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斯蒂芬：APAC不走寻常路要做中国第一个家居奢侈品

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日14:39 家居装修知识网

北京世纪京洲家具CEO 斯蒂芬·宋

　　在金融危机横扫全球之际，中国是全球中唯一奢侈品正增长的国家，据了解，世界奢侈品消费前三名国家分别为日本、中国和美国。中国奢侈品消费已占全球市场的25%，首超美国成世界第二大奢侈品消费国。在全球奢侈品需求普遍萎缩的形势下，一线奢侈品品牌纷纷窥视中国大陆，这里面的就包含着家居行业中的达芬奇、Fendi等高端奢侈品牌。

　　在家居业的高端品牌竞争越演越烈之际，世纪京洲低调了推出了定位家居奢侈品的APAC，令人惊奇的是APAC并不走寻常路：拥有十分罕见的哥特风格，不入驻普通的家居流通渠道、而与香奈儿、路易.威登、爱马仕为伍，聚集在奢侈品的商场，同时也会出现在高端楼盘中。

　　针对目前众多奢侈品不真正为中国而改变、以价格取胜的现状，APAC今年重点的目标设计研究中国对奢侈品真正的关注点。

　　APAC并不回避其中国血统，其执行总裁斯蒂芬·宋先生语气笃定：我们做别人不敢做的领域，因为我们不贪心、我们有绝对品质的服务。严格说中国没有家居奢侈品，我们要做中国第一个家居奢侈品！

　　嘉宾：北京世纪京洲家具CEO 斯蒂芬·宋

　　时间：6月25日

　　地点：搜狐大厦

　　主持人：胡艳力

　　以下为访谈全文：　　

　　【主持人】：首先欢迎北京世纪京洲家具有限公司CEO执行总裁斯蒂芬·宋先生来做客搜狐，首先想了解一下您这个名字和中国的普通人很不一样，您给我们讲讲您个人的一些经历，简单分享一下？

　　把世纪京洲打造成一个跳出于一般中国品牌的集团品牌

　　【斯蒂芬·宋】：我出生在纽约，第三代移民去的，出生以及所有的学习都是在纽约完成的，在学习大学的过程当中，我学的是企业管理，然后很幸运的念完硕士学位，也是学的企业管理这一块。之后，我在大学的途中很幸运的在美国佛罗里达州政府竞标里面中了一个很好的项目，从此开始做地产咨询这一方面的工作。跟美国政府一起合作的一年半的时间，把一个很大的三到五年项目我们在一年半就顺利完成，我之后没有进入到当地政府工作，而是把我的学习做完以后，进入到咨询这个行业。之后的工作非常专一，就是给零售品牌做整体的咨询服务，里面包括了品牌推广、运作、投资风险分析，可以说全部都涵盖。

　　我是2003年被纽约派到中国，我们知道中国市场是一个非常庞大的市场，而且品牌运作也是开始在做了，所以我们认为我们的能力多少帮到中国市场有更好的发展，而事实也证明我们来到中国之后，发展比美国的速度要好得多得多，这也是让我们非常欣喜的事情，之后有机会与世纪京洲认识，发觉有共同的想法，所以一起把世纪京洲打造成一个跳出于一般中国品牌的集团品牌。

　　【主持人】：当初世纪京洲吸引您的一些地方在哪？

　　【斯蒂芬·宋】：世纪京洲吸引我的东西不是它的产品，不是它的规模，而是世纪京洲成功至今的原因。世纪京洲是以办公家具作为起家，它的办公家具一直在中国，特别是北方一直排名第一，原因很简单，就是世纪京洲敢去做，而且确实做好了，别人不会做不敢做的事情，所以这是他成功的原因。后来发展外贸民用这一块，所有的成功都是依靠一个事情，就是去做别人不敢做的事情，我觉得这个和我的个性很像，我觉得在中国市场竞争如此大的范围里面，如果学别人家是无法胜出，只有做一个市场的第一人，领航的人，他才真正在市场中站起来。

　　【主持人】：我们看到世纪京洲成立于89年的企业，刚才也谈到您觉得世纪京洲创新的精神，吸引到您加盟他们，我们想了解一下您怎么看待市场对世纪京洲的发展？

　　【斯蒂芬·宋】：世纪京洲现在我们经营范围集中在办公和民用这一块，办公我们主要面对国内市场，而民用不仅面对国内，并且在国外五十几个国家都有非常稳定的渠道。而且在今年我们开始推出，可以说是中国第一个行业里面奢侈的品牌，我说的不是一个高端品牌而是真正意义的奢侈品，毕竟十几年工作经验都是在做奢侈品高端这一块，所以在试运营几个月它的成功已经超出我的想象。

　　【主持人】：这个奢侈品牌叫什么名字？

　　【斯蒂芬·宋】：APAC。

　　【主持人】：将来和世纪京洲IBOSS是并列的？

　　“APAC是奢侈品已经完全跳出产品行业进入的是一个服务行业”

　　【斯蒂芬·宋】：IBOSS做的中高端，APAC是做的奢侈品，奢侈品已经完全跳出产品行业，它进入的是一个服务行业，可能无法把它和IBOSS放在一起讲。世纪京洲从去年到今年我们做的事情只有一个，就是我们在筹备，任何一个事情想把它真正做好，只有我们准备充分才可以。

　　“我们做别人不敢做的领域”

　　【主持人】：为什么会有这样一个想法，一定要进军奢侈领域？

　　【斯蒂芬·宋】：这是世纪京洲一贯的做法，我们做别人不敢做的领域。我们一直是在做品牌运作，我做的工作里面跟风险投资分析有很大的关系，当我每做一件事情，都要考虑它会给我们带来什么样的风险，我们有什么样的付出，不管是财力，人力，时间上面，以及我们可得到的回报率是多少，多长时间，而不是简单的大家拍脑袋就可以做这样的事情，所以也是我自己通过了两个月，任何事情也没有做，就是调研，也包括我之前在中国有六年时间，对于市场整体的运作的数据分析。然后我认为APAC将来在中国不但是我们公司利润最高，也是可以从此更新中国家（查看地图）具行业风格的事。

　　【主持人】：产品表现到底怎么样？

　　APAC是哥特风格再加上后现代的元素

　　【斯蒂芬·宋】：APAC它走的是一种非常的古典，不是现代的欧式古典，而是原始的古典风格，哥特风格，再加上后现代的元素。哥特风格在时尚界的表现代言人你知道是谁吗？吸血鬼，吸血鬼的颜色比较深色调，但是有非常鲜艳的红，还有古堡，和市场所见欧式风格来比它的档次不一样的。现代审美无法接受百分之百古典，所以现代的元素必然要加进去。如果真正想体现这种风格，它的原材料以及做功上面的要求，非常的高，只有在这种严格要求上面才能够体现这种效果这也就是一般行业家具行业无法使用这种。

　　【主持人】：我觉得给消费者的一种感受不仅仅是风格，更多是我们的系列会分哪几种？

　　【斯蒂芬·宋】：我们今年3月份已经推出三个不同的系列，五月份我们要推出五个更新的系列，而以后推出的系列并不是简简单单以他的产品原材料，设计风格，我们会根据家居的不同，比如说适合什么样的家居，适合什么样的精装修，适合什么样的特点细节分类以及包括每一季当季最新的国际流行元素，所以我们来定的并不是以春夏秋冬定他的系列，而他这个系列是不停不断的，最新的元素不停的推出。

　　【主持人】：您刚才说的APAC它这种风格，这种产品系列，您觉得在众多的家居奢侈品品牌里面，它要独树一帜靠什么？

　　【斯蒂芬·宋】：严格地说我们分成两部分，第一靠的是不贪心，我们为什么说不贪心？因为我们知道中国有消费能力非常多，但是我不贪心把这些人都变成我们消费者，我们只针对喜欢我们哥特风格的人、把这些人心态研究清楚，我们希望我们客户走进我们的展厅，他只有两个反映，第一首先说我讨厌这个风格，他不是我们的客户。第二他走进说这就是我想要的，请你把我的家，我的地布置成这样子，他是我们的客户。所以我们要抓住这一部分顾客，给他们最需要的产品，这是我们第一个做出的分析。

　　“奢华品牌给他带来的荣耀感、尊贵感，远远大于产品本身的价值”

　　第二个更简单，刚才三个字，这个两个字就可以，就是“服务”，作为奢侈品来讲，它的整个销售过程以及售后，这些品牌给他带来的荣耀感，尊贵感，远远大于产品本身的价值。而这个地方就是我们APAC能够做到的最大的一点。从3月份到现在的市场试营销里面已经彻底体现出来，顾客最满意的地方就是我们的服务。顾客最惊喜的地方也是居然可以在购买任何品牌当中尝试到了从来没有尝试过的服务。

　　【主持人】：这个和您之前从事的工作经验有关吧？

　　【斯蒂芬·宋】：可以这样说，把我十几年工作经验当中所有服务过奢侈品精华都在一起了，包括送货流程，都是按照奢侈品送货流程来走的。

　　【主持人】：能简单透露一点吗？

　　【斯蒂芬·宋】：可以，我们有一个非常明晰的清单，当产品送到客户那边去，我们有一个非常细节的检验过程，这个检验过程我们是要求客户一起参与的，我们希望通过这个检验过程，让客户知道我们的产品的质量具体好在什么地方？不是一个宏观的，而是细节方面的处理。像原材料使用方面，这个在检验过程当中，其实也是一种品牌营销，而我们一般的验货工具，一般有一个水平仪这些东西，我们不是这样子。我们需要的是什么，我们需要放大镜，显微镜，让客户看到家居上面每一个水晶是否有一点点杂质，是否清透，让顾客看到我们每一个钢琴漆面是否有一点点污质，是否有一点点不反光。客户通常会开玩笑有时候说“受不了，求求你，东西很好，放过我吧！”但是做奢侈品要从自己内心把它当做奢侈品，客户才会放心。

　　【主持人】：为什么经过几个月策划也好，最后选择了这种风格，是您个人偏好吗？还是奢侈品领域方面这个比较有市场空白？

　　【斯蒂芬·宋】：这个风格在国内非常少的，它被仿制的可能性不是很高，第二这个风格最能够体现奢侈品的感觉，从它的设计，使用材质方面。第三，我们认为以我们的能力我们是可以达到这样的质量水平，而这种质量水平是无法被模拟的。

　　“中国市场相当于整个欧洲市场的容量”

　　【主持人】：咱们奢侈品这个行业在中国还是有一定的发展空间的。好像是在全球调查数据中，中国奢侈品领域名列前茅。

　　【斯蒂芬·宋】：前几年没有超过美国，今年已经超过了。尽管美国的售价要比中国低一些，但是消费能力还是超不过去，确实是这样子。但是您不要忘记，中国市场相当于整个欧洲市场。

　　【主持人】：运作这个品牌的团队是怎样一种情况？给我们大体介绍一下？

　　【斯蒂芬·宋】：我来到公司时间不是很多，前期我并没有跟世纪京洲确定我来做这个公司的事情，我是通过两个月对公司所有的人进行了面对面，单独的谈话以及调研问卷，两份调研问卷的搜集，两个月汇总分析之后，我觉得世纪京洲有这个能力做奢侈品。也就是说在世纪京洲的绝大部分员工有这个信心，第二个不可避免在我的实践工作经验当中，我会带入我的团队，而这些团队的精英是从LV产品总监，诺基亚加拿大产品总监，都是这样的人物进入我们公司共同打造。

　　【主持人】：跟随你多年的一些人。

　　【斯蒂芬·宋】：没错，久的有七八年时间。

　　【主持人】：你们怎么一个目标？

　　【斯蒂芬·宋】：世纪京洲团队对于产品研发以及生产质量上是没有任何问题的，而我们原材料全部可以说97%以上都是从国外进来的最高档次的，我们只是负责在国内组装，我们信心非常满的。毕竟和意大利有设计团队，在美国有管理团队，再加上我们自己有这么多年的经验，所以对于这个发展来说，可以说我们计划到了今明年，三年，五年，甚至整个步骤细节都已经策划好了，我们所做的事情按照我们计划步骤一步一步地作，但是让我们意外的是我们每做一件事情所得到的回报都是超过我们想象的。

　　【主持人】：能简单透露一下近几年的目标吗？

　　“今年的目标是找出真正中国对奢侈品家居真正关注点”

　　【斯蒂芬·宋】：今年的目标我们要通过我们的研发，我们要找出真正中国对奢侈品家居，我们已经不说家具了，是奢华家居，它的真正关注点在哪里？就像您也知道，比如说在车的行业里面，BMW都是属于奢侈品，他们进入中国也需要把车身加长，但是一旦加长销量也会上去，这都是为中国市场做的一些调整，必然要做的，而我们今年要做的事情也是这样的，进入市场同时也需要得到消费者反馈，把他们意见加入我们新开发，今年准备9月份推出，可以说9月份开始，今年就要大幅度做市场推广，最后也希望您来参加我们各种聚会。

　　【主持人】：像目前来讲，像中粮广场，居然之家（查看地图）有好多类似于国外进来的一些奢侈品牌，目前市场是怎样的？您觉得你们的对手是哪些，有没有这个预想？

　　“没有计划进入中国家具流通市场”

　　【斯蒂芬·宋】：我们原本没有计划进入中国家具流通市场，我们不会。为什么会这么考虑？因为我们认为这样的市场它面对的是大众，而大众对于这种产品需要一个比较过程，这种比较最终凝聚在哪？不是之后长期服务，是凝聚在价值、价格里面，而奢侈品最不擅长就是做单一的比较价格，而放弃品牌本身的内涵以及包括服务等，所以我们不会把奢侈品放在一个大众的产品，就好象您去任何的零售业的商场，也是分不同的档次，而奢侈品也是不会进到这样的市场一样的道理。

　　奢侈品严格说不分行业，不分产品的，可以是服装、珠宝、香水，诸如此类的这种东西是统称在一起的。所以APAC未来进入奢侈品的聚集地，而不是家居产品的集中地，他们提供的是产品，我们是提供的是品牌，品牌后面的服务，最能打动我们消费者不是一个单纯的产品、价格，而是服务，但注意这个“服务”是长期终生制服务，不是简单的定期给你上门做保养，尽管这种服务在中国都是极少见的。但是我们不仅如此，所以对于国内品牌来说，我们最擅长做，也是中国这些品牌不太懂做的就是服务这一块。

　　而对于国际品牌我们的优势是什么？国际品牌在这边都是做代理，对国内市场的了解，以及因为国内市场做调整开发的能力，信心没有我们大，而且这一块，一件事做得好还是不好，与您投入的精力有非常大的关系，目前我们品牌竞争来说我们确实有正面竞争，很简单，顾客选择我们和选择国外这些品牌的时候，他会选择我们。

　　“我们要做中国第一个奢侈品”

　　【主持人】：中国可能倾向于国外进口的，而不是国产这种，这一点怎么去克服的？

　　【斯蒂芬·宋】：没错，我们要做中国第一个奢侈品，所以不避讳是中国的品牌，但是我们材料都是全世界各地最好的地方来的，并不能说不能从中国来，只是我们从全世界挑选最好的，特别是奢侈品的人来，他最终不在乎是哪里生产的，因为毕竟如果做LV这个牌子，不是皮的，顾客也会接受，因为他买的就是品牌。其实这个东西当人家叫做奢侈品的时候他会自然而然知道这个品牌质量、设计一定是没有问题的，有些东西也许我不喜欢，但是他会想说也许我的审美有问题，而不是他的设计有问题。就好象一家店您不用销售员告诉您，您也知道它的质量设计绝对是最好的。

　　“奢侈品商场、城市最高端的楼盘里，会出现我们的样品间”

　　【主持人】：咱们会在哪些场合出现？像东方新天地，燕莎。

　　【斯蒂芬·宋】：对，包括北京，其他城市最高端的楼盘里，会出现我们的样品间，我们会在市中心，大的展厅，以及大的别墅公寓里面，会做大型的展厅，但是我们不见得会去租店铺，更像是量身订作的。

　　【主持人】：走的路线完全不一样。

　　【斯蒂芬·宋】：但是这个路线不是谁可以设计的，而是几百年下来摸索出来的路线。

　　【主持人】：比如说车、表，类似香水、包包、衣服之类的，更多是外向型的产品，要炫给别人看，像家居奢侈品，是不是和像车之类这种奢侈品属性是不一样的，运作起来是不是会有一些差别？

　　【斯蒂芬·宋】：我的想法是说家具这一块，跟车来讲是平行，甚至应该是高过的，为什么？因为你买一个好的车，比如BMW，严格说不是很多钱可以买到，您可以买一个二手的，买任何的都可以，在中国也好，其他国家也好，有很多很多年轻的人看重这个品牌，这些车是不是真正能体现您的身份，它是有不同的讲法。而当你进一个家的时候，什么是最终体现，就是这些有品位的东西，所以我认为一个车，他可以作为一个产品来购买，可以提升你，但是他的顾客群相对来说可以选择的价位有很多，而对于APAC，奢侈品家居这一块，价位就限制了，只可以真正是有身份的人才能去购买，因为你看不到二手的。

　　【主持人】：刚才所说的价格问题，我们不打价格战，它的价格是怎样的？能透露一下？

　　【斯蒂芬·宋】：现在价格是一个市场价，是尝试价格，也是我们对于中国消费者的了解，但是这一点斯蒂芬·宋做得很不专业，我对中国消费者没有摸透，导致我们三个月三次涨价，但是还是没有达到市场对我们品牌认知的水平，所以他们对于我们品牌价格是要高出我们定的价格，这是一种意外吧，但是也是一种准备不足。第二个APAC的东西会有一些，但是它的折扣率是非常薄弱的。

　　【主持人】：会有VIP打折？

　　【斯蒂芬·宋】：有，有很少很少一些，但是我们这几个月也看到了不需要做任何的折扣，它的销量从来没有下滑。APAC拍摄我们已经放弃了所有以往的家居的拍摄方式，我们是以珠宝的方式来拍摄的APAC家居。

　　“严格说中国没有家居奢侈品”

　　【主持人】：我们还想了解一下经过了几个月的研究，我记得您刚才说过有几个数据的分析，您觉得中国的家居奢侈品目前是怎样一个竞争状况？

　　【斯蒂芬·宋】：严格说中国没有家居奢侈品，除了我们在做以外，至少斯蒂芬·宋没有看到，国外有一些，确实也进入中国，我之前跟某些品牌合作，也聊过天，但我认为他们决心不够，我认为他们需要更大的决心，他们应该看得更深入一些，他们应该看清楚，中国的未来，就像车一样，是他们最大的竞争力。

　　“你必须考虑到你去适应市场，而不是市场适应你”

　　【主持人】：外来的品牌现在是怎样一种情况？大家不怎么用心是吗？

　　【斯蒂芬·宋】：也不是，只是一部分，因为我斯蒂芬·宋第一次来中国，当时带了八个品牌进入中国做拓展，但是最终03年进来之后最终落户只有三家，其他五家放弃，我想说放下你的身段，放下你的骄傲，因为你需要的是市场，你必须考虑到你去适应市场，而不是市场适应你。

　　【主持人】：具体讲一讲？

　　【斯蒂芬·宋】：可能讲来讲去又要讲到车，我喜欢车，所以我对车的研究很多。您可以看到很多品牌都会说量身为中国打造，但是最终法拉力这么多年推出量身风格打造，只是把喷漆喷了一个青花瓷，没有任何细节是针对中国的。

　　“除了价格吓倒人之外，很少见真正打动内心的产品”

　　但是任何人都知道，中国的车展上豪华车的销售，中国的日产车的销售，它的增长是多少？但是真正能做得好的，都是那一些肯为中国改变的，未来也是这样子，奢侈品同样的道理，中国人的喜好和其他人不一样的，因为毕竟中国人文化底蕴和绝大部分欧洲国家，以及美国都不同，对于一个东西的认识，看的角度，思维方式都不一样，我们会去强迫中国市场欣赏任何某一个世界的品牌，但是如果从人内心的喜好，终身的那种喜好，它是必定要打动他内心的。您进到这些店里面，有没有一些东西真正打动您内心，除了价格可以吓倒人以外，好像还是很少见的。

　　【主持人】：您作为来中国六年的时间，您觉得您能掌握这种吗？

　　【斯蒂芬·宋】：六年的时间斯蒂芬·宋没有做别的事情，就是工作，这六年当中和太多品牌一起工作，听他们讲，教他们怎么做，我不是用嘴说，而是实际跟他们一起拓展事情。六年当中我和我的团队积累了各种渠道，数据也好，经验也好，积累了大量的机会，这也是我在这边可以为我的团队讲这样的话给您听。

　　因为我认为第一中国市场很大，第二想做好必然要调整心态，调整自己的运作方式，一定要做。包括我个人来说，生活方式，工作方式都有很大的调整。比如和大家见了面以后，一定会讲一句，要不要一起吃饭？我们认为这没有什么好与不好，但是去到一个地方必然要做这样的事情。

　　【主持人】：目前楼市这一块，作为房地产泡沫，可能有一些打压，可能是两个月的时间，和您来世纪京洲时间还稍微短一些，您感受到这一块吗？这一块对于奢侈品应该没有什么影响吧？

　　【斯蒂芬·宋】：实际上楼价下降跟我们世纪京洲没有关系，两个事情不能放在一起讲。第二，您讲的楼市，其实这是斯蒂芬·宋在美国的工作最重要的一项，就是房地产投资这一块。房地产投资在所有投资行业里面，它是属于一个中长期的投资，而中国概念是炒房，就是短期效率，这也是违背了房地产投资最终的基本原则。在中国市场确实目前可以炒作，但是长期来说这种操作必然带来的就是极端的泡沫，以及极端的上升和下跌。这只是说人对房地产一个认识的转变就可以了，严格的说，人类的人口是不断增长的，但是地球的面积不会增长。所以地价只会增，如果简单只看两个月的跌，那不是真正的下跌，而是整体上升的空间小了，不能几个月，甚至不能用一年断定房地产好坏，我们要看长期。严格说房地产最近有在下跌，这个下跌只是说他在变成回归正常，良性的上升一种改变，这种改变包括政府，以及买房人的心态都要做一个调整，对家居有没有影响，有影响，但是对我们影响是短期的，因为人的购买是不会停止的，房价的增长也不会停止的。作为我们来讲，做家居行业来讲，第一这种我们是预测到的，不能说预测到，是预估到的。我们会接受，而且不是一次两次，是在世界各地上频繁地出现。但是它真正会不会影响？那就要看每个品牌，每一家公司，它是什么样的营销策略？这个很重要。就像您如果说楼价下跌，预计要三百万的房子，现在可以以更低的价格买，那是不是装修预算费用可以增加，其实忽然间变成一个好事情。取决于所有的家居行业，他怎么把这个事情当做是一个机会。因为您知道做营销里面，有机会，有危险，我们最重要说怎么把危险转化成新的机遇，这个是最重要的。

　　【主持人】：我们看到一个数据在上海、北京，好像三十个项目的别墅都是零成交，像这种奢侈品，针对的是别墅群的客户，别墅的零成交直接会影响到一些奢侈品的销售，您没有预期吗？

　　【斯蒂芬·宋】：有，严格地说，您认为这种零成交是说以后不会再买了吗？只是人家在观望对吗？这种观望期对我们来说它是暂时的，但是顾客并没有流失，只是延缓他购买的时间，对于一个品牌来说不在乎这个月销量多少，我在乎他是不是长期的上升。所以这种事情我们是可以接受的，并且同时可以这样子说，尽管有这样的楼市影响，但是公司有很好的营销策略队伍在那，其实没有什么影响。

　　【主持人】：谢谢。

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