家居市场将“平淡收官” 持平或略有增长成主论调

与往年相比，今年十一客流暴增的情况有所减少。王远征 摄

十一长假已经结束，对于家居企业而言，一年中的黄金营销季已经结束，家居市场也将随着冬季来临进入第四季度。而经过十一，从各大家居卖场的业绩来看，今年家居市场的冷清已成定局，“保持持平”或“略有增长”成为卖场的主论调。在2014年接下来的时间里，人造节日“双11”、“双12”以及元旦被期待成为小爆发点。

家居卖场十一业绩多平淡

十一已过，作为“金九银十”的重头戏，也是家居企业最为看重的促销季，10月1日至7日这7天的销售业绩颇为重要。据业内人士介绍，按照一般行业惯例，这7天内的销售业绩相当于全年10%-15%的销售数额，因此，很多企业也将此作为冲刺年终任务的关键。从目前记者掌握的数据来看，十一北京家居市场相对平淡，销售业绩和客流量相对去年减少者居多。

销售业绩相对往年有所减少，成为大型卖场不争的事实。居然之家经营管理部经理王宁宁介绍：“10月1日至10月7日，居然之家北京店面销售额相比去年有一点下降。”不过，王宁宁介绍说：“这是相比去年得出的数据，因为今年十一的促销时段与去年相比不同，去年是从9月底便开始了，今年的十一活动持续到了10月12日，总体比较起来，今年相比去年基本保持持平，可能略有下降。”

城外诚家居广场副总经理刘洋表示：“十一期间，城外诚的销售业绩相比去年同期增长10%，但实际上还是下降了。因为今年城外诚新开设了国际家居馆和中式 （中式 装修效果图）古典（古典装修效果图）家居馆，增长10%的业绩并不尽如人意。”

与销售业绩一样反映出市场情况的是客流量，与往年相比，客流暴增的情况有所减少，人气平缓成为今年十一的主要现象。集美家居集团企划总监丁玲表示：“今年集美家居北京店面的销售业绩增长了10%左右，但是客流量上明显感觉人气没有以往好。通常在往年的五一或十一，卖场促销活动中总会有客流饱满的情况，而且会集中在小长假后面几天内，今年的情况是每天的客流量都差不多，并没有出现爆满的情况。而且，从集美统计的数量看，十一期间的签单数量有所减少，平均每单销售额有所提升，这也是今年销售新特点。”

“平缓”成为2014年主基调

十一假期，在家居消费行业往往被看做是“最后的疯狂”。业内人士告诉记者，随着天气转冷，装修需求逐渐减少，家居消费也从十一之后进入“冬季”。对于商家而言，十一已过，2014年的市场大势基本已经确定。

对此，丁玲对记者表示：“卖场一般衡量业绩时有销售业绩、租金、出租率等多个指标，从租金来看，集美今年的任务已经基本完成。”她表示，集美能够在“逆市”中保持增长，来自多方面的原因。丁玲介绍：“今年集美家居有多项大型活动，如企业创立30周年等等，都带来不错销售业绩；促销方式也在变化，集美多次运用微信等新媒体，在网络客户端很受欢迎。我认为定位准确是最重要原因，集美定位于中端消费群体，商品性价比比较高。从十一监控的数据也可以看出，消费者的消费观也趋于理性，很多消费者购买商品会考察各个商场后进行选择，集美的定位很符合消费者的需求，这也是我们能‘逆市’增长的原因。”

刘洋则表示，从2014年全年业绩来看，预计将与去年保持持平，不会有较大幅度的增长。她表示：“房地产市场对家居市场的影响非常明显，家居消费的需求明显减少，从十一的情况来看，各个卖场的客流量都明显减少。但是随着房产的回暖，家居市场也会缓慢回升，我预计在明年市场情况会有所好转。”

市场预测

品牌意识提升

大品牌商品将比小品牌商品更好卖，消费者的品牌消费意识将会提升。丁玲告诉记者，从今年十一的消费数据可以看出，知名度和美誉度较大的品牌，其营业额与一般品牌的差距逐渐拉大，消费者的品牌消费意识逐渐增强。她说：“以前不管品牌大小，品牌的业绩不会差距太大，从这次十一的数据可以看出，大品牌的业绩明显好于一般品牌，预计这种差距也会逐渐拉大，人们在选择商品时越来越注重品牌知名度和美誉度。”

理性消费成主流

随着房地产市场的“走冷”，活跃在市场上的消费者多以结婚购房、二次装修的刚需消费为主，这样的消费人群在家居消费市场更为理性，购买时多比较、重视性价比，理性消费观将成为市场主流。业内人士表示，定位于“中端”消费的品牌和商品将更受关注，同时，“大品牌”的促销活动也备受关注。王宁宁表示：“在2014年余下来的时间，居然之家将联合知名品牌进行爆破活动，以我们的经验，这类活动非常受欢迎，十一前索菲亚在居然之家举行的‘爱放价’活动，半天就吸收了两千多万元的订单，业绩瞩目。”

节日消费特点明显

节日消费将继续是家居消费的规律。在2014年剩下的两个月内，人为制造出来的消费节日如“双11”、“双12”，都将是卖场预计业绩突破的节点。从目前的商场客流来看，消费者也习惯“等待”卖场的促销活动，集中在促销节点消费，“不促不销”的特点将继续发酵。

业内声音

2014年市场整体走低

●秦占学，中国建筑材料流通协会副会长

从今年前9个月的建材流通指数来看，2014年市场总体比去年不会好，但是也不会差到哪里去。从全国市场来看，一二线城市卖场饱和，但部分地区家居市场还处于空白。总体来看，家居市场的竞争一直持续，有的地方的卖场出现“商户不动、管理方更换”的现象，这说明市场在充分竞争。随着房产市场的利好，明年的市场情况值得期待。

余下两月也值得关注

●王宁宁，居然之家经营管理部经理

虽然过了十一，今年的市场大势已定，但是对于消费者而言，剩下的两个月时间内，还是有很多活动值得期待的。例如元旦等节日，以及各个卖场定向的爆破活动，对于消费者还是很实惠的。有的卖场最大的优惠并不放在十一，提醒有需求的读者时刻关注市场信息，也许有更大的市场优惠。

记者：冯静

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