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房贷新政刺激楼市回暖开发商趁热打铁抢跑出货

https://www.biud.com.cn 2014年10月17日14:31 家居装修知识网

　　央行新政发布半个月，各大商业银行相继公布细则，利好消息连连。尽管“利率优惠”实际操作力度还有待观望，但新房、二手房市场已经发生显著变化，一扫持续近一年的低迷。面对开始徐徐转暖的楼市，亟待完成全年目标的开发商们也迅速趁热打铁，祭出各项大招，以抢跑出货。

　　京华时报制图吴尚楠

　　京华时报记者邢飞桂瑰

　　成交量普涨

　　近日，工行、农行、建行、中行以及招商银行、兴业银行等多家银行正式发文开始执行房贷新政，并分别出台了具体措施。虽然对于贷款利率来说，下降的幅度很可能低于预期。然而，信贷新政对于扭转购房者预期、刺激需求端的购房热情已经开始显现。

　　经过了国庆长假，10月第2周(10月6日-10月12日)北京市住宅网签量受网签滞后性因素影响，依然处于低位。但受利好因素影响，市场实际合同签订量(含未网签)已经出现明显上涨势头。

　　伟业我爱我家市场研究院依据住建委数据统计：第41周北京市住宅网签总量为2723套，环比增长39.8%，同比下滑41.4%。其中，住宅新房网签量为1669套，环比增长95.2%，同比下滑28.4%；二手房网签量为1054套，环比下滑3.57%，同比下滑54.57%。

　　对此，伟业我爱我家集团副总裁胡景晖表示，9月30日，央行、银监会发布《关于进一步做好住房金融服务工作的通知》，同一天，北京市调整了普通住宅标准，在这两则利好的影响下，目前北京楼市在市场实际合同签订量方面已经出现了强势回暖势头。在此情况下，由于网签数据滞后，市场在近期的交易量变化情况难以通过网签情况进行反映。

　　“目前的签约数据实际反映的是9月上半月市场成交情况。但从国庆期间购房者心理调查看，部分需求已经害怕再次踏空开始看房入市，预计在后市各地细则落地后，成交量有望明显复苏。”中原地产首席分析师张大伟分析认为：网签数据滞后，信贷松绑政策对市场影响逐渐体现。

　　从销售一线反馈的情况显示，救市政策已经明显影响到楼市。融科智地北京董事总经理张筱菁告诉记者，融科九章墅国庆期间来访人数较之前上涨一倍，“7天的时间就完成了我们一个月的销售目标”。龙湖地产相关负责人表示，国庆假期期间，北京龙湖在售项目共迎来万余组客户到访，日均到访逾千组，性价比突出的好望山更是实现了单日最高9套的认购业绩，“改善型置业者看房热情明显提高”。

　　对于房企而言，大量的库存仍然是绕不开的难题，上海易居房地产研究院10月13日发布了《9月份新建商品住宅库存报告》。报告指出，截至9月底，35个城市新建商品住宅库存总量环比增长4.0%，同比增长23.8%，库存呈现“飙升”的增长态势。据亚豪机构统计数据显示，10月7日，北京商品住宅可售套数已经突破9万套，达91265套，创下30个月来的新高。

　　“面对全年目标的压力和变幻莫测的市场，在接下来的三个月，如何在营销上下功夫，将考验每一家房企的内功。”一位业内人士表示。

　　□供应

　　厉兵秣马冲刺年度业绩

　　假期疲软的北京住宅市场，在节后的首个周末并未出现大幅反弹，楼市供应仍显乏力。据亚豪机构统计数据显示，上周(10.6-10.12)北京共有两个楼盘入市，分别为昌平区的蔚云府和房山区的首开熙悦山澜庭，两个项目累计新增供应570套，与节前一周(9.22-9.28)相比下降46%，累计新增供应面积达4.4万平方米，与节前一周相比大幅下跌60%。

　　尽管单周的数据令人略有失望，然而调查发现，各大开发商明显提高推盘节奏，珠江地产在北京除了四季悦城以及东都国际项目在售外，近日推出四季悦城的

　　新一期产品——珠江银座中心。“随着新政细则落地，市场逐渐回暖，我们选择推出新的产品来满足市场需求。”珠江地产相关人士表示。

　　借助这股东风，各大房地产企业均厉兵秣马，进入冲刺年度业绩的最后三个月。据了解，泰禾已经为此做好了充分的准备，北京泰禾长安中心、上海泰禾红桥、福州泰禾金尊府和福州院子、泉州东海泰禾广场泰禾首玺、尤溪泰禾红峪等多个新项目或新组团都即将入市，确保全年250亿销售目标实现。

　　据悉，龙湖地产也加快了推盘速度。国庆长假期间，开放了龙湖滟澜山升级作品滟澜新宸·“长桥墅”样板间，弥补北五环城市别墅空缺，推售350-410平方米联排别墅，5天逾5000人莅临样板园区。同时，将于10月中旬加推一期销售火爆的龙湖·长城源著二期，主力户型为40-80平方米，洋房50万起，叠院100万起。位于顺义的龙湖·好望山，也于近日开放了实景园区，220-340平方米叠拼别墅在售，据悉年内还将有最后一批加推。

　　据不完全统计，2014年10月份包括北京周边共有37盘入市，其中北京有24个项目，北京周边则有13个项目相继开盘。

　　□价格

　　以价换量仍为主流

　　价格对购房者来说依然是考量的主要因素，虽然有新政的重大利好，但记者在采访中发现，多数房企还是持有谨慎乐观的态度，以价换量依然是目前不少房企的共同策略，甚至有个别项目低于预期入市，但也有一些项目的优惠幅度缩小，价格微涨。

　　“低开一万，五折买四环”的广告语吸引了业内的关注，位于旧宫的中冶·德贤公馆宣传称，其售价为36000元/平方米起，该价格低于其预期的开盘价格。同时，该价格也低于同区域同品质的楼盘价格，“别人家的房子卖8万，我们只要一半。”其打价格牌的宣传语打动了不少购房者。据悉，该项目位于南四环榴乡桥东南角800米，由11栋低密住宅楼组成，一期计划推售房源为136平方米三居和178平方米四居。

　　东亚新华地产营销总监贾玉鹏告诉记者，目前很多房企还是之前的策略，没有太大的改变。“我们还是以价换量，价格方面还没有太大的变化，目前的售价和新政之前保持一致。”

　　但记者在调查中也发现，一些项目的涨价冲动较为强烈。亚豪机构的统计显示，上周末开盘的首开熙悦山澜庭均价为21500元/平米，较前一期开盘价格微涨3%，开盘优惠也从“1万抵5万”变为“1万抵3万”。另据记者了解，东坝区域的某项目销售人员表示，目前售价还没有调整，但不排除涨价的可能。东六环外某刚需项目营销负责人表示，“价格会随行就市。”

　　“在十一前夕央行发布房贷新政以及北京调整普通住宅认定标准两大利好的背景下，市场各方对楼市的悲观预期有所转变，新入市楼盘价格优惠幅度也开始收窄。”亚豪机构市场总监郭毅表示。

　　在她看来，开发商在销售业绩、库存压力的影响下，仍会以“跑量”为主，信贷新政激发的新增购房需求主要利好改善型市场，而北京成交价格在30000-50000元/平方米的商品住宅仅占市场成交量的15%左右。因此，政策红利并不足以支撑成交量的大举回升，支撑北京房价上涨的动力不足，使得四季度北京楼市整体成交将呈现出“量涨价稳”的态势。

　　□策略

　　花样翻新只为销售

　　在营销模式上，在创新与跨界理念之下，众多房企在营销方式上推陈出新，全方位刺激成交。

　　长假刚结束，合生创展就推出“全民赊房”活动，在合生摩尔公馆准备了50套面积约为85平方米的立体三居，亟须婚房的爱侣们经过简单的意向登记，就有可能免费入住。幸运的客户只需交纳少额定金，即可获得一定期限的免费试住权并在售楼现场挑选全新的家电组合礼包以及免费世纪婚宴。免费试住到期后若客户决定购买此房源，定金转化为购房支出，完成购房手续，若客户不想购买此房源，定金无条件退回。

　　9月25日，碧桂园打出“史上最强让利风暴”促销宣传。据消息称，即日起碧桂园老业主凭1元钱在项目销售中心或IEC(国际展销中心)即可换购1张面值1万元的购房券，可按已购产品的类型兑换相应数量。其中，洋房业主最多可换购10张(即10万)，别墅(含200平米以上大平层及复式单位)业主最多可换购30张(即30万)，钻石墅业主最多可换购50张(即50万)。购房券可由业主自用，亦可转赠使用。

　　□心理

　　以涨价“忽悠”购房者出手

　　每一次的楼市利好都是楼盘销售人员推销楼盘的利器，此次的央行新政也不例外。

　　“现在的价格跟之前一样，但看房的人很多，您看您什么时候方便过来看？现在还不买，过一段时间可能就调价了。”通州某楼盘的销售人员说。

　　同样的说辞，记者在多个项目的销售处均能听到，打心理战，促使购房者入市的销售说辞屡试不爽。“现在央行都出手救市了，你还认为房价会跌吗？你放心，只会涨不会跌，不信你等着看看，大家都不傻，看到这个信号肯定都赶紧入市买房了，买房人多，涨价是必然的。”大兴某项目也在强调房价不会下跌的预期。

　　事实上，害怕涨价再度买不上房确实是众多购房者最担忧的因素，以涨价为说辞显然能直接击中购房者的心理防线。

　　“我最近一有空儿就在看房，不管是新房还是二手房都看，只要价格合适的我就打算买了。”正在四处看房的王小姐(化名)说。据王小姐介绍，她没有任何购房经验，所有的信息基本上都是销售人员告诉她，她半信半疑地回去在网上查查，“他们说的也都确有其事，只是我不知道那个政策对房价的影响会有多大，但对于我这种付首付比较困难，钱不多的刚需来说，还是必须赶在涨价之前买的，一耽搁可能就再也买不上了。”

　　多位业内人士告诉记者，此次新政对刚需来说更多的影响就是信心的提振，以及向好的预期，销售人员显然抓住了这一契机，不断灌输购房者对楼市的信心，借此敦促其尽快出手。

　　□观点

　　泰禾集团总裁助理兼品牌总经理沈力男：

　　现在更需要专业化

　　过去有些企业可能闭着眼睛都能挣钱，但现在更需要专业化，不是说有房子就好卖了，而是要精耕细作出产品，从这个角度来讲，市场在调控中拐弯。恰恰是这种拐弯，给了致力于打造高品质和差异化产品的泰禾更多的机会。

　　东亚新华地产营销总监贾玉鹏：价格不会有大的变动

　　央行新政更为重要的是从国家层面释放了一个积极的信号，影响市场的预期和信心，但真正释放的需求是一部分改善型需求，这部分需求对市场的拉动作用有限，因此现在很难判断能给市场带来多大的影响。从目前的市场情况来看，无论是刚需项目还是改善项目，来电量和来访量都有明显的增加，购房者也开始主动地问价格、政策、户型等信息，能明显感觉到购房者心理的微妙变化，但成交量并没有明显的改观，因此，目前不能断定新政对成交量将会有多大的影响。在这样的背景下，多数开发商还是持谨慎乐观的态度，主要方向还是以价换量，从目前一段时间来看，价格不会有太大的变动。

　　亚豪机构市场总监郭毅：四季度成交量将上升

　　普宅标准的上调提振市场信心、商业银行落实央行松绑个人房贷的政策刺激改善型客群出手。随着政策层面的双重利好传导至楼市需求层面，一方面会强化购房者看待后市的信心，另一方面也实际降低了首次改善型购房的首付比例和信贷成本，从而拉动处于观望期、暂缓购房计划的客群开始入市成交，预计四季度北京商品住宅的成交量将会有所上升。

　　融360信贷专家徐瑾：不存在房价暴涨的条件

　　放松限贷之后，势必会释放出大量的潜在购买力进入楼市，而购房者对于房贷的需求将会倍增，在维持当前需求平衡尚有困难的情况下，如果信贷投放量不随之增长，银行将难以满足暴涨的需求。当前全国范围内，供过于求已成定局，各地在“千方百计去库存”，并严格控制土地供应数量。所以，从供给需求关系来看，当前也不存在房价暴涨的条件。