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金融危机阴影家居卖场低谷还将持续两到三年

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日14:36 家居装修知识网

　　权威分析师认为，欧美成熟市场零售行业的起落周期基本与大的经济周期同步，在10至12年会出现一个大的倒闭潮，然后是另一个新业态导入并快速扩张。而在国内，这个周期为4年，每4年会有一波比较大的倒闭破产潮。2002年出现了一波，2006年也倒闭过一批零售企业，2008年的金融危机，经济萧条下滑使这四年周期提前到了2009年。

　　在2009年倒下或关闭的这批企业中，建材超市占了比较大的比例。从国际建材连锁超市到本土建材集团等一个都不少。前年9月传出“退场”传言的美林家居世博园，被认为是广州建材家居零售业倒闭潮中倒下的第一块“骨牌”。当时，有十年家装经验的资深人士邱先生就向记者发表预测：“这只是一个开始，接下来还会更多。”他表示，市场的恶劣程度比大家想象的情况更加严重，家居建材卖场真正的寒冬并未到来，低谷将会持续两三年时间。

　　2004年，隶属于中国最大的商业集团———百联集团的好美家（查看地图），以上海作为出发点，在长三角建立稳固的市场后，转战珠三角。然而斗转星移，三年后，白云店即将退市。

　　09年，家居零售业巨头百安居（查看地图）关闭在华63家门店中的22家，余下的41家店会有17家缩减面积，并对40家门店进行升级改造，计划花费12亿元人民币。2010年底之前，百安居将以此为标准完成其对现有41家门店的全部改造，这是其入华10年来最大的一次调整。

　　同年5月10日，世界最大的专业建材零售商家得宝青岛店突然关门停业。100多名男员工日夜守住店门，不再进行任何销售业务，只为顾客办理退货事宜。5月18日，家得宝正式宣布关店，6月30日结束顾客退货，7月22日截止供货商保证金退费等工作。

　　10月27日，沈阳家得宝《致顾客声明》称，受2008年金融危机影响，家得宝沈阳店业绩未能达到公司商业预期，故此家得宝中国做出商业策略调整决定，关闭家得宝沈阳店。坊间有传言其亏损额已达到了2300万。

　　本月4日，家得宝中国区CED全国珊宣布辞职，由此引发建材超市未来发展更多的变数。常言说，条条大道通罗马，但路上人多了自然没那么好走，加上各种因素的影响，如果自身综合力量不强大就很容易出问题。但路最终还是要走的，建材超市建设将何去何去？值得我们深思。本期我们围绕建材超市关闭等事件作一个深入的讨论。但愿能给关注行业的人们带来一些启示。

　　建材超市何去何从？

　　随着中国经济的发展和城市化进程的提速，建材行业也迎来了前所未有的繁荣盛世。前些年国际建材连锁巨头纷纷进军中国市场，国内也如雨后春笋般涌现一批建材连锁超市。一时间百安居、好美家、乐华梅兰、居然之家（查看地图）、东方家园（查看地图）、华耐、家福特、红星美凯龙（查看地图）等横空出世的大型建材家居超市疯狂扩张，连锁店很快遍布大江南北，个个都赚得盆满钵满。然而，在综合零售业屡试不爽的连锁模式不久便在建材零售业有了实效，08年到09年短短一两年的时间，随着金融危机的到来，昔日不可一世的大型建材连锁超市陆陆续续关门大吉，甚至消失得无影无踪。怪哉！作为建材终端市场的新形态———连锁建材超市，为何生命周期如此之短？深入分析这一现象的深层次原因便可发现，这完全是中国式国情的必然结果。

　　其一，中国的建材消费习惯与西方不同，欧美国家通常要么是精装修的公寓楼，要么是自己动手装修的郊外独立别墅。所以西方人要么直接入住，要么自己充当装修师傅，自己去购买装修工具和装修材料，最合适的莫过于一站式购物的建材超市了。而在中国，大部分楼房都是毛坯房，中国人很少自己装修，通常依靠家装公司或装修师傅才能完成装修，所以大批量购买建材都会在设计师或泥瓦工推荐下到传统建材市场，这与欧美国家相比消费者行为差异很大。

　　其二，中国目前的连锁建材超市都是集中在大城市，销售的品牌档次高、价格高，而中国大多数消费群体只能消费中档、中低档的产品。现在建材超市的总体市场份额在大城市比例很低，大多数厂家都是通过传统建材市场销售，建材超市难以形成产品价格优势；建材超市必须按照规定纳税，传统市场上的经营者可以不开税务发票，把税金部分让利给消费者就可以形成价格优势。而在中小城市就根本见不到大型的连锁建材超市，这部分市场基本被传统市场控制。一旦经济不景气，影响最大的往往是大城市，首当其冲的就是这些成本居高不下的连锁建材超市。

　　其三，连锁建材超市通常店大欺客，而且又自恃过高，往往不愿意被“潜规则”。建材行业讲究“第三方营销”，无论是设计师、泥瓦工、老顾客还是其他中间渠道，都必须按照行业的“潜规则”对待，这样才会有源源不断的客源。而大型的连锁超市强调品牌和形象，很多都游离在“潜规则”之外，自以为大品牌、高品质、好形象就是制胜法宝，忽略了第三方营销的作用，结果势必成为设计师、泥瓦工、老顾客等隐形销售人员共同抵制的对象，这将使连锁建材超市的销售功能大打折扣。毕竟很多中国人是在“情大于理”的环境中成长的，而很多欧美人是难以理解的。把握不了建材消费的特点，自然难以把握主流市场。

　　其四、建材行业的主要营销模式就是渠道营销，而建材企业的决胜关键就是终端的建设和控制。对于建材企业而言，大型连锁建材超市是强势的，厂家很难平等对话，甚至很多厂家削尖脑袋都难以进入连锁建材超市；而遍及全国每个角落的建材经销商相对是弱势群体，很容易掌控，也能够按照厂家的营销思路来操作。相比之下，建材企业更愿意投入传统建材市场的专卖店、旗舰店，更愿意在每年的经销商年会上对经销商大谈宏图伟业，号令群雄。没有几个建材企业的老总愿意用热脸去贴别人的冷屁股，还得低声下气向建材超市的领导陪笑脸。“宁做鸡头，不为凤尾”也是不少中国商人的共同特征。

　　其五、其六就让大家去说吧，以上的问题足以成为连锁建材超市顺利发展的绊脚石了，相信部分建材超市的老总早已探讨过这些，也相信他们能解决好这些问题。

　　连锁建材超市要想真正在中国立足，就必须融入中国国情，顺应市场规律和行业特点。无论是工装还是家装渠道，都不能忽视设计方和施工方，工程案例和标杆业主同样是有分量的形象代言人。只有建立自己完善的营销体系，照顾到体系中的每个关键人物，销售才能最终顺利达成。在打造品牌、提升服务的同时，必须重视融合传统建材销售渠道，充分运用第三方营销来增加客流量和成交量。潜规则虽然可恶，但有时还得遵循，毕竟我们不可能生存在理想社会。当连锁建材超市也能灵活运作零售卖场、家装、团购、工程、网购、小区等渠道时，便能与传统市场并驾齐驱而无覆辙之忧了。社会总是在进步的，中国的发展过程中也一直有欧美的影子，某一天中国人也像鬼佬一样一本正经地家装DIY时，连锁建材超市的春天来就来临了！