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西门子退出家电市场洋品牌集体抛售凸显家电微利

https://www.biud.com.cn 2014年10月21日09:32 家居装修知识网

　　“开宝马，坐奔驰，家用电器西门子。”这句流传一时的广告语，曾是西门子作为家电业一大贵族品牌风头正劲、一时无两的生动写照。

　　然而，昔日无往不利的国际巨头西门子如今却对家电生意显得心有余而力不足。9月23日，西门子股份公司宣布将手中持有的博世和西门子家用电器集团（下文简称“博西家电”）50%的股份悉数出售，西门子在家电业务上将再无投资。这一举措意味着博世集团将成为西门子家电的新东家，而西门子将彻底告别家电领域。

　　曾几何时，西门子、三洋、GE等外资品牌在家电市场几乎无人不晓。当这些外资巨头品牌在国内市场呼风唤雨时，本土品牌一度只有羡慕、嫉妒的份。然而近段时间以来，和西门子一样，不少曾被无数光环环绕的外资品牌，纷纷选择了淡化甚至剥离家电业务。

外资品牌家电业绩节节败退

　　发展战略早藏隐忧西门子无奈割肉止损

　　1994年进入国内市场的西门子因其早期在技术水平、工艺水准等方面拥有较大优势，

　　成功向消费者普及了“只买贵的，就是对的”的消费理念，借势其贵族品牌的形象，一度雄霸高端家电市场。然而近十年来，西门子家电产业却因集团层面发展战略的偏颇，导致经营业绩每况愈下，终成鸡肋。

　　家电行业分析师梁振鹏表示，多年来西门子基本上已经放弃了家电业务，在家电领域的策略非常保守，集团层面对技术、专利、产业链的投入微乎其微，毫无建树。一个明显的表现是，西门子家电产品线严重不全，基本只卖冰箱和洗衣机两大品类，基本没有涉及近年来颇受热捧的小家电、净化器、净水机等高利润产品。与此同时，当其他企业的冰箱、洗衣机新品以非常快的更换率不停向消费者怒刷存在感时，西门子甚至好几年才更新一次。而当所有企业都在玩变频、智能家电等概念时，西门子依旧十年如一日地宣传着早已过时的“零度保鲜”功能。

西门子向博世抛售家电业务

　　面对家电业绩的节节败退，西门子或许不是无所作为，而是选择了“弃帅保车”的割肉止损策略——整合资源、裁减低利润业务单元，聚焦能源与环境保护、工业和基础设施建设以及医疗三大核心业务领域。2005年，西门子将手机业务出售给中国台湾厂商明基。2008年，西门子宣布将其威迪欧汽车电子集团以114亿欧元的价格出售给德国大陆股份公司。2010年，西门子有意出售助听器业务，由于报价不理想项目搁置。2013年，西门子宣布关闭旗下太阳能业务部门。同年，诺基亚宣布收购诺基亚西门子通信公司中西门子持有的全部50%股份。2014年5月，西门子公司和日本三菱重工达成一致，由后者收购西门子的金属冶炼和加工业务。

　　经过一系列的资本运作和产业整合，西门子已成功将原有的16个业务集团合并为9个。其在今年5月提出的“2020公司愿景”或许可对以上调整做一总结：未来的西门子将以“电气化和自动化”为基础，将“数字化”作为发展重点和方向。

　　家电微利凸显外资品牌集体剥离家电业务

　　事实上，西门子抛售家电业务的举措在业内并非个例，近年来，已有多个全球知名外资品牌陆续退出家电业。

　　将时针拨快至西门子宣布股份出售协议前一周，合肥三洋刊登公告披露，美国家电品牌惠而浦收购公司51%股权事宜获证监会核准，此举意味着日本三洋系在中国家电市场的退出和美国家电品牌惠而浦在中国市场的重新起航。再往前推一周，曾经的美国消费电子巨头GE将自己的家电业务，以33亿美元的售价，卖给了瑞典白电巨头伊莱克斯。如果算上早些时候的东芝、日立、飞利浦等多起案例，在传统家电洋巨头的离场名单上，已经有不下十个。

　　外资纷纷退出的背后，家电业务盈利微薄是主要原因。数据显示，博西家电在2012年全年的综合收入达到98亿欧元，但综合净利只有4.66亿欧元。另据数据显示，2013年，GE家电业务销售收入为83亿美元，占公司总销售收入的6%。而带来的利润为3.8亿美元，仅为GE全部利润的2%。专家估计，目前白电企业的纯利润平均只有2%，高端白电纯利润约为5%。

　　奥维咨询研究院院长张彦斌表示，欧美巨头都在放弃家电这个相对传统的业务。一方面白电高端利润并不丰厚，另一方面无论是品牌还是技术，这些巨头的优势已不复存在。剥离“拖后腿”的家电业务后，外资企业纷纷集中全部精力与资源，专注利润更高、技术准入门槛更高的核心业务。

　　国产品牌或将领跑家电市场？

　　早在2011年，当海尔收购三洋电机在日本、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、越南的洗衣机、冰箱和其他家电业务时，就有业内人士表示，全球高通胀将长期持续，某些欧洲、日本、北美的传统白电品牌难再控制成本。未来，这些地区会有更多企业抛售自己的家电业务，即使发达国家或经济体政府对家电业务售出有干预，那也无法阻挡全球家电重组的趋势。

　　如今，预言已成真，面对外资品牌集体抛售家电业务，许多人不禁开始疑惑并思考，究竟外资企业的转身，将为中国企业带来多少机会？国产品牌是否将取代传统外资巨头，成为新一代家电市场领跑者？

究竟谁能领跑家电市场

　　有资深业内从业人士认为，国产品牌经过多年沉淀，已渐渐掌握了较为领先的技术和管理优势，无论是质量还是服务都有了质的飞跃，呈现出产品质量好、售后服务佳、性价比高的优势。在当前性价比为王的形势下，说国产品牌有望领跑市场并不为过。不过，也有业内人士认为，外资品牌的集体转身似乎也并没有为国内家电企业留出太多空间。张彦斌表示，从全球市场来看，外资品牌还是占有很大份额。全球各地都有自己传统的势力范围，中国企业想进去也并不容易。

　　另有一些业内人士持定论尚早的观点，他们表示，因为如今家电产品利润率太低，所以这么多外资品牌不约而同地选择退出家电领域，转投利润率更高的医疗、照明等领域。首先，在家电市场领跑，不见得有多大的空间。再者，这些外资品牌家电易主后的新东家，如惠而浦、伊莱克斯等，也同样是国际家电巨头，他们的实力同样不容小觑。或许在不久的将来，家电市场还将呈现出更为激烈的竞争，所以说，如今断言哪方领跑市场略显为时过早。