178.79亿欧元，分别占比34.72%、17.75%、24.22%、23.3%。2014年第三季度，西门子总营收为179.21亿欧元，同比下降4%，除了基础设施与城市业务有6%的增幅外，能源、医疗、工业三大主业则分别录得8%、5%、1%的负增长。

因此，为了在能源领域有更好的布局，西门子近期同时宣布斥资76亿美元收购德莱赛兰所有发行及流通在外的普通股，预计收购将于2015年夏完成。在全球能源相关基础设施市场上，德莱赛兰业务组合涵盖了压缩机、蒸汽轮机、燃气轮机和内燃机。此番收购将补充西门子现有的产品及业务，尤其是针对全球石油与天然气行业及分布式发电领域。通过这项交易，西门子计划到2019年实现超过1.5亿欧元的年协同效益。此外，从今年10月起，西门子还将对组织架构进行大幅调整，包括取消“业务领域”层级，将现有的16 个业务集团合并为9 个等，以后将更专注于工业、能源、楼宇、交通和医疗等领域。