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绿城经历调整期阵痛先提价后出售股权

https://www.biud.com.cn 2014年10月18日08:01 家居装修知识网

10月13日，两个月前就开始盛传的远洋、绿城将停止杭州远洋公馆·绿园项目合作的消息终于被官方证实。

据悉，当日远洋和绿城同时公告称，绿城全资子公司才智与远洋附属公司签订协议，同意出售子公司盛联的24.5%股权予远洋，交易价格为10.9亿元。至此，绿城将不再持有盛联任何股份，远洋持股增至75.5%，信加持股24.5%。而盛联拥有位于杭州拱墅区项目远洋公馆·绿园的100%股权。

这是继10月初“房贷新政”推出以来，绿城浙东区域做出提价销售举措之后绿城控股中国有限公司的又一新动作。而这一动作距离2011年绿城宣布以9.23亿元收购项目股权，已有四年之久。对于绿城浙东区域提价、绿城出售远洋公馆股权的一系列新动作，《中国经营报(博客,微博 )》记者先后致函致电绿城控股有限公司品宣部，截至发稿时，未收到回复。

而在业内人士看来，绿城近期的动作频频，实则因为公司正处于一个大的调整期。

绿城远洋“和平分手”

相关资料显示，绿城与远洋结缘要追溯到2011年年初，当时绿城联合浙江铁投各自出资9.23亿元，分别获得远洋大运河商务区24.5%股份。时任绿城执行董事兼副主席的罗钊明，同时与远洋有深入合作，被外界视为这桩姻缘的“红娘”。

熟悉绿城集团(绿城阳光公馆绿城百合公寓)的杭州本地地产人士向本报记者透露，绿城与远洋之间的情谊是毋庸置疑的。很久之前，在远洋操盘下的远洋公馆，东区曾出现严重交付纠纷，业主因对品质有异议而长时间拒绝收房。后由绿城火线救援，对项目进行回炉整改，从而平息风波。此后，远洋将操盘权力让渡给绿城，此后项目也改为杭州远洋公馆·绿园项目？

上海易居房地产研究院研究员严跃进分析认为，杭州远洋公馆·绿园这个项目目前走出了销售低谷，其品牌力也在扩大。所以可能希望主导项目的经营权，即在股权上出现调整。

而中国指数研究院杭州分院的研究总监高院生则表示，绿城的新动作很可能跟融创入主绿城策略上的调整有关系。他告诉记者：“此次绿城出售远洋公馆股权，是今年的融创入主绿城策略上的一个转变，跟绿城过去在2012年最困难的时候出售股权性质还不太一样，因为这次绿城只是单纯的针对这个项目。”

至于把去库存作为今年首要任务的绿城集团，业内纷纷揣度其出售股权将会成为未来的一个常态化的动作，对此，高院生分析说：“从绿城此次出售股权的动作来看，可以理解为绿城在优化自己目前的项目结构，从目前项目现有的去化去考虑，不见得是一个常态化的动作。”

绿城浙东区域项目涨价

“房贷新政”出台之后，一张“绿城集团浙东区域公司文件”的图片在业界广为流传，引起热议。该文件显示，绿城浙东区域的各项目自10月8日开始，对手头产品价格进行梳理，并根据城市及项目情况对价格进行5%~10%的上调，同时于10月9日上报11月1日预计执行的价格。

对此，本报记者多方采访核实，浙东区域多位绿城项目工作人员表示事情确实是有，但此次绿城全面调整价格主要是针对浙东区域、舟山、宁波等地，不包括杭州地区的项目，从绿城项目各售楼处反映的情况来看，目前浙东部分项目优惠力度已经在开始压缩，而有的地区项目已经开始执行新的价格，该区域全面具体执行文件内容预计要到11月份。

房产新政一出，绿城的红头文件就立马发出，绿城的此番政策是顺应市场调节，还是如同业内所言的炒作。对此，绿城中国控股有限公司品牌管理部相关负责人表示，目前针对绿城涨价的事情未接到公司的采访指令，不方便接受采访。但她同时表示，涨价的事情有听说，但针对此事绿城方面没有对外发声的需求。

此后，记者以购房者的身份，分别拨打了浙东区域的宁波、绍兴等城市的绿城在售项目，接听电话的置业顾问均承认：文件上涨价的事情确实存在，具体的执行可能还需要一段时间。

而上述人士也纷纷表示，文件发出之后，刺激了一些观望购房者迅速下单，前来咨询看房的客户也明显增多。

另据了解，这次调价是单个浙东区域公司的行为，以杭州为代表的浙江其他区域公司目前并没有大幅跟进的现象。文件中出现的浙东公司目前包含舟山、新昌、诸暨、余姚、绍兴、宁波等城市。

在某研究中心高级研究员房玲看来，绿城的涨价文件出来的蛮及时的，政府一出政策就立马有这样一份文件，当中还说11月开始调价，那么10月份这一个月的时间，前有政策利好后有涨价虎视眈眈，对存货去化就非常有利。

正处调整阵痛期

在此前接受媒体采访时，绿城中国首席财务官冯征曾表示，“目前绿城将去库存放在第一位，利润率放在第二位。”换句话说，面对当下低端产品走俏，主打的高端产品销售疲软的现状，去库存化或许是拯救绿城的出路。

除这些营销手段外，绿城似乎将更多的希望寄予在新晋领导孙宏斌的身上。此前有业内人士称，融创和九龙仓的介入所形成的力量应该可以驱使绿城完善销售以及产品方面的整合。

一些熟悉江浙地产行情的知情人士甚至透露，融创收购绿城后，绿城的不少楼盘价格还是有很大波动的，这次借限贷放松涨价或许是为了停止这些楼盘的亏本。

“绿城的高收益项目主要集中在上海、杭州等长三角城市，但杭州的项目受楼市低迷影响，业绩贡献不大的。而像余姚、海宁等三四线城市的项目，其实是销售的主力军，但三四线城市的楼盘价格卖得不高，利润非常低的。”一位绿城集团不愿具名的内部人士表示。

宁波绿城玫瑰园项目一位工作人员告诉记者，7月份项目开盘至今，此前给的价格优惠到几乎看不到利润，此前大力优惠只是为了尽快去库存。

而在业内人士看来，绿城此前出现的销售疲软、个别项目亏损销售的现象，实为融创收购绿城调整期的阵痛。房玲表示：“融创收购绿城之后，绿城的战略布局将会改变，之前绿城区域布局摊子铺得有点大，三四线城市太多，之前孙宏斌也说过以后绿城要聚焦一二线，所以现在加快三四线城市的存货去化，这当中出现个别项目亏损也是可能的，但是长期来看我觉得布局收缩对绿城是利大于弊的，毕竟高端产品在一二线城市更有市场，现在个别项目亏损应该说是调整期的阵痛吧。”

尽管拥有强悍营销实力的孙宏斌团队并未就绿城现有的销售策略进行变革，但是，业界猜测未来融创一定会在绿城项目的营销方面带来风格上的转变。在房玲看来，尽管融创具有实力强劲的营销团队，但在当下的市场状况中要解决绿城的棘手问题恐怕难以及时奏效。