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家居市场营销遇瓶颈文化促销泛滥成灾

https://www.biud.com.cn 2014年10月20日01:05 家居装修知识网

作为一名与时俱进的消费者，根据你的生活经验，怎样的品牌宣传方式才能让你过目不忘、记忆犹新呢？是财大气粗的大屏广告牌还是挥金如土的土豪式降价活动？

新闻报道、广告宣传、促销活动、口碑传播……这些宣传手段我们是司空见惯的。精明如你，如何推广宣传才会让你产生认同感呢？当然，追求生活格调、看重品牌价值的你肯定会关注其品牌文化。没文化，何来格调呢？于是，商家看准了我们的消费心理，大力推行文化营销，旨在提升品牌格调，赢得消费者的青睐。

说起文化营销，其文化主题多为“健康”“环保”“家”“幸福”“爱”“高端”“时尚”等宽泛的概念。说起健康环保，我们立刻能够想到家居企业冠名举办的各类文化活动，如音乐会、体育赛事、公益活动、爱心活动等等。早在几年前，文化营销刚兴起之时，消费者可能会觉得有新鲜感，可如今，总觉得“文化营销”已是陈词滥调。文化与产品若能和谐相处，则皆大欢喜，但若文化被生硬地嫁接到产品中，反而有品牌绑架了文化的味道。

拒绝文化绑架

文化营销无疑是进行企业宣传的重要方式，但是文化营销需要将品牌价值恰如其分地融合到产品之中，而不是纯粹为了进行文化营销而将文化绑架，粗暴地将其套在产品之上。对于消费者来说，家居企业的文化活动，不是多就好了，而是要“精”，要“妙”，要“绝”！

所谓“精”，就是文化营销活动的形式选择要精到，不能盲目跟风，不是说人家请大牌明星，你就请更出名的明星，也不是说人家冠名足球赛你就跟着冠名篮球赛。有的企业就是为了炒作文化而做文化营销，仅仅是为了一个炒作噱头，给自己的企业文化打个“标签”罢了。做文化营销，其核心不是营销而是产品，挖掘产品自身独到之处，再精选与之契合的文化概念才是最重要的。办得比较成功的要数慕思连续举办了六年的品牌经典活动——全球睡眠文化之旅，其主题年年不同，一年多站，且每站都邀请不同明星嘉宾，配以各种高雅的文化表演，阐释慕思的睡眠文化。这样的宣传方式好处多多，不仅利用了明星效应吸引眼球，还打造了高端的品牌形象，提升了品牌价值。消费者得到文化的浸染以及精神的愉悦，而企业又能达到宣传的效果，是一种双赢的方式。

谈到“妙”，便是要如何在被大家所玩遍的各种文化形式当中找到妙不可言的切入点，从普遍当中找到精妙的玩法。例如，大家都是在推“健康环保”这一品牌价值，可是选择的方式则有所不同，例如运动会、快闪、研讨会、公益沙龙、拍卖活动、摄影比赛等。可并不是说，每个方式都能为企业所用，因为品牌跟文化需要契合，不然画虎不成反成犬，得不偿失。“产研学”是一种投入较高的文化营销方式，将企业产品与高校课程直接挂钩，实现企业、学校以及学生的三赢。为了避免空喊口号，企业还让工厂变为学生的课室，将毕业设计直接转化成商品，现实意义非常大。有代表性的要数2009年厦门人水卫浴与福州厦门工艺美术学院工业设计系的合作以及蒙娜丽莎和佛山科学技术学院陶瓷（珠宝）艺术（艺术装修效果图）设计学院的产学研合作。

“绝”是一个很高的境界，什么样的营销活动只能为你所用，其他人跟风的话，只能是东施效颦呢？例如，电商十一月搞的“双十一促销活动”弄得红红火火，到了十二月再来一个“双十二促销活动”就疲软极了。同样的道理，文化营销能拯救家居企业，但是需要找到最符合自己的营销方式以及宣传时刻。2014年深圳国际马拉松比赛即将在12月开跑，深圳简一大理石瓷砖以此为契机，独家冠名赞助“2014深圳国际马拉松赛简一大理石瓷砖摄影大赛”，还联合FM106.2深圳交通频率13:30-14:30《快乐家居》节目，倾情打造《简一大理石瓷砖家在鹏城》专题栏目。精明的企业就懂得如何掌握时机，凭借着东风提升自己的品牌价值，这是文化营销必备的智慧。

卖的是文化与品味

文化营销是消费者喜闻乐见的宣传方式，但是绑架文化，给产品贴文化标签这种行为又令人不齿。对于文化营销这种宣传理念，家居企业有着怎样的看法呢？

给产品注入文化，只是营销的一种方式，其永恒不变的核心是优质的产品。“当企业没有足够的品牌影响力的时候，文化营销所发挥的作用实在是不大的。”HTL家居总经理王勇表示，文化建设有其作用，但是不能因为文化建设而忽略了产品的质量。当品牌还未有所沉淀就讲文化，实际上是为时过早了。如果你的产品不是物超所值的，一切的文化都是比较虚的。“当你有物超所值的产品、完善的现场体验和销售渠道的时候，我觉得文化自然而言就会产生了。”王勇告诉记者。

人们在物质上得到满足之后，就会追求精神文化层面的享受。对于消费者来说，现在他们不仅需要功能性的产品，也需要从品牌文化中得到共鸣感与满足感。帝标家居营销中心总经理周金艳认为，文化营销是一个品牌传播的包装模式，要针对不同的消费群体打造不一样的产品，企业就是梦想家，为消费者寻梦、筑梦、圆梦。

有时候，消费者买的不是产品而是文化，而文化则代表品味。为迎合消费者的心理，企业开始卖文化，卖品味。但是品牌的文化底蕴并不是贴个标签，喊几个口号，弄几场文化活动就能建设出来的。运时通家具集团董事长陈燕木提出文化营销要有“三品观”，一品为品位，二品为品质，三品为品牌。他说，“三品观”哲学是企业文化最高的写照，如果没有这“三品观”，就不要讲文化。

来源：365地产家居网