精编：家居企业的双11 与消费者来场“热恋”
双11马上就要来了，不少家居企业进入了倒计时。每逢这个时刻，行业目光总会聚焦到哪家企业又荣登了销量排行榜单。那么，2014年的“双11”，作为阿里巴巴上市后的第一个购物狂欢节，会有哪些变化？今年天猫双11抛出的销售目标是500亿，家居企业该怎么办？
为此，搜狐焦点家居智库沙龙第七期，特别邀请了天猫家具行业智囊团理事秘书长，天猫爱蜂潮首席电子商务顾问，问道电商负责人李结林，帮助大家如何通过“大数据”的分析，认识和运用电商平台，李结林表示，通过蓄势（相识）、预热（相知）、热卖（相恋）、回购（相爱）来和消费者进行一场“闪婚”，这样家居企业才能真正玩转双11。
嘉宾简介：
问道电商创始人&总经理李结林，艾瑞咨询集团艾瑞学院核心讲师，天猫家装市场推荐咨询合作伙伴，天猫家具行业智囊团理事秘书长，天猫爱蜂潮首席电子商务顾问，长期致力于淘宝及天猫等电子商务数据解读、诊断、运用；辅导过超过20家传统企业建设电子商务运营团队；近期还成为了山东省首席电商产业规划师，帮助山东策划了首届“电商节”。
时间：10月17日下午
地点：搜狐媒体大厦1、2演播厅
主题：家居智库沙龙第七期之家居企业如何玩转“双11”
>>>>>>>>>>>以下为沙龙内容精编
取势
趋势上的取势。电商数据显示，2014年Q2中国电子商务整体发展规模，2.82万亿元，同比增长19.7%。我们这个”势”证明在电商里应该选择什么样的朝阳行业，我要选择网络购物。B2B里的运营商，阿里巴巴等占B2B的56.8%。Q2网购整体规模6243.1亿元，同比增长46.1%，远超中国整体电商整体交易水平。
近几年，品牌商和平台商之间的博弈非常困难，平台商越来越高调强势，谈判力越来越强，他们为什么这么强势？第一，我们看份额，天猫和京东之所以强势，因为他有他的占比，在整个市场份额里天猫在去年占了57.7%，京东占了16.4%，也就是说千亿级企业是京东和天猫，其他都是百亿级的。自主消费主要以自采为核心的模式，第一肯定是京东，天猫和京东各有各的商业模式。
阿里巴巴实际上是一个整合型的平台，以整合的广告模式，讲的是精准、大数据，接下来有可能阿里巴巴将在今年年底或明年年初向全球宣布阿里大数据的商业化。
大数据说明现在的订单来源究竟在哪
现在订单来源究竟在哪里？沿海省份订单贡献最多，西北省份增长较快，沿海省份广东是5亿票，五个月内累计5亿票，江苏是2.3亿票，浙江、山东、河北、湖北、河南、广西、上海、湖南，我们经常说跨梯队就是这么跨的，江浙沪、广东和北上广深跨着第一梯队，接下来是第二梯队，第三梯队。
大家重点看一下增速最快的甘肃、贵州、黑龙江、辽宁、陕西、四川、江西浙江、新疆、北京。
接下来可以看到企业自己的分仓或物流合作，既然这些地方贡献最多，就要匹配一下，首先，你的店铺后台跟这个表是不是一致的，基本上会是一致的。第二个，你的分仓布局，你的物流布局，在研究自己的数据后匹配出结果。
数据匹配出分仓和物流合作
打比方，你广东的单子特别多，你直接找一个广东特别好的性价比高的干线物流送到广东，再让日日顺直接给你送货安装，其实解决了你成本的大问题。你统筹给一个公司解决全国的问题实际上是解决不了的。
网络购物市场移动端的问题，现在看移动端占比已经30.6%，移动购物市场现在交易规模Q2达到了2000亿，同比增长276%，那么战略是什么？就是电商一定要做，因为是整个万亿级的市场。但如果你们企业在移动购物上重点考虑，重点发力一下，很可能你在国内排在前名，也就是说移动端绝对是弯道超车的好机会。
家居建材领域的垂直电商有非常大的可能
蘑菇街、聚美等等，基本上是基于行业属性做的差异化发展，而不是他要作为你的分销商，这样情况下行业垂直的电商机会是非常大的，也就是说不排除（垂直电商）可能在家居或家具、建材领域还有非常大的可能。
移动电商，现在基于三个成熟化的出现，一个是移动电商应用的成熟化，接口的成熟化，服务的成熟化，有一些超市直接刷手机，那个键就指膜确认一下，NFC、二维码、声波支付，现在在地铁口有一些机器，你拿手机靠近它一样可以支付。以前我们做APP非常贵，现在你发现口袋通、微店、微盟，各种各样的应用全免费给你开放，现在打造APP基本上是零成本。
O2O的趋势更多是服务商
我们经常会讨论的O2O，作为行业角度来看O2O是这样的，线上的平台把物流打通，把信息和会员服务给到线下实现这个链条，线下的企业把线下体验、支付和品类的拓展开放给线上，中间必须有一个终端。大家明确一点，如果你们开始O2O探究首先想清楚你的生意模式，第二个，你的终端是什么。O2O有一个差异，我们现在作为在线零售商，我们现在在天猫和各个平台开店我是一个零售商，这是电商企业，但是O2O企业更多是服务商、零售商都可以做，现在更多的O2O发现大家用的滴滴打车和快的以及更多的生活方式，像送洗衣服，按个键就可以上门取，包括社区给你送外卖和各种各样的东西，证明现在O2O的趋势更多是服务商，所以我们如果考虑O2O，我更建议大家把公司转型为服务商，如果你还是一个零售商，慎重一点。
明道
我们的道路是否正确，是否明晰？电商的路在哪里，只有你的消费者才知道，你的消费者决定你的路在哪儿。要学会用一句话描述自己的粉丝群.
《爸爸去哪儿》第一期火了，其中同样火的“奥特蛋”，它的名字是因节目中Kimi喊了一声奥特蛋，播出之后成交过亿元，热销指数5273。
任何一套有衍生品的影视作品都会在淘宝上至少产生一亿的成交额。跟进策略也可以做，你也可以做”奥特蛋”。但究竟谁买？大家有没有发现你跟天猫合作的时候，人家天猫选的款就是比你那个好卖，人家是数据选出来的。所以用户决定战略，战略决定采购、研发、生产、一条龙。要实现这样战略级的改变，就是明道。
企业必须知道产品的消费人群是谁，才能让生意好做。
优术
优术，玩转双11，营销和工具要用好。传统的营销方式已经落伍了，淘宝上有广告我就买，那跟传统营销一样，他有位置我就钻，实际上消费者看了之后你不知道他是谁，也不知道他在想什么，会怎么看你。
现在真正到了“情感需求”的营销时代，所以消费者现在需要的是一种信任，要为消费者建立心智标签，譬如“喝果汁喝汇源，不是所有的牛奶都叫特伦苏，怕上火喝王老吉”，恰恰证明他们已经给你们建立了心智标签。我们也是一样，吸引粉丝需要建立心智标签。
双11变成了一个节，叫节日营销，这是在淘宝体系内实现的事情，双11打折成为了淘宝的标签，这是他创造标签的玩儿法。他在做促销的时候，首先刺激消费，引导消费，“今天你抢了吗”？变成的问候语，低价本身具有巨大的吸引力，当让消费者感到物超所值，消费欲望就会猛然膨胀。
另一种是情感型的节日营销。销量大促当天很厉害，但是天天做就会有影响，降温速度比较快。情感不会一天内得到爆发，但是会持续的上升。传播的形式，促销什么都可以用，O2O线上线下都可以用，情感型常用VCR、软文和热门话题做传播。
双11的营销要精准化实施加主动性创造，世界上本没有节，过的人多了就有节。我们要学会造节！我们营销部门更多主动获取流量，精准的流量，大数据底下现在越来越多精准数据.
双11的玩儿法，双11营销逻辑，双11实际上是和消费者的一场闪婚，相识、相知、相恋、相爱。蓄势就是相识、预热就是相知，热卖是相恋，回购就是相爱。
蓄势期 10月10-10月30日
距离双11时间远时，品牌大促信息记忆度弱。此阶段的目标是品牌蓄势，提升品牌产品的认知、好感度、沉淀大促主动访问流量。积新客，活老客，积累大促定向推送流量。与买家沟通，我的店最好，提升品牌、店铺认知、服务口碑，我的货最好，“我和你最要好”，品牌与买家的情感沟通。
活动要点：围绕企业品牌的核心点，推出相应的活动，让消费者感知品牌的核心力。客户的体验和品牌力的拓展是关键，体现品牌在同行业中的影响力和独特性。
提势，配合新产品体验和新产品发布。回势，获取老客户对品牌的认可度和美誉度，如小米手机的《献给5年的米粉》《给XX的一封信》。
活动要点是针对老客户进行品牌的回馈，结合产品做情感营销，获得老客户的忠诚度并且吸引新消费者的认可度。
聚能期 10月30-11月10日
这是指距离双11时间近的时间，品牌大促信息记忆度强，这时候要做很多互动的活动，促近购物车收藏，预优化双11流量。
活动要点：可通过优惠预告、发红包，建议挂出导购清单，可以进行店铺签到，只要你来了签够十天送一个产品。购物车，收藏就送什么礼品。店铺还可以做预售，还可以直接充值，如100元抵1000元等。去年双11马云发起了红包大范围的营销，只要你存钱在支付宝里就给你有可能送红包，
另外，怎么买更放心？要告诉消费者物流用的什么，多久之内到货，并且每一个步骤有短信或电话提醒。因为你是重服务的企业。
其中，可以发布购物清单“攻略”，展示双11 商品购物清单，可以制作成表格、图片，通过老客户分享的模式推送给新消费者，供消费者领取。发布购物攻略，让消费者简单明确的知道购物的流程！如《XX双11清单大揭秘》、《双11抢货攻略》。让消费者提前备战双11，下单路径明确，购物清单可以引导性购物。
聚能期之预售，目标是大促前为消费者提前明确购买目标，提前锁定大促流量。大促前提前制造抢购气氛。如双11主力商品进行预订，支付定金（11.9日开启预订）。注意点：预售产品清单应与店铺大量备货的主力促销产品关联，预热期提前提醒告知消费者促销商品信息，大促当天提醒消费者完成购买，预售不要违反双11促销规则。
聚能期之购物车&收藏，目标是提前预判产品销售和热度，便于消费者第一时间完成购物。营销点可以有，“收藏产品送红包、包邮卡，抢占购物车行动，最热产品评选，我最喜欢的产品评选”。2012年到2013年底的数据，收藏购物车占总销售额的33%，9%是会场引导，所以你没进会场不重要。
聚能期之优惠券，目标，派发出尽可能多的阶梯式优惠券。其中优惠券可自助领取，领取渠道多元化，店铺、手机、微信、微博、微淘等，同时设置店铺优惠券和特定产品的优惠券。
大家注意，即使不参与天猫双11的半价活动，在自己的产品页面也可以利用这个氛围。
爆卖期：11月11日
双11买家消费欲强，选择多，需引导，紧扣买家心理变化，刺激购买转化。大家需要随时调整产品结构，提升客单价。方法1、赠送后续优惠券，延长热卖周期；2、指引消费者可以买什么？要指明快捷下单的方式；3、可以去哪买？运用商业流量引导；4、怎么更便宜，需要搭配红包、优惠券，以及运用搭售的促销方法；5、告诉消费者怎么更放心，随时放出库存公告、配送公告，主动告诉消费者你的货物已经到哪了。完善自助购物公告。
部分买家的心理是“目标明确，抢到再说”。对应的营销要有点“煽风点火”，譬如实时数字发布、激化抢购气氛、刺激买家尽快下单；产品导购，要帮助消费者第一时间找到要买的商品并下单，话题炒作中可以公布第一时间销量、类目排名，下单量等，为店铺吸引眼球。
同时，倡导消费者的购买反馈可实时通过SNS向外围传播，吸引更多额外的流量。
有些买家心理也可以是“理性选购，货比三家”，寻求更多优惠。此时需强调配送及客服情况公示，比如“已经收到货物的买家名单”等，打消消费者购物顾虑。主动对比买家购物反馈，“向消费者证明我的产品更好”，比如多重优惠、组合优惠、购物抽奖等，以额外优惠刺激买家下单。
根据店铺流量情况、买家购买转化情况和买家购物反馈，随时调整店铺页面和产品设置，提前准备好多套店铺头图素材及广告素材以作更换。有时，拿有价值感的产品作奖品，要比看上去遥不可及的大奖，更能诱惑买家参与。
扫尾期 11月11日 22：00-24：00
此时买家的心理是“怕买少，怕错过”。商家可以做大促结束倒计时，强化消费时机的重要性，刺激买家做购买决定。同时，在热卖宝贝人气销量榜单做展示，激发买家从众心理；同时，可搭配“限时抢购免单”等，营造最后抢购氛围，并注意附上双11后服务及活动预告，解除买家顾虑及为后续销售铺垫。注意关注店铺流量和转化变化，并迅速调整页面和修改活动，及时更新后续配送和客服的信息。
还有，即便是不参加天猫双11的购物狂欢节，也可以搭乘这股消费节奏，在店铺内多做活动，让消费者同样感知到商家的热情。
双11营销策略终极秘诀是产品够多，氛围够热，优惠够猛，节奏够爽。所以，双十一把消费者当成玩家，双11要玩儿起来！声明：此文系搜狐家居独家原创稿件或者独家披露信息，版权所有，如需转载转贴或以其它方式复制发表，请与搜狐家居联系
由家居装修知识网(https://www.biud.com.cn)转自搜狐焦点家居
http://home.focus.cn/news/2014-10-21/418797.html
相关知识
精编：家居企业的双11 与消费者来场“热恋”
智库沙龙预告：家居企业如何做好来年规划?
家居企业看重“双11” 11月初业内出现营销热潮
双11定制家居暗流涌动 诺维家衣柜静静看
双11来了：康宝电器双11与你一起狂欢
《家居少数湃》精编|穿透家居服务生意经
家居企业的新选择——网络营销是把“双刃剑”
智库沙龙第七期实录：家居企业如何玩转双11
家居电商十人说：电商红利萎缩下的双11突围
双11什么家居产品最好卖 年度爆品神预测
