家具行业进入“换挡期” 出口转内销需注重品牌服务
近日，家具出口面临拐点的消息频频传出，家具行业今年出口持续下滑的消息也尘嚣日上。新京报记者独家专访了中国家具协会理事长朱长岭，他表示，家具出口并不存在“拐点”，但今年继2009年家具出口首次出现负增长后，再次出现负增长。现实情况也在提醒家具企业，出口转内销迫在眉睫。
家具出口二度下滑
据中国家具协会理事长朱长岭介绍，今年上半年家具出口产值为246.14亿美元，同比下降5.83%，这也是继2009年之后第二次出现负增长。朱长岭表示，尽管上半年家具出口形势欠佳，但8月单月出口产值达到45.67亿美元，同比增长16.73%。因此1-8月家具出口达338.41亿美元，同比仅下降1.33%。
朱长岭告诉新京报记者，事实上，中国仍是全球最大的家具出口国，规模约在500亿美元左右，去年全年的出口达到531亿美元，同比上升6.3%。从目标市场看，我国家具主要出口到美国和欧盟，两者之和占总份额的一半以上，而正是该两目标市场的出口额下滑导致了我国上半年出口的衰退。
朱长岭分析称，造成今年以来家具出口下滑的原因是多方面的。首先欧美经济形势的不见好转是造成出口下滑的主因；其次，欧美等国家的制造业开始回归，也在一定程度上影响了我国出口；第三，国内人工成本的上升，也造成许多企业的工厂转移到越南等国；第四就是美国对我国部分出口企业的木质卧室家具进行了反倾销诉讼。
广东某出口家具企业负责人告诉记者，由于近年来我国人工、能源、土地等综合成本的不断上涨，许多欧美企业将大量订单从国内转移到了越南，直接导致越南家具出口产业也在近年来保持着强劲的增长势头。据悉，2013年越南木制品出口额达57亿美元，位居世界第六、亚洲第二，其中对美出口增长超过20%。
家具行业进入“换挡期”
朱长岭表示，家具出口面临拐点的说法有些骇人听闻，但家具行业确实也由高速发展阶段进入中低速发展阶段，应该说，家具行业已经进入换挡期。2001-2010年的十年间，家具行业增速保持在30%左右，行业发展迅猛。从2006年开始，中国就超过了意大利，成为世界出口第一国。今年上半年，4859家规模以上企业主营业务收入为3282亿，增长只有12.87%，产量增长4.30%，但利润增长17.32%，这说明行业已经从量的增长变为质的提高。
有家具业内人士告诉记者，目前来看，我国已有不少企业正在逐渐从外销或代工中走出，为提高毛利和市场空间，纷纷转战内销，从纯代工生产发展到设计、生产独自完成，甚至开始打造品牌、自建渠道。每年都去参加广州家具展、上海家具展的设计师王利民对记者表示，中国作为全球最大的消费市场，每年预计有5000亿元的家居消费能力，这个市场对于国内和国外的生产商来说，有很高的吸引力，内销市场总体上比外销市场更有前景。对于那些原来习惯于代工模式的出口型家具企业来说，目前开拓内需市场已经不能仅仅停留于口头喊口号。
朱长岭说，出口转内销对于部分出口企业来说，产品设计和制造问题应该不是很大，近年来流行的欧美风格也正是这些出口企业所擅长的，因此渠道建设和客户服务应该是出口企业急需加强的方面。“内需和外销的商业模式和生态环境都不一样。”EDIMASS内销市场负责人江学海表示，尤其对于从订单型的外需市场转型而来的家具企业来说，内需市场确实面临着更大的挑战，最重要的就是思想上的转变，包括进行品牌化运作、服务意识的提高等。
转型内销
做品牌
近年来，在北京家居市场上打着“出口转内销”旗号的家具产品逐渐增多，与在本土市场上摸爬滚打了多年的家具企业相比，之前只做出口的家具企业在品牌上差距不小。记者走访市场发现，如宜华、一统、福溢等家具企业，纷纷开设独立店面或进驻卖场，品牌知名度也有所提升。一统国际家居的前运营负责人就对记者表示，采取独立店进行直营，有利于保证企业掌握产品的定价权以及自主研发权。但该业内人士也坦承，相对于营销网络的建设而言，品牌的打造则非一朝一夕可以完成，这也是众多转型企业所存在的短板。某品牌家具负责人表示，出口转内销企业进入国内市场的时间相对较迟，品牌影响力还需要通过市场和消费者的反馈来逐步提升。
建网络
与之前参加展会，和外国人接订单的模式不同，如今转型内销市场，家具企业从纯代工变成了直接面对消费者，如何把自己的产品送到消费者手中是一个关键问题。建设销售渠道也是这些外销家具企业需要重点做的功课，不论是建设独立店还是进入连锁家居卖场渠道，家具品牌的营销网络是转型内销必须重视的。近年来在北京五环外的许多区域建起了仓储式的外销家具销售点，价格便宜质量也不错，受到许多消费者的青睐。此外，销售网络中的每一个销售人员也是全新的，如何把自己的产品更好地推荐给消费者，也是这些出口企业必须想好的问题。
代理或代工
许多出口型家具企业在转向内销市场时，由于转入国内市场时间较短，尚缺乏知名度，无法显现品牌优势。于是对海外市场甚为了解的企业们，往往会通过代理进口品牌作为拓展内销的一条捷径。在品牌定位上，这些企业也往往会选择代理在国际上具有较高知名度的一线国际品牌，利用其影响力以快速获得市场份额。
而代工则是专注制造型的企业，将闲置的制造能力利用起来，给国内知名品牌做代工。对于出口家具企业来说，优势在于其庞大的生产规模和高效的生产加工能力，给本土知名品牌或在华销售的进口品牌进行贴牌生产的优势在于，代工品牌的渠道较为完善，市场需求量也较大，因此转型企业的制造力能够得以被消化吸收。
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