东鹏的品牌国际化：从走出去到走进去
文/南一行
继去年首次以民族陶瓷品牌身份参展博洛尼亚展一鸣惊人后，东鹏瓷砖今年再获主办方邀请，携“皇家米黄”等年度重磅新品，荣登世界顶级陶瓷卫浴展会舞台，与国际大牌同台竞技。
10月14日，刚忙完博洛尼亚展的从欧洲回国的廖丹，正忙着马不停蹄地转战第二天就要开幕的广交会，作为东鹏国际业务部总经理，廖丹对于东鹏参加博洛尼亚展、参与国际竞争的目标定位很明确：“如果说，去年首次参展博洛尼亚，东鹏的目标是‘走出去’，让品牌为全球所认识，赢得世界尊重，那么今年的东鹏将乘胜追击，实现‘走进去’，用品牌与产品征服世界客商，攻坚全球招商，赢得国际订单。”
“东鹏的使命是让中国陶瓷赢得世界尊重，东鹏要从中国领导品牌走向国际知名品牌。”东鹏董事长何新明强调，东鹏走出去不是简单地为了拓展市场，而是要以打造国际知名品牌、与世界顶级品牌同台竞技作为目标。
让东鹏品牌赢得世界尊重
意大利博洛尼亚展作为陶瓷行业的“第一展”，创建于1983年，是意大利规模最大最专业的陶瓷卫浴类产品展，被誉为“未来陶瓷流行趋势风向标”，参展的产品和服务均代表世界顶级水平。
但是长期以来，出于对中国陶瓷业的不信任，这一国际顶级展会一直缺少中国民族品牌的身影，国内企业都是以国外上市公司身份或与国外参展商合作等方式参展，直到去年才由东鹏实现了零的突破。
今年，东鹏军团在董事长何新明的率领下，再度在15号馆E35-F36展位上展示“中国顶尖的瓷砖产品”。160多平方米的展位设计简约（简约装修效果图）大气，十分契合展会的意大利流行风尚，强烈彰显出东鹏的大牌气质。“我们这次的展位设计以及产品展示，都是突出产品本身的特质为主，目的是能够更直接地吸引国际客商下单。” 廖丹说。
对于给东鹏国际化之路的定位，何新明表示：“东鹏的使命是让中国陶瓷赢得世界尊重，东鹏要从中国领导品牌走向国际知名品牌。”对于品牌升级，何新明为东鹏规划了一个三步走的战略。第一步是通过制造高品质的产品打造国内的第一行业品牌，第二步通过市场营销和提供高水平的设计、施工服务，让东鹏从行业品牌成为消费者广泛接受的大众品牌，第三步就是要积极参与国际竞争、拓展国际市场，打造国际知名品牌。
在国际化方面，何新明特别强调的是以品牌竞争的姿态参与国际竞争，而不是简单地拓展国际市场。“长期以来，中国制造在国际市场上让人形成了一种‘低质低价’的印象，我们就是要以自主品牌打破这种固有的印象，让东鹏品牌赢得世界尊重。”
在意大利博洛尼亚展会上，东鹏董事长何新明 （中） 在展位上接待意大利著名设计师Enio（左一）。
据廖丹介绍，东鹏目前的出口业务绝大部分都是以自主品牌出口的，出口产品的档次和价格在国内同行业中也处于高端，平均出口价格（离岸价）在每平方米10美元以上。
廖丹表示，东鹏的出口规模是由东鹏的国际化品牌战略决定的，东鹏从一开始就确立了不做低端出口业务的定位，以免影响东鹏品牌的国际形象。“这种战略会让我们的出口规模受到制约，但却能确保东鹏出口业务扎实稳步地推进，并为后续的持续发展留下充足的空间。在今年行业出口普遍下滑的背景下，我们仍在保持稳步增长，在很大程度上就得益于我们不急功近利的国际化战略。”
行业数据显示，2013年，中国的建陶总出口量约为11.48亿平米，在全球总计26.78亿平方米的出口量中占比42%。但在价格方面，意大利的建陶出口的价格约为12.8欧元/平方米，中国则仅为5.2欧元。中国建陶业的低价出口策略不仅降低了自己的利润水平，同时也在多个重大市场引发了高额的反倾销税。更为重要的是，随着土耳其、印度、越南、巴西等新兴产地的兴起，中国建陶出口原先最为依赖的低价优势正在被瓦解。
在何新明看来，中国建陶行业要打破出口业务上的这种僵局，就必须从过去追求量的思路转到追求质的思路上来，注重品牌的国际化建设。东鹏从2008年开始就已经开始在欧洲、美国、韩国等海外市场上开设专卖店，甚至设立合资公司，这既是东鹏建设海外渠道的过程，也是树立国际品牌形象的过程。
从走出去到走进去
“通过连续两年在博洛尼亚参展，一方面固然让我们更清醒地认识到，我们在高端制造装备如喷墨打印、布料工艺和原创设计等方面的巨大差距，另一方面也让我们认识到，我的产品品质本身跟世界顶级水平的差距并不像想象中的那么大，在部分产品如抛光砖、抛釉砖、瓷片方面，我们甚至还处于世界顶先水平。所以我们完全没有必要妄自菲薄。”何新明说。
廖丹也表示，从全世界建陶产区的分布上看，中国的建陶产品应该处于仅次于意大利、西班牙（西班牙装修效果图）的第二梯队，从产品技术上来说已经非常接近，主要的差距还在于设计和运用的理念方面，但中国产区拥有的规模优势也是参与国际竞争的一个重大筹码。
“所以，中国陶瓷企业尤其是行业领军品牌应该要有这种意识和志气，即我们是可以跟意大利的陶瓷品牌同台竞技的。” 廖丹表示，只有中国陶瓷企业自己先树立这种意识和自信，我们才能从简单的‘走出去’这种思维中跳出来，真正‘走进去’，不是简单地卖产品，而是树立中国品牌，扭转国际市场上对中国制造低端低质低价的固有印象，从而成为国际市场新秩序和新格局的建设者。
廖丹举了个例子。以前，东鹏的出口主要是按客户的订货单一个集装箱一个集装箱地发货，但是近两年来，客户越来越多地要求东鹏参与到空间设计工作中，有些客户甚至直接将图纸发过来要求东鹏直接给他们做设计并配货。
这虽然让东鹏的出口工作增加了不少的工作量，但同时也给了东鹏更大的利润空间，比如说通过产品搭配带来的协同效益，再比如说整体空间设计带来的服务增值等。也符合了何新明提出的东鹏要从卖产品到卖空间再到卖整体解决方案的升级方向。
“我们的国际业务区别于一些企业的单纯出口，首先就是提供完善的售后服务。再加上这些提供整体空间设计等方面的增值服务，让客户看到的是整体空间方案解决的成效，在很大程度上避免了基于单纯的产品材质而在价格方面的斤斤计较，有效地提升了我们在国际市场上的议价能力。”
何新明表示，为打造东鹏的国际品牌形象，未来东鹏将从五个方面进行全面布局：一是坚持低碳环保制造，符合国际市场需求，使东鹏自身的竞争力得到加强；二是持续提升技术创新力和加强知识产权保护 ；三是适当引进国际品牌，加强国际合作；四是以自主品牌进行全球销售，建设海外渠道；五是充分利用香港上市国际融资平台，展开国际业务运营。
“未来，我们不排除在欧洲等海外市场收购或租赁当地有一定影响力的品牌，以国际化的本土品牌拓展本土市场。就跟我们正在广泛寻求国际化的本土人才服务本土市场一样。开展国际化业务，对我们来说是‘走出去’，但对任何一个具体的海外市场，我们都是‘走进去’，只有先融入，才能真正‘走进去’。” 何新明说。
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