成都家具要登顶 “星光大道”还不够亮

在成都，你知道明星最集中的时间和地点是什么吗？不是演唱会，也不是选秀节目的评委席， 而是一年一次的成都家具展。每年，费翔平均每5天就会出现在他代言的家具品牌店，某地经销商曾一天打10多个电话， 邀请他出席开业仪式……我们希望，这样的盛况在一线城市也会出现。
成都家具早已跨入与明星的“双选”时代。然而，使用“明星牌”时，不少成都家具企业仅仅只是“肖像使用大户”。“明星代言” 是企业发展过程的一个阶段性手段，进军一线市场，逐鹿品牌的战场时，“星光”足以照亮登顶的路吗？

走“明星路”的确是捷径

为了与粤派、浙派、北派家具同台竞技， 以内销市场为主的成都家具，不约而同地选择了“明星代言”这种形式，“明星牌”成了品牌建设中共同选择。在许多成都家具企业看来，品牌等于明星代言人+央视广告轰炸+渠道扩张。打响品牌，见效最快的方式就是请明星代言， 同时通过密集的广告投放， 辅以渠道的不断增加。
2004年， 双虎家私邀请张铁林代言；2007年， 掌上明珠签约费翔；2009年3月，张卫健签约代言阳光林森；2009年4月，郭冬临签约代言金虎；2009年7月，汪涵签约代言双凤家私，陈宝国续签好迪家具，张国立代言九天；2009年10月， 元彪签约名扬世佳；2009年11月， 李嘉欣签约代言好风景……为了让品牌在短时间内迅速地
提升一个档次，10余家成都家具企业走上了明星代言路。
“请代言人花的是真金白银，市场对品牌的实力认识， 往往从代言人开始！”双凤家具的老总曾说过，他的品牌以前想进长沙一个卖场， 一直进不去， 因为别人觉得这是个“杂牌子”，任怎么说别人都不相信其企业的规模产量，后来找了汪涵代言以后，一下就转变了态度，一连进驻了当地几大卖场。然而，明星代言也有局限。这个局限，和明星的知名度、年龄、企业的市场定位有关。业内人士向记者透露，多年前，双虎家私曾在张铁林和另一位一线“皇帝明星”中举棋不定，最后选择张铁林，更多出于将消费市场定位于二三级市场的考虑。与此同时，市场对明星代言的反应也在变化。据悉，去年年底双虎也萌生了更换新代言人的想法，甚至希望脱离由影视明星代言的模式。坊间猜测，曾经认养华南虎的双虎是否会启用老虎做为“代言人”呢？

玩转“明星牌”和“被明星”

成都家具企业中，“明星牌”玩得最好的，莫过于掌上明珠。不少家具品牌邀请代言人时，往往仅限于肖像权的使用， 也就是在电视、海报广告里出现代言人的形象。一年多以前，掌上明珠独创代言人费翔实地剪彩加开业“爆破”的组合模式，让明星资源真正发挥出了应有威力。费翔实地助阵的掌上明珠专卖店，无一例外都成了当地知名度超高、销售额超大的家具卖场，不断刷新当地的销售纪录。而费翔除了接受央视、湖南卫视《鲁豫有约》这样的访谈或出席世博会等重大演出外， 其余在国内的所有时间都留给掌上明珠，已然成为“全职”的掌上明珠代言人。
2010年以来， 费翔频频出现在全国各地掌上明珠生活馆的开业现场，平均每5天出席一场， 预计全年出席场次将高达60场以上。掌上明珠各地商家深受鼓舞，争相邀请费翔光临，安徽的一位商家甚至在一天之内给掌上明珠总部打了多达10多个的电话，诚邀费翔前往助阵。
和玩转“明星牌”相比，也有“被明星”的企业。2007年的金虎，曾一直纠结于是否请明星代言，最终下定决心请明星，还是来自于经销商的“压力”。记者了解到，金虎很早也想请明星，经过多次探讨后，请谁合适？怎么请？请了之后怎么做？做了之后效果怎么样？企业心里没有底，同时担心明星就成了印刷品上的摆设。但最终，在经销商们的一再要求和“代言成风”的大环境下，金虎签下了郭冬临。象这种“被明星”的企业， 并不在少数。
这些星光亮不亮？
开往位于新都的成都家具产业园、成乐、成南、成渝、成绵……各大高速路、二三级城市沿途，你总是可以看到很多类似“明星大头帖”的家具广告牌。细下一看，费翔与掌上明珠、李嘉欣与好风景、陈宝国与好迪、张国立与九天、汪涵与双凤、张卫健与阳光林森、陈建斌与杏田、张铁林与双虎、方中信与景上、郭冬临与金虎、佟大为与金亿……可是， 真正让你记得的有几家？ 能准确无误地说出家具及其代言明星又有几许？

消费者因为喜欢该明星而买下明星代言的家具吗？ 这些明星的星光足够亮吗？ 曾有网站对网友进行的一项调查显示，有9成的网友表示对明星代言的态度平平，“无所谓” 购买的家居产品是否由明星代言。更多的网友表示，家居企业请明星代言，是在玩眼球效应，而且套路太普通。当明星越来越多地为品牌企业代言， 如果停留于一般的宣传，给消费群带来的，只是企业的模糊记忆。

其实， 业内人士也在为是否用明星代言而争论不休， 大多数反对请明星代言的家居企业表示， “ 明星牌” 未必能达到预期的效果。另一部分家具企业则表示，找到适合的代言人，才能事半功倍。

对于经销商来说，明星代言是一支兴奋剂，然而找不到明星代言后更好的营销推广手段，是明星代言企业最大的失败。先驱常务副总苏先化历来反对“滥用” 明星牌，“花了几百万请明星代言，如果没有钱上电视打广告，只是把明星背在中巴车车身上， 没有用处。年产值上亿的家具厂请明星，再配合适当的推广手段，这才能迅速提升品牌。”
成都家具“明星牌”新玩法
从年初掌上明珠将产品直接投放到春晚的明星大舞台上，到全友今年6月开始发出走上“全明星路线”，再到九天产品赞助代言明星的最新影视剧作……成都家具的“明星牌”，正在玩出新招数。
如赵本山所说，“春晚的一分钟，比人的一生拍20个电视剧还有用！” 虎年春晚小品广告植入厂家，就成为最大的赢家，由郭冬临出演的小品《一句话的事儿》里，从头到尾都出现的“掌上明珠家具”；郭达和蔡明演的《家有毕业生》的斗柜，也是掌上明珠家具的植入广告道具。
全友也开始另辟蹊径。在成都家具界，全友是迄今为止唯一以吉祥物而非代言人做品牌识别的企业。当外界频传全友也将寻找明星代言人时， 在今年6月初全友的全球战略发布会上，全友家私再次确定熊猫是品牌的吉祥物不会改变，因为全友一直心系环保、心系大熊猫保护事业，而大熊猫能更好地体现全友家私创建绿色人居、引领绿色健康家居生活方式的品牌理念。随着全球战略发布会上，黄磊、孙莉夫妇及李小璐的现场亮相，全友向外界发出了新的品牌宣传模式信号———明星时尚路线，而这正是借鉴了百事可乐的宣传手法，又有别于百事群星代言的方式，希望能得到更多的客户的认同。
同样面临品牌突围的双凤，在新帅蒋国军正式走马上任前半年，与汪涵签下了代言，让双凤迅速地进入以前一直未能入驻的长沙卖场，更与湖南卫视的“8090”在网络“约会”。对于充分发挥明星的作用，蒋国军认为，不少家具企业运用不够， 双凤将在未来一两年时间里，通过学习日化、快销品的明星代言营销推广模式，来发挥名人效应。
对于“明星路”最值得期待的，是九天家私的新玩法。今年与张国立达成全面合作方案后，在央视一套近期黄金档热播的电视剧《不如跳舞》中，成功“植入”了九天家私的优质产品。据悉，通过与张国立的共同努力，由北京奥运团队利用三维技术制作的视频广告已经进入最后制作阶段，九天家私将会择机在全国主流媒体进行投放。
单一的明星代言方式正在悄然地发生着改变， 而在这场品牌大战中，成都家具势必迎来新的挑战，差异化竞争成为王道，对于品牌营销，能从单一的明星代言走出去，将标志企业营销推广的真正成熟。本报记者黄利琴

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